Крупный план | 15 Июля 2015 | 3

 

ЯРОСЛАВ ОРЛОВ

EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR

INSTINCT & MORE

КРУПНЫЙ ПЛАН: Ярослав Орлов, Executive Creative Director Instinct & More: «Мы верим в житейскую правду инсайта и силу идеи. Мы не верим, что люди – тупая и серая масса»

В рекламе можно ждать годами,
но так и не дождаться слова «спасибо» – искреннего и заслуженного

Родился 22 января 1978 года. Начинал в 1997 году на позиции Junior Copywriter в «Пилот-Медиа». В 1998 году стал копирайтером в «Аврора», затем в 2000 году перешел на ту же должность в Saatchi&Saatchi. С 2001 по 2006 год работал в BBDO, где прошел путь от копирайтера до Group Head. С 2006 года занимал должность креативного директора Instinct. С 2014 года является Executive Creative Director Instinct & More.
18 лет в рекламном бизнесе
5 компаний сменил за время работы
10 часов длится рабочий день

По-настоящему креативным можно назвать то агентство, которое… Не принимает данность за догму. Оно меняет, разламывает на составные части, дополняет и пересобирает заново, наполняет новым, живым смыслом все, к чему прикасается. Способно сделать все из ничего, по крайней мере там, где этого еще никому не удавалось.

Быть верным и работать большую часть жизни в одной рекламной группе… Кому-то это может показаться нормальным. Не вижу в этом ничего странного. Медицине такие случаи известны. Но рекламная группа – не религия, люди, с которыми работаешь – вот что действительно важно. Если кто-то долго работает в одной группе и верен ей, может, там люди прекрасные, и он чувствует себя нужным и важным для них?

Когда ты креативный директор, а твоя жена директор по маркетингу… Ваш сын не понимает, зачем вы так много времени проводите на работе. Если серьезно, вы понимаете, что на другой стороне тоже работают люди. Живые и умные. Лучше понимаете логику, образ мысли, учитесь принимать. И, что важно, вы можете выместить накопившуюся энергию борьбы с пользой для души и тела.

Можно ли делать качественную креативную рекламу и не получать за нее награды на фестивалях… Разумеется, можно. Фестивали в нынешнем виде – это отдельный вид спорта, своеобразная работа, цель которой – внимание искушенного жюри, выполнение заданных трендами нормативов на технику и содержание. Качественная реклама как таковая общается, прежде всего, с человеком, идущим по улице в аптеку, едущим домой с работы в метро, засыпающим под футбол по телевизору. Это совсем другое. Фестиваль регистрирует концептуальность работы, а не ее качество.

Если 10 лет назад в рекламе мне было интересно попробовать все, то сейчас… Уже практически все попробовал. Еще я хотел сам снимать ролики, как режиссер, такой был план, но теперь понял, что для этого нужны таланты, развивать которые у меня нет времени и сил. Может, как-нибудь потом.

Креативщики вечно винят клиента во всех своих бедах, но давайте будем честны перед собой… Кого же еще нам винить!?

Унылый ТВ-креатив последних лет… Не только моя личная вина. А если серьезно – нигде в мире простой рекламный блок не блещет фестивальными роликами. Это запрос рекламодателей, такой негласный общественный сговор между каналами, брендами и аудиторией. Мы вас не очень-то старались удивить, вы нас не очень-то захотели покупать, но и ненавидеть друг друга вроде как не за что.

У Instinct есть свой, отличный от других и узнаваемый креативный стиль…Мы верим в житейскую правду инсайта и силу идеи. Мы не верим, что люди – тупая и серая масса. Мы считаем, что создавать бренду лицо и живой характер, увлекать и развлекать зрителя так же важно, как донести до него правду о продукте. Может быть, даже важнее – при первом контакте. Мы считаем, что зритель – это живой человек, с ним можно говорить, его не нужно принуждать к вниманию, его нужно удивить, помочь улыбнуться и поверить. И что он не купится на шаблонную пропаганду.

