Что такое Brand Engineering 

Brand Engineering — инструмент для проведения аудита бренда и его конкурентного окружения. Он показывает взаимосвязи факторов, влияющих на KPI, предлагает комплексный подход к выбору стратегии развития бренда через укрепление имиджа и улучшение клиентского опыта. 

В качестве KPI выступают показатели предпочтения, рассмотрения бренда, показатель Brand Equity или отдельный имиджевый атрибут.

В отличие от стандартных методов Brand Engineering рассматривает сложные и взаимосвязанные сценарии. Это позволяет строить более точные прогнозы и рекомендации.

Применение такой методологии дает компаниям конкурентное преимущество за счет глубокого понимания, какие именно атрибуты бренда нужно развивать для роста ключевых показателей. Это помогает не только точнее позиционировать бренд, но и разрабатывать более эффективные стратегии коммуникации, что особенно важно в условиях насыщенного рынка.

Как с этим работать

Генерация идей и формирование гипотез

На первом этапе происходит генерация идей на основе целей, которые преследует бренд. В этот момент у нас еще нет четких гипотез — их нужно создать. В этом нам помогает качественное исследование. Берем нашу целевую аудиторию и проводим с ней опрос. В ходе опроса узнаем, что для людей важно в категории, как они видят лучшую компанию в этой нише и какие у них потребности.

Можно использовать социальные медиа для анализа мнений и данных о компаниях в нише. Еще один метод — анализ предыдущих исследований, то есть Desk Research.

Эти подходы можно использовать вместо качественных исследований standalone для сокращения времени исследования или совмещать с качественными для получения более точных гипотез.

Обычно остается много идей, порой более 200. Отбираем из них 50 самых важных, чтобы сосредоточиться на более детальном изучении.

Далее проводим опрос по приоритетным пунктам. Мы снова обращаемся к аудитории, но теперь задаем конкретные вопросы. Например, какие компании они рассматривают в этой категории, какой бренд кажется им самым надежным, а какой они считают самым технологичным.

Формирование уникальной ценности

Второй этап — формирование уникального торгового предложения. Сопоставляем данные, чтобы выделить главные конкурентные преимущества. Формулируем уникальное торговое предложение, которое отразит сильные стороны бренда.

В ходе анализа ответов мы замечаем, что надежность для аудитории часто важнее технологичности. Однако эти понятия могут быть взаимосвязаны. Для многих людей технологичная компания автоматически воспринимается как современная и надежная. Важно учитывать такие взаимосвязи, чтобы строить УТП, опираясь не на отдельные качества, а на целостное восприятие бренда.

При разработке УТП может возникнуть ситуация, когда перед компанией стоят три направления развития: в одном она сильна, а в двух других — нет. В таком случае необходимо оценить, достаточно ли у компании ресурсов для поддержания сильных позиций в приоритетном направлении и одновременного развития в других областях. Решение должно опираться на оценку отставания от конкурентов, сильные стороны компании и рамки маркетингового бюджета.

Стратегическое планирование и позиционирование бренда

Главное — правильно сочетать эмоциональные и рациональные аспекты. Вместо того чтобы фокусироваться на отдельных деталях, мы рассматриваем всю картину целиком. У компании может быть несколько рациональных характеристик, которые влияют на аудиторию. Из всех эмоциональных факторов мы выделяем самые важные и делаем акцент на них.

Когда мы понимаем, что действительно нужно аудитории на эмоциональном уровне, то можем выбрать, как позиционировать себя — как технологичный бренд, современный или заботливый. Варианты разные и зависят от ниши, в которой работает компания.

При этом важно видеть положение конкурентов в каждом из направлений позиционирования. Чтобы успешно выделиться и попасть в желания и ожидания аудитории, необходимо четко определить, какое направление сможет занять ваша компания c учетом бюджета и других ресурсов.

Как использовать данные для принятия решений

В основе этого подхода лежит простая идея: на базе аналитики и данных можно принимать решения, которые помогут эффективно решать важные бизнес-задачи.

Использование данных позволяет избежать внутренних конфликтов. Мы объясняем правильное решение, объединяя команды вокруг общей цели. В результате все работают в одном направлении, а не расходятся в разные стороны. Мы даем рекомендации, которые команды могут интегрировать в свои процессы и развиваться дальше. Делимся с клиентами общей концепцией развития их бренда. 

Помогаем сфокусироваться на ключевых аспектах коммуникации и позиционирования. Синхронизация усилий команды позволяет бренду идти своим уникальным путем, не копируя чужой опыт. Использование сценариев «что, если» помогает принимать обоснованные решения и выбирать перспективные стратегии, что усиливает фокус, ясность, уникальность и достоверность бренда.

Примеры из мировой практики

Дифференциация от конкурентов и правильное позиционирование всегда выигрышны. Один из ярких примеров — eBay, у которого есть возможность проведения аукционов на своей платформе. Эта функция помогла компании выделиться среди конкурентов, поскольку у других такой возможности не было.

Еще один пример успешной дифференциации — опыт крупного бренда смартфонов, который, несмотря на известность, уступал конкурентам в технологичности. Анализ потребностей аудитории помог компании выявить сегменты, которым важны доверие и базовые преимущества.

В краткосрочной перспективе бренд сосредоточился на продвижении своих сильных сторон, а в долгосрочной — на развитии технологий для завоевания новых сегментов. Это позволило улучшить позиционирование, усилить маркетинговые активности и повысить ключевые показатели.

Анализируя подобные примеры, важно не только понимать ключевые элементы, значимые для категории, но и оценивать текущее положение бренда на рынке. Для разных KPI ключевые факторы успеха могут сильно отличаться. Например, чтобы повысить NPS в ретейле, нужно создать образ заботливого бренда и обеспечить слаженную работу персонала. Но для увеличения интереса к покупке этого недостаточно. Здесь важнее предложить конкурентные цены, привлекательные акции и широкий ассортимент.

Частые ошибки

Одна из основных ошибок в исследованиях — односторонний подход. Например, если исследование фокусируется только на эмоциональных атрибутах, то выводы могут оказаться неполными и даже иногда банальными.

Представьте, что имидж «для таких, как я» оказался самым важным для KPI. Возникает вопрос: как его развивать? Если у вас есть только эмоциональные гипотезы, вы рискуете остаться без конкретных шагов. Будет трудно объяснить коллегам, что именно делать для улучшения KPI. Скорее всего, вы придете к идее нового исследования, но уже по драйверам имиджа «для таких, как я». Это приведет к потере времени, денег и усилий. Лучше заранее сбалансировать подход.

С другой стороны, если сосредоточиться только на рациональных аспектах, можно упустить важные моменты. Например, в сфере недвижимости можно акцентироваться на таких функциях, как удобство связи с риелтором или скорость работы мобильного приложения. Эти аспекты важны, но только если они рассматриваются изолированно. Без учета того, как они влияют на общую картину, вы рискуете упустить главное.

Поэтому важно учитывать как эмоциональные, так и рациональные факторы и их взаимосвязь. Только так можно правильно выбрать позиционирование и определить рычаги для его достижения.

Как правильно использовать Brand Engineering

1. Избегайте одностороннего подхода: при проведении исследований важно учитывать как эмоциональные, так и рациональные атрибуты бренда. Это позволит получить полное понимание потребностей аудитории и избежать поверхностных выводов, которые не дают конкретных рекомендаций.
   
   
2. Фокусируйтесь на целостном восприятии бренда: разрабатывая уникальную ценность, обращайте внимание не только на отдельные аспекты, но и на их взаимосвязь. Например, если технологичность воспринимается аудиторией как признак надежности, эти качества должны быть интегрированы в общую стратегию. Мыслите не пунктами, а территориями.
   
   
3. Учитывайте положение конкурентов: прежде чем выбрать направление для позиционирования, проанализируйте не только то, что важно в категории, но и положение ваших конкурентов. Это поможет вам выделиться на фоне остальных и занять нишу, которая соответствует вашим ресурсам и возможностям.
   
   
4. Работайте с данными для принятия решений: использование аналитики помогает избежать внутренних конфликтов и объединяет команды вокруг общей цели. Продвигая ключевой посыл на основе данных, вы можете эффективно решать важные бизнес-задачи и добиваться успеха.
   
   
5. Синхронизируйте команду: важно донести ключевые аспекты не только до бренд-команд, но и до маркетологов, продакт-менеджеров, CEO и других участников. Это помогает сфокусировать ЛПР на ключевых аспектах и скоординировать усилия всех команд.