«Ключевая боль агентства – продажи»

В новом выпуске рубрики «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует с Алексеем Волковым, основателем агентства perfomance-маркетинга Digital.Tools

Микаэль Гусейнов: Какая ключевая идея лежит в позиционировании агентства, менялась ли она?

Алексей Волков: Я свое агентство создавал на трех китах: обучение персонала, автоматизация (чтобы у специалиста оставалось время на проекты) и работа в интересах KPI клиента. Это сложное позиционирование, и его не просто донести до каждого. Но те, кто разобрался в наших ценностях и выбрал нас как агентство, работают с нами достаточно долго. Средний «срок жизни» клиента в нашем агентстве — 24 месяца. Это выше, чем у коллег.

Гусейнов: За счет чего выигрываете у больших сетевых digital-структур?

Волков: Выигрываем в первую очередь за счет экспертизы. Так как производство у нас свое, мы стоим очень близко к станку. Правда, клиенты часто этим злоупотребляют, устраивая бесконечную череду совещаний и советов. И с одной стороны, нам бы хотелось от этого избавиться, но с другой — это и есть наше преимущество. Даже заказывая услуги CPA, где, грубо говоря, клиента должна интересовать только цифра количества продаж, компании все равно задают множество вопросов: от того, что мы делаем по проекту прямо сейчас, до консультаций по настройкам целей в аналитике. 

Кроме того, мы не за все проекты беремся. Иногда бывает так, что мы не верим в успех проекта или же в то, что сможем достичь поставленных KPI за указанный срок. Тогда мы либо пытаемся изменить условия — например, договориться об увеличении срока и постепенном росте KPI — либо отказываемся.

Гусейнов: Назови ключевые боли агентств. Как с ними бороться?

Волков: Ключевая боль агентства — продажи. Мы мало продаем наши услуги, нам хотелось бы быстрее расти. Я бы хотел десятикратного роста оборота по своему агентству. Идей много, мы их постепенно реализуем, но скорость не такая высокая. Рассчитываю, что в 2018 году мы сможем привлечь новых партнеров из числа крупных агентств. Прошлый год был для нас временем активного контент-маркетинга. Мы много выступали с докладами на конференциях, проводили мастер-классы. В 2018 году мы планируем заниматься активной лидогенерацией и холодными продажами.

Гусейнов: Как строится работа по CPA-модели в вашем агентстве? Как вы страхуете риски с клиентом?

Волков: Мы можем работать по CPA-модели с клиентами по трем разным направлениям: CPA-сети, контекстная реклама и таргетная реклама в социальных сетях. Есть единственный опыт, когда мы по CPA внедряли триггерные механики в email-рассылке. Работа с CPA-сетями — это не только услуги аккаунтинга, но и экспертиза. Благодаря этому клиент может получить хороший результат и не платить абонентскую плату за листинг. 

Гусейнов: Есть ли кейсы, когда от медийки переходили к лидам не по требованию клиента, а потому что так было выгоднее (или наоборот)?

Волков: Есть несколько клиентов в контексте, где CPA появился в результате изменений условий контракта. Вначале мы договаривались о том, что будем получать наше агентское вознаграждение только в случае выполнения KPI, но позже оказалось, что нам удобнее перейти на оплату по CPA. Для нас это была возможность зарабатывать больше. Для клиента — получать больше лидов и увеличить рост выручки в этом канале. 

Гусейнов: В последнее время появляется много брифов от агентств, в которых CPA является по факту CPS (cost per sales), как с этим работать?

Волков: Идеальная ситуация — когда у клиента есть сквозная аналитика и мы можем получить статистику в реальном времени через API. Полностью противоположная ситуация, когда приходит представитель малого бизнеса и хочет работать по CPA, но при этом не готов внедрять никакого отслеживания транзакций: ни коллтрекинга, ни сквозной аналитики. Мы в этом случае отказываемся от работы по CPA. При этом действительно мелкий клиент всегда под CPA подразумевает CPS, то есть хочет платить только за продажу, а не за полученный лид. Оценивать объем продаж готов по принятым звонкам на мобильный телефон администратора, а доходимость лида до салона — по записям в тетрадку. Так не пойдет. В таких случаях клиент забывает и не отслеживает клиентов должным образом. Об аналитике по каналам или фразам и речи быть не может. Подобное часто бывает с несетевыми салонами красоты, маникюра, барбершопами. У нас даже фокусник как-то хотел работать по CPA. Приходится вначале «учить» таких клиентов: рассказывать о преимуществах системы онлайн-записи в салон, плюсах коллтрекинга. Иногда показываем кейсы со сквозной аналитикой. Самое интересное: многих удается убедить добавить коллтрекинг через аргумент о том, что они смогут контролировать работу своего персонала и знать, как они принимают звонки и говорят с посетителями. 

Но нужно признать, у многих бизнесов данные автоматизированы до лидов, а вот с аналитикой «доходимости» лида до реальных продаж хуже. В этом случае мы не можем автоматически получать данные в реальном времени и вынуждены вручную подтверждать лиды. Ручная работа — всегда риск неточности и человеческого фактора. С одной стороны, мы можем защитить себя тем, что ограничиваем подтверждение по времени, к примеру, семью днями; с другой — следим за процентом одобренных лидов. Если он ниже процента за другие периоды, то проводим допрос с пристрастием о причинах. И чтобы у клиента не было желания «схитрить» и не подтверждать реальные лиды, рассказываем, как это работает. В случае с CPA-сетями основной объем лидов дает небольшое количество вебмастеров. Если вебмастер будет встречаться с частыми отказами в оплате, то он может поставить другой оффер, более выгодно продав свои площади. Потери клиента будут существенно больше потенциальной экономии.

Радует, что к нам обращаются по модели CPA не только за банальными продажами. Иногда приходят за простыми лидами, например за подпиской на рассылку, а иногда и с более сложными задачами. К примеру, у нас есть один постоянный партнер, с которым мы проводим конкурсы. Лидами там могут быть и регистрации на участие, и сами участники определенных туров. Так как механики бывают сложные, например творческий конкурс или необходимость покупки товара с чеком в качестве доказательства, то для нас это как бальзам на душу: мы можем реализовать весь наш потенциал, ведь мы практически не ограничены в инструментарии для достижения цели.

Гусейнов: Как себя показывают соцсети в качестве источника трафика? Есть ли особенности у Instagram, Facebook, «Одноклассников» и «ВКонтакте»?

Волков: Стоит особо отметить лиды в Facebook. Эта социальная сеть незаменима. Там все легко и удобно для всех сторон. Мы создаем предложение, а пользователю достаточно на него откликнуться. И сделано это очень удобно. После нажатия на кнопку отклика в форму подставляются данные человека из профиля: имя, телефон, почта. Пользователь проверяет их актуальность и нажимает кнопку. Нам же просто необходимо придумать интересное предложение и настроить таргетинг. Оплата в Facebook производится по CPA. 

Второе и третье место в числе любимчиков занимают Instagram и «ВКонтакте». В одном очень отзывчивая аудитория, во втором — шикарные возможности таргетинга на ЦА. 

Гусейнов: Нужен ли всем свой собственный инвентарь или достаточно внешних подрядчиков?

Волков: В нашем штате контекстники, копирайтеры, SMM-специалисты, таргетологи. Мы не привлекаем внешних подрядчиков. Большинство наших платежей идут в рекламные системы, такие как «ВКонтакте», Facebook, myTarget, «Яндекс.Директ» и Google AdWords. У нашей компании только две группы внешних подрядчиков: CPA-сети и владельцы пабликов. С CPA-сетями мы работаем проверенными, а вот с пабликами приходится сто раз перестраховываться, проверяя максимум доступной аналитики. 

Гусейнов: У твоего агентства разные клиенты, расскажи об отличиях работы с ними.

Волков: Если брать масштабы, то у нас много клиентов из малого бизнеса. С такими мы сотрудничаем долго и плодотворно. Но есть совсем «малый» бизнес, нередко граничащий с самозанятостью. Часто это самые сложные клиенты. Они не готовы к автоматизации, а мы не готовы работать с ними по CPA.

Если брать отрасли, то наиболее сложные согласования в фарме. А самый приятный клиент — недвижимость. Они не мешают работать многочисленными требованиями и просят только обеспечить траффик без фрода.

Гусейнов: В какую сторону будет развиваться рынок в ближайшее время?

В первую очередь на этом рынке будут рулить партнерские CPA-сети, во вторую — агентства. Среди последних существует тенденция к объединениям и укрупнениям. В целом на рынке наблюдаются те же тенденции, что и в других сегментах digital.