Способ мышления креативного директора во многом определяет… Этичность его работ. Ну и такой чисто технический момент, как заложенный в конкретную работу баланс: с одной стороны, визуального впечатления и убедительной работы с текстом – с другой. Люди разные, идеи на них работают разные, в разных обстоятельствах. Еще по работам креативного директора всегда видно, какой ему представляется аудитория.

Хотел ли я когда-нибудь работать на клиентской стороне? Если только иметь в виду, что работаешь исключительно на один бренд и полностью ему отдаешься. Но тогда пусть он будет из инновационного сектора.

Завидовать в творческой среде… Наивно. У всего в этом мире и бизнесе есть своя цена и оборотная сторона. Хотя в небольших дозах завидовать даже полезно, особенно в начале карьеры. Пока не началась настоящая работа.

Кто в вашей с Ромой Фирайнером профессиональной паре хороший коп, а кто злой? Мы на самом деле уравновешиваем друг друга. То есть иногда меняемся ролями, если нужно. Рома чаще более прямой и резкий. Я слегка испорчен воспитанием. Хотя про нас точнее будет – не добрый и злой, а умный и второй.

Когда представитель клиента моложе тебя, глупее и заносчивее… Обычно это заканчивается плохо для бренда, работы и, в итоге, для карьеры этого представителя. Хотя некоторые умудряются процветать сравнительно долгое время. Видимо, на них есть спрос. Но все относительно и конечно.

Что я думаю о сингулярности? Скорей бы уже.

В нашей стране вопрос «Что я могу сделать?» стал риторическим… И лживым. Кто может – тот делает. Вопросы – один из способов не делать.

Все циклично, из поколения в поколение появляются какие-то новые субкультуры: рокеры, панки, кислотники и пр. Если бы я мог выбрать время, место, субкультуру, то, скорее всего, это было бы… Мне нравятся годы романтического противостояния физиков и лириков. Люди были яснее и искреннее. И мир был, кажется, понятнее, цельнее, ближе и как-то дружелюбнее. Была надежда на разум.

Иногда просто необходимо отключать себя от… Своего прошлого. Опыт – прямая противоположность креативу. Это придумал не я, но нахожу этому множество подтверждений. Это кратчайший путь к ограниченности и плоскости. Все новое и следующее – оно там, где мы еще не были и чего еще не пробовали, не пропускали через себя.

Публичность накладывает на тебя… Штамп, груз и ценз. Хотя откуда нам знать, мы, конечно, если широко известны, то в узких кругах. Мы как раз встречаемся по работе с людьми, для которых просто появиться на улице действительно сложно из-за известности. Они по-настоящему что-то значат для многих людей, что-то такое сделали. Это отрезвляет и помогает видеть себя в адекватном свете. Впрочем, моей маме приятно знать, что мы с такими людьми пересекаемся и даже иногда общаемся по-дружески.

В рекламе можно ждать годами, но так и не дождаться… Слова «спасибо» – искреннего и заслуженного. Хотя нам в этом смысле везло и везет. Со львами или отсутствием иллюзий, например, все гораздо хуже.

Занимаюсь ли я творчеством вне работы… Иногда да. Фотографирую, рисую, еще что-то. Но чаще всего это просто скучно настолько, что руки не поднимаются. Хочется больше получать, впитывать, а не выдавать. Заряжать батарейки. Иногда, правда, необходимо что-то поделать – но это обычно плохой знак. Значит, на работе что-то не так.

Работая в нашем бизнесе, нужно постоянно говорить KEEP CALM AND… Make logo big enough.

КРУПНЫЙ ПЛАН: Ярослав Орлов, Executive Creative Director Instinct & More: «Мы верим в житейскую правду инсайта и силу идеи. Мы не верим, что люди – тупая и серая масса»

Press mute on conf-call. Иди и сделай хорошую рекламу кому-нибудь другому.

Либералы и консерваторы, верующие и антиклерикалы, за Путина и против, наши и не наши – этот спор в стране приобрел… Характер клинического бреда. В том смысле, что продуктивного выхода из этого спора не видно. Он так же зациклен сам на себе по кругу, как вся наша история. Если не сказать, что по спирали – все время усугубляется в худшую сторону.

Говорить неправду легко тогда, когда ты… Не ты. Ну, не знаю, голоден? Если серьезно, не люблю и не умею. Очень быстро раскалываюсь. Иногда приходится, если это очень нужно, или сам себя заставишь поверить в это – но добром никогда не заканчивается. Говорить неправду, наверное, стоит только в одном случае – если ты сам в нее веришь, как в правду.

«Беспринципной скотиной» в рекламном бизнесе я могу назвать того человека, который… Спекулирует на человеческих трагедиях и боли, конечно.

У меня больше не осталось вопросов… К кофе, алкоголю и сигаретам. При встречах мы просто молчим каждый о своем. А еще у меня не осталось вопросов «Как такое возможно?» и «Why not forever?». Хорошо еще мои любимые «Зачем?» и «What if?» пока со мной.

Национальная идея России. Не помогайте нам и не учите нас добру – дайте нам самим все просрать. Это наше право.

Мне не трудно признать, что… Я еще пока не сделал ничего, что убедило бы меня самого, что мир в результате моей работы стал хоть немного лучше. Так что еще есть, куда себя приложить.

Сегмент рекламного рынка, который мне никогда не был интересен, это… Рынка вообще? Такого, наверное, нет. Но рекламировать сигареты, дешевый алкоголь и службу в воюющей армии – серьезный урон для кармы, по-моему. Если мы говорим про рекламные специальности, мне было бы сложно в медиа – там своя логика, которая часто противоположна креативу с его стремлением влюбить, а не заставить. Чуть проще могло бы быть в исследованиях, там еще очень много можно и нужно сделать, хотя это проклятый креативщиками жанр.

У всех профессиональных пар есть территория, вход на которую даже с годами запрещен, у нас с Ромой есть эта территория… Мы не понимаем контроль над собой. Supervising. Мы сами вникаем в проект, определяем и знаем, когда и что пора, что подходит, работает или нет, мы сами слушаем клиента и общаемся с ним, мы сами адекватны в том, что касается ответственности за нашу работу. Наверное, поэтому мы быстро лишились начальников и сами стали ими.

Во вселенной только человек может… Чувствовать себя богоподобным и продавать душу за иллюзии. Опохмеляться.

Когда кто-то мне рассказывает… Что кто-то (допустим, клиент) – непроходимый дурак, я думаю – ты одного человека не можешь убедить, как тебя допускать к миллионам.

Один на один с брендами:

Мой завтрак состоит из брендов: Знаю, что это неумно, но не завтракаю. Как минимум, брендами.
Любимое заведение в городе: Парк «Музеон».
Мои музеи/галереи: Лувр – потому что все никак туда не попаду.
Моя музыка: Одно выбрать сложно, но сегодня пусть будет бессмертный Джим Моррисон и Doors.
Мой сериал: Dr. House, Mad Men, Boss – про жизнь, которую вижу каждый день вокруг.
Мой гаджет: PlayStation – потому что iPhone может не все.
Мой Icon Brand: Diesel – потому что Be stupid. Chrysler – потому что Imported from Detroit.



 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Fo (Гость) | 16.07.2015, 08:37
So nice
Неизвестен (Гость) | 16.07.2015, 16:29
меланхоличное дитя постмодернизма ...выбор невелик: либо прыгаешь в будущее, отталкиваясь от прошлого опыта, либо болтаешься в невесомости как [censored]
Спасибо! (Гость) | 16.07.2015, 19:27
Прекрасное интервью, местами заставляет задуматься, это важно)

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама