Крупный план | 21 Января 2015

 

ТОМ АРКЕСТАЛ

руководитель по исследованиям

Microsoft Advertising на развивающихся рынках

КРУПНЫЙ ПЛАН: Том Аркестал, руководитель по исследованиям Microsoft Advertising на развивающихся рынках: «Бренды должны быть там, где находится аудитория. А аудитория сегодня «живет» в телефонах и планшетах. Почти постоянно»

Самое сильное слово
в рекламной коммуникации...
любовь‏

Родился 2 сентября 1978 года. Работал в таких исследовательских компаниях и креативных агентствах, как IDC, TNS, Research International и Naked Communications. Специализируется на потребительских инсайтах в интернет-сфере, консультировал бренды HP, Lenovo, Nokia, RIM, Samsung, AT&T и Google.

14 лет в рекламном бизнесе
2 рекламные компании сменил за время работы
10 часов длится рабочий день

Развивающиеся рынки как рекламная площадка… В связи с увеличением потребительской активности на развивающихся рынках мир готовится встретить новый средний класс, который разрастется до 5 млрд человек и потратит до 2030 года около $55 трлн. Эти потребители не только будут доминировать на рынке, но еще и изменят само понятие среднего класса. В отличие от своих «коллег» в давно устоявшихся экономиках, они будут моложе – 63% из них меньше 35 лет, и менее обеспеченными – они зарабатывают от $10 до $100 за день, а в наименее развитых странах - и того меньше.

Предполагается, что новый средний класс будет инвестировать свои доходы в новый опыт, например, в стартапы и новые бренды. А еще в путешествия, предметы роскоши, бытовую технику, благоустройство дома, качественное питание и здравоохранение.

Впервые последние тренды в области цифровых технологий и поведения пользователей онлайн наблюдаются одновременно и на окрепших, и на развивающихся рынках, где активное развитие среднего класса порождает новую волну потребительской культуры, которая обычно проявляется в более развитых экономиках.

Эти тренды будут оказывать значительное влияние на характер интернет-рекламы, и бренды будут вынуждены искать новые подходы к потребителям, прокладывая путь для роста интернет-рекламы на развивающихся рынках и опираясь на демографические данные, географический охват и культурные особенности пользователей.

Как мультиэкранное потребление влияет на рекламные расходы? Мультискрининг становится стандартным режимом потребительского контента. Гипермобильность, бесперебойная коммуникация и постоянная привязанность потребителя к компьютеру, телевизору, ноутбуку, планшету и смартфону меняет пути создания контента и, следовательно, меняется бизнес, который, в свою очередь, воздействует на рынок. Так как потребители используют разнообразные устройства, перед брендами стоит сложная задача определения лучшей платформы для взаимодействия с аудиторией. Потребители сегодня обладают внушительной властью над контентом, и производитель стремится к тому, чтобы направить пользователю наиболее подходящий контент на наиболее актуальной платформе в самое подходящее время.

Таким образом, мультиэкранный мир открывает перед производителем возможности комбинировать нужное творческое исполнение в нужное время, в нужном контексте и на разных платформах, которые пользователь использует в течение дня. Бренды также должны понимать потребительские привычки в использовании устройств, чтобы правильно планировать digital-стратегии.

Что ожидают пользователи от рекламы на разных устройствах? Наше исследование трендов в области цифровых технологий показало, что 54% онлайн-потребителей по всему миру считают, что бренды сами должны понимать, когда нужно выйти на контакт с пользователем. С пониманием этого мы начинаем новый этап работы по исследованию роли каждого девайса в жизни потребителя и того, что пользователь ожидает увидеть на каждом из экранов. Исследование «Роль различных экранов в потреблении контента» показывает, что потребители имеют четко определенные отношения со своими девайсами и уровень ожидания от каждого экрана.

  • Консоль является высоко социальным девайсом, и 60% пользователей ассоциируют ее с другом, который погружает тебя в мир красивой графики, увлекательных игр, интересного общения и потокового видео. Бренды должны усиливать интерактивность и развлекательную составляющую, принимая во внимание жажду потребителя к состязаниям, победам и возможности отвлечься от будничной действительности.
  • Планшет прекрасно подходит для использования в любых условиях – и дома, и в пути. Используя планшеты, пользователи глубже погружаются в происходящее на экране, даже если речь идет о совершенно рутинной задаче вроде проверки почты. Пользователи предпочитают сохранять интерфейс этих устройств четко организованным и «чистым», поэтому скачивают гораздо меньше приложений, чем на смартфоны. Реклама на такой платформе должна привлекать пользователей яркой и многоплановой текстовой и аудиовизуальной информацией.
  • Мобильный телефон – самое персональное устройство. Пользователи испытывают к нему больше привязанности и определенное доверие, но в то же время смартфон может требовать излишнего внимания и вызывать у пользователя негативные чувства. Брендам необходимо поддерживать баланс между стремлением к прибыли и ненавязчивостью сервиса. Избегайте назойливых рекламных сообщений и стремитесь к тому, чтобы доставлять ценную, максимально персонализированную информацию.
  • Телевизор – самый привычный экран и самое популярное устройство в мультискрининге. 7 из 10 потребителей используют второе устройство именно во время просмотра ТВ. Брендам выгодно отвлечь внимание зрителя от телевизора и увлечь его альтернативным экраном.
  • И, наконец, персональный компьютер. Этот «локомотив» информирует и учит, углубляя знания и увеличивая продуктивность. Бренды должны способствовать удовлетворению потребностей человека в предоставлять возможности создавать, выполнять разноплановые задания, организовывать, сравнивать и совершать покупки онлайн. Используя компьютер в качестве платформы, брендам следует стремиться к углублению информации, использовать обзоры, рейтинги и комментарии экспертов. Перед нами стоит задача облегчить аналитическую информацию и сделать ее доступной пользователю.

Поработав на стороне агентства и клиента, я понял… Что каждый, кто работает на стороне клиента, должен хоть раз поработать в агентстве. Так можно узнать намного больше нюансов рынка и конкурентной среды.

При правильном использовании Big Data… И бренды, и рекламодатели получают ценнейшие практические наработки. Microsoft – один из крупнейших операторов Big Data, и мы широко используем эти данные в нашем рекламном бизнесе. К примеру, в поисковой системе Bing – чтобы пользователь смог получить самые релевантные результаты поиска (из более чем 100 терабайтов данных), а также для таргетирования аудитории, для обнаружения спама и многого другого.

Человека невозможно заставить купить товар, если… Не помочь ему осознать, как именно этот товар улучшит его жизнь. Наше исследование трендов в области digital-технологий показало, что люди любят ежедневно измерять показания своего физического состояния и умственные способности (калории, частоту сердцебиения, часы сна и т.д.). 55% потребителей предпочитают купить продукт или услугу того бренда, который поможет им внести качественные изменения в свою жизнь.

Проанализировав деятельность конкурентов, компания может… Получить и использовать идеи, дающие возможность более эффективно и с большим пониманием взаимодействовать с потребителем.

Какую рекламу пользователь действительно хочет видеть? Такую, которая будет дополнять рекламу, уже знакомую пользователю. Отношения потребителей с технологиями становятся все крепче, и люди ожидают все больше информации, которая может приятно удивить, на всех экранах. 61% респондентов более склонны к покупке продукта или услуги бренда, реклама которого приятно удивляет.

Каким категориям брендов не нужна реклама на смартфонах и планшетах? Если такие бренды и есть, то их очень мало. Бренды должны быть там, где находится аудитория. А аудитория сегодня «живет» в телефонах и планшетах. Почти постоянно.

Чему может научить реклама? Тому, что потребитель всегда в главной роли. Для того чтобы быть успешным, мы должны внимательно прислушиваться к голосу потребителя. Мы осознаем, что баланс силы между потребителями и брендами сместился, и правила взаимодействия переосмысливаются. Поэтому брендам нужно адаптироваться к новым условиям.

Самое сильное слово в рекламной коммуникации… Любовь. В мире так много примеров успешных кампаний, в которых есть вот эта самая эмоциональная связь, да и к тому же и нашему бизнесу, и миру в целом не помешает немного больше любви.

Как долго вы можете обходиться без интернета? Меня, признаться, не оторвать от интернета, как и большинство современных людей. Но в принципе, я смогу продержаться без него неделю или две, но потом мне обязательно захочется поговорить по Skype с родными и друзьями.

Один на один с брендами: 

Мой спортивный бренд: Я большой поклонник Patagonia. У этого бренда удивительная история, а еще меня вдохновляет их стремление к добродетели. Да и качество продукции, внешний вид и ощущения от использования просто непередаваемые.

На моем рабочем столе всегда можно найти: Skype и Spotify. Я постоянно переписываюсь и общаюсь с людьми по Skype по личным и по рабочим вопросам, плюс я всегда слушаю музыку.

Страна как бренд: Швейцария очень здорово показывает себя как бренд – она ассоциируется с высоким качеством и абсолютной точностью. Только не путайте ее со Швецией, пожалуйста!

Любимое место в Москве: Метро. Отчасти из-за того, что оно у вас очень красивое, но еще и потому, что оно совершенно русское, московское, очень в духе страны и города.

Мое приложение для работы: Я часто использую PowerPoint, но с недавних пор начал активно осваивать OneNote. Он стал моей палочкой-выручалочкой – все самые важные записи я делаю там и теперь не теряю их.

Мой авиаперевозчик: Я люблю азиатские авиалинии, например, Cathay Pacific и Singapore Airlines, но сейчас мне нечасто выдается полетать ими, так как в последнее время живу в Сан-Франциско.

Мой гаджет: Я обожаю свой новый Surface Pro 3. Долго сомневался, стоит ли покупать комбинированную модель компьютера и планшета, но это оказался отличный гибрид. Я даже могу делать в нем записи ручкой!

Российский бренд: Я большой поклонник LADA 4x4. Никогда не водил такую, но выглядит она очень круто.

Мой Icon Brand: Это определенно IKEA. Не так важно, как к ним относиться, но почти все рано или поздно проходят через двери их магазинов. Даже эти синие сумки – тоже своего рода икона.



 
КРУПНЫЙ ПЛАН
 

КРУПНЫЙ ПЛАН: Том Аркестал, руководитель по исследованиям Microsoft Advertising на развивающихся рынках: «Бренды должны быть там, где находится аудитория. А аудитория сегодня «живет» в телефонах и планшетах. Почти постоянно»


КРУПНЫЙ ПЛАН: Том Аркестал, руководитель по исследованиям Microsoft Advertising на развивающихся рынках: «Бренды должны быть там, где находится аудитория. А аудитория сегодня «живет» в телефонах и планшетах. Почти постоянно» Автор рубрики:
Ксения Никифорова

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама