лет работает в рекламном бизнесе
	компаний сменил за время работы
	часов длится рабочий день

АЛЕКСАНДР САЛАНГИН

творческий директор Dentsu-Smart

Один большой бренд устами русского бренд-менеджера как-то сказал мне:
«Хочу, чтобы мой ролик не выделялся в клаттере».
Боязнь по шапке (норковой) получить‏

За время своей карьеры в рекламе работал в агентствах «Родная речь», BBDO Moscow, Leo Burnett Moscow, Havas Worldwide Moscow, Draft FCB MA, DDB Russia, SapientNitro Moscow.

Рекламисты эпохи digital отличаются от тех, кто оканчивал «Муху», «Строгановку», филфаки гуманитарных вузов. Чувствуется ли разрыв поколений, интеллекта, глубины и жизненного опыта? Имеется разрыв — это же буквально отцы и дети. И отношения соответствующие. Дети осмеивают родителей за их Фассбиндеров и ежиков в тумане. Родители нервно контраргументируют про духовность, усугубляют разрыв. Наблюдал такое и, скажу честно, не понял, на чьей стороне я сам. Зрелище — то еще. А роднит эти поколения одна ошибка — рассуждение о том, что впереди длинная жизнь. В 20 так думают, и в 40. Сидя за соседними компами. Время лукаво.

Чем удается мотивировать сотрудников? Хорошо мотивирует принципиальный отказ есть ближнего поедом. Жестокости нынче много в окружающем воздухе. Не только в ТВ-новостях. Так что любовь и уважение — вот прекрасные мотиваторы.

Лучшая оценка эффективности креативной идеи — это… Нецензурный шепот восторга. Который неизменно нависал в переговорке в момент презентации любого кейса, прогремевшего впоследствии. Была ли то фестивальная инициатива или просто добротный рекламный заход. Этот искренний эмоциональный всплеск — всегда добрый знак.

Если художнику проще оставаться непонятым, креативщик должен быть понятен. Не все креативщики умеют подвергать критическому анализу плоды своего труда. При этом сами подвергаются критике ежедневно и должны принимать это, не убивая творца в себе. И еще — жить в режиме дедлайнов. Уметь все это — редкое качество не только для людей творческого склада, не находите? Тем, кто «прокачал» в себе вышеперечисленные умения принимать критику и жить в режиме дедлайнов: главное — не обломаться. Ты все умеешь, а в душе пустота и работать не хочется. Искры нет. Знакомый симптом. Нужно просто продолжать делать свое дело.

Почему клиентам нравятся «синие собаки» (самые слабые идеи из представленных агентством)? Среди и креативщиков, и клиентов есть люди с провинциальным складом души. Животный страх выступить из ряда вон. Весь город в норковых шапках — и я буду ходить в норковой. Один большой бренд устами русского бренд-менеджера как-то сказал мне: «Хочу, чтобы мой ролик не выделялся в клаттере». Боязнь по шапке (норковой) получить.

Если бы у нас было Министерство креатива и рекламы, а я стал его президентом, то первым делом разрешил бы всем клиентам… Смотреть, видеть, дышать, слышать.

И запретил бы всем креативщикам… Гнать, терпеть, зависеть, ненавидеть… Да ничего бы я не запретил, конечно.

Должно ли агентство серьезно работать над фестивальными кейсами? Должно серьезно. Good things don't come easy, как говорилось в одном фестивальном кейсе.

Big idea новой национальной идеи… Например, «Покой и воля».

Людям надоела публичность, вот они и молчат в «фейсбучиках»? Про всех людей не скажу. Сам пишу редко и лишь при крайней необходимости. Ежедневно видишь в сетях все новые и новые простыни пустых постов — все меньше желания добавлять свои.

У каждого творческого человека, работающего в рекламном бизнесе, помимо профессии, должно быть… Да у него и профессии может не быть. Я знаю людей, которые успешно входили в рекламу без университетов и практически в чем мать родила. Были только жизненный опыт, наблюдательность, цепкий ум. Этого хватает надолго.

Что «делает» настоящего креативщика? В рекламе, как и в большом творчестве, ничего не понятно. Дух дышит, где хочет. Но есть две вещи, которые необходимы, так сказать, в базовой комплектации: наличие хорошего банка данных о жизни и мастерство в сочетании несочетаемого.

Как звучал идеальный слоган? При каких обстоятельствах и кем сформулирован? Идеального не знаю. Самый смешной на всю жизнь запомнился — «Яркий мир с Opel». Сформулирован копирайтером, сидевшим с насморком дома. Автор недолго пробыл в рекламе после этого.

И все-таки «Овип Локос» был о… Необходимости похоронить мультгероев — ввиду грядущего запрета на их показ в рекламе пива. Стратегия «Во имя добра» создавалась уже после получения первым роликом высокой фестивальной награды. Глядишь, и вернется все — с новыми законодательными вводными. Я бы с удовольствием занялся этой темой. В ней живо было и интересно.

Чтобы попасть на работу в сетевое агентство, молодому креативщику прежде всего необходимо понять и принять… Понять, зачем ему это нужно. А поняв — принять (можно мысленно) 100 грамм для храбрости, поскольку бой предстоит неравный.

Николай Пынти,
креативный директор Cheil Russia:

«Неприятными со временем могут стать все рекламодатели, так как любая продукция так или иначе является наркотиком, а все способы вовлечения аудитории в мир бренда являются оболваниванием».

Дмитрий Щербаков,
Digital Creative Strategist Cheil Russia:

«В креативной работе любой страх накладывает ограничения, которые могут стать барьером для действительно гениальной концепции».

Роман Павленко,
креативный директор :

«Я наивно считаю, что главное — это не бренды, а люди. Поэтому я хотел бы поработать с таким человеком, который умеет слушать и не боится принимать решения».

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.