Крупный план | 01 Июля 2015 | 1

 

ЕКАТЕРИНА ГУВАКОВА

УПРАВЛЯЮЩИЙ ДИРЕКТОР

THE MARKETING ARM

КРУПНЫЙ ПЛАН: Екатерина Гувакова, управляющий директор The Marketing Arm: «Клиент может не быть идеальным, но он должен быть адекватным. Это самое ценное»

Реклама, помимо всего прочего, еще и культурный феномен.
Это часть той среды, в которой мы существуем, поэтому нужно им пользоваться с умом

Родилась 2 мая 1976 года. Начинала в должности менеджера культурных проектов в Goethe Institut Moskau. С 2000 по 2002 годы была менеджером по работе с клиентами в Rapp Collins. Затем перешла на позицию директора по работе с клиентами в McCann Erickson, где проработала до 2004 года. После заняла пост директора группы по работе с клиентами в Lowe Adventa. В 2008 году пришла на позицию директора отдела по работе с клиентами в EMCG. В 2010 стала директором группы по работе с клиентами в BBDO Moscow, там же в 2012 году заняла должность директора отдела по работе с клиентами. С 2014 года по настоящее время является управляющим директором The Marketing Arm (BBDO Russia Group).
15 лет в рекламном бизнесе
6 компаний сменила за время работы
10 часов длится рабочий день

Характер бренда… Неугомонный. Спонтанный. Открытый всему новому. Ответственный. Дружелюбный… Стоп. Я про себя или про свою собаку?!

Характер нордический. Со стороны это может казаться странным, но дискуссия «это соответствует брифу, но это не в характере бренда» может длиться очень долго. Не единожды за мою практику мне посчастливилось участвовать в действительно глобальной работе над формулировкой позиционирования бренда. Ощущаешь себя в каком-то смысле творцом, происходит что-то важное, почти сакральное. Продолжая аллегории – это как ребенка родить. Недаром существует множество упражнений типа «что, если бы бренд был человеком». Так вот, характер бренда, будущего чада, занимает чуть ли не львиную долю всех дебатов. Главное, конечно, чтобы не получилось «у семи нянек», но когда появляется коммуникация, а потом еще и еще – и все складывается в единую картинку и единый характер – ты понимаешь, что вот он, тот бренд и тот самый его характер, о котором вы договорились, и испытываешь непередаваемые чувства. Всегда положительные!

С каким сегментом товаров вам интереснее всего работать? Каждый сегмент интересен по-своему, у каждого свои особенности, нюансы и правила игры. Мне нравилось все, что я когда-либо делала: опыт и знания, приобретенные во время работы с моими клиентами, бесценны. Они дали мне очень много, сделали и продолжают делать меня тем, кем я на данный момент являюсь, за что я им всем очень признательна. Если говорить о динамике, думаю, многие согласятся, что телекоммуникации и финансы, пожалуй, одни из самых динамичных сегментов, с особым драйвом, там происходит очень много событий и открытий в сжатый период времени. И, как следствие, опыт, который ты приобретаешь, работая с подобными клиентами, очень концентрированный.

Мой пес… Хаски. И этим многое сказано – просто погуглите. На самом деле, мне очень повезло с Греюшей (домашняя кличка #Greyshadow) – он очень спокойный и очень умный хаски. А еще образованный (в прошлом году Греюша сдал экзамен по общему курсу дрессировки на 1 степень). Ну, и еще он немного селебрити – а как же без этого – про нас сделали несколько сюжетов и The Village, и телеканал «Пятница!», и «Москва24». А еще мне повезло с руководством BBDO Group, которое разрешает мне приводить пса с собой в офис. И это круто. Вот вы даже не представляете себе, насколько.

Идеальных клиентов не бывает, но… Бывает идеальная команда «Клиент – Агентство». Мне посчастливилось работать в таких командах. Когда она складывается, это невероятное ощущение – быть на одной волне, иметь общие цели, не «перетягивать одеяло на себя», а работать над решением вместе. И важно, что каждый ценит вклад другого и говорит ему об этом. Всем такого желаю. Это уникальный драйв. Серьезно, клиент может не быть идеальным, но он должен быть адекватным. Это самое ценное.

Для многих занятия бегом – это дань моде, на мой взгляд, такой подход… Не соответствует действительности. Мода – модой, безусловно, но то, что, согласно статистике, за последние годы в России прирост бегунов на марафонскую дистанцию (42 км 195 метров – в данном случае, пардон, на моде далеко не уедешь) составил 300% (!) – и это лучшая мировая статистика – заставляет меня гордиться нашим беговым движением и страной. Я считаю, что бег очень много привносит в нашу корпоративную культуру, и очень горжусь нашим проектом BBDO RUN.

В российской рекламе мне не хватает… Здравой оценки рисков. Эндрю Робертсон на одной из встреч рассказывал нам историю о его беседе с топ-менеджером из NAB (по поводу этого кейса).

Когда он похвалил NAB за смелое решение, в ответ он услышал, что они просто здраво оценили риски, к чему могло привести, если бы кампания провалилась, и поняли, что риск небольшой – и дали проекту зеленый свет. Результат оказался фантастическим. На мой взгляд, это должно быть основным критерием при принятии решения. У нас пока не так.

Мой любимый сериал… Я слишком много их смотрю! Невозможно отключиться от работы в рекламе, даже когда ты просто смотришь свежую серию сериала: один раз о том, как работает новое позиционирование глобального бренда, точнее, что оно уже «пошло в народ» (а ему было максимум недели две на тот момент), заметила именно я в одном из американских ситкомов – просто вышла свежая серия. Мы быстро вырезали фрагмент с этой фразой, а глобальная команда отправила это к СЕО в штаб-квартиру компании с комментарием «I love the fact I received this via Moscow». В общем, сплошная польза. Кстати, «подсела» я на сериалы из-за приятеля, который посоветовал мне посмотреть Seinfeld.

Какая польза потребителю, если реклама… Обращается персонально к нему? Непосредственная. Big Data (а этот тренд нельзя отрицать) со временем позволит делать максимально персонализированную рекламу. Уже даже референс на «Особое мнение» не работает – реклама уже почти так может. По словам Владимира Пирожкова, «то, что вы видите сейчас, было придумано пять лет назад. Думайте на 10 лет вперед, если хотите быть действительно крутыми». Мне кажется, мы иногда себе даже представить не можем, КАК будет круто работать реклама в будущем.

Образование за рубежом… Стоит получать. Будь это просто языковой курс, обмен, стажировка, магистратура или MBA – это стоит делать в любой момент, использовать любую возможность, в любом возрасте. Не только из-за программы (благо, coursera дает возможность проходить «не отходя от кассы»), но и из-за коллег по цеху, с кем вы будете обучаться: внимательно смотрите, из кого предполагается компоновать курс – иногда состав участников – это 90% пользы от курса.

Чему может научить реклама? Реклама, помимо всего прочего, еще и культурный феномен. Это часть той среды, в которой мы существуем, поэтому нужно им пользоваться с умом. Иначе, перефразируя Раневскую, может получиться «плевок в вечность».

Один на один с брендами:

Мой завтрак состоит из брендов: Nespresso, а остальное – с фермерского рынка. Nespresso для меня исключительно выстроенный бренд, идеально сбалансированный, все в нем чудесно: логотип, позиционирование, стратегия, коммуникация, выбор селебрити и, конечно же, продукт, качество которого соответствует. Хотя есть у нас кофеманы, которые смеются над моей лояльностью бренду, но что делать. Все начинается в магазине, который, даже если ты не собирался ничего покупать, все равно тебе продаст – потому что то, что там происходит, – это больше, чем просто кофе. Это уникальный опыт, работающий на все органы чувств.
Моя спортивная марка: Конечно же, Nike. Я абсолютный фанат их инноваций, я очень уважаю ребят, которые работают на компанию в России, и то, что они делают для беговой культуры в частности, – большое им спасибо!
Моя любимая марка одежды: All Saints.
Мой автомобиль: BMW X1. Когда-то давно я увидела фильмы BMW Гая Ричи с Клайвом Оуэном и остальными. И просто влюбилась. Это абсолютно иррациональный выбор – но, к счастью, очень неплохая машина.
На моем рабочем столе всегда есть: Питьевая вода.
Мой гаджет: Polar v800 поскольку, помимо ежедневной активности, качества сна, беговых показателей, мне вдруг понадобились показатели еще и для плавания, – в данный момент я прохожу подготовку к заплыву через Босфор – я решила уже сразу купить нормальный компьютер для триатлона и не морочить себе голову. Polar v800 – идеальные часы для триатлона и под «костюм» в офис. А еще, как оказалось, это повод составить прекрасный small-talk с любым его обладателем: так у нас, к примеру, получилось недавно с вице-президентом The Marketing Arm – у него такие же, и он готовится к марафону.
Мой Icon Brand: Tesla. Ну что тут сказать, они какие-то невероятные вообще



 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Ольга (Гость) | 01.07.2015, 17:22
Разрешение приводить в офис собаку - трогательно)

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама