От рекламы к репутации: как за 5 лет изменились форматы продвижения у банков и девелоперов
Работа с поисковой выдачей, отзывами, геосервисами и социальными сетями все чаще становится частью стратегии продвижения брендов. Группа AMDG x RQ представила результаты исследования на основании рейтинга RQ Index, в котором на основе анализа более 48 млн упоминаний банков и девелоперов за 2025 год выделила актуальные подходы к управлению репутацией и сравнила практики двух отраслей
Репутационный менеджмент — это формат нативного продвижения бренда и повышения узнаваемости среди целевой аудитории. В отличие от прямой рекламы, здесь в фокусе не охват, а образ бренда и эмоциональная связь с аудиторией.
Это достигается через множество инструментов: отслеживание упоминаний через специальное ПО (программное обеспечение) для мониторинга, аналитика поисковой выдачи, работа с рейтингами на геосервисах и ключевых для отрасли площадках, а также качество ведения собственных соцсетей.
Анна Русь, директор по маркетингу компании Ikon Development, которая была признана победителем рейтинга RQ Index в категории «Эталон доверия»:
«Для нас работа с репутацией — одно из важных и больших направлений работы команды маркетинга. Платные инструменты работают все хуже в связи с высокой конкуренцией, растущими бюджетами (и отсюда растущей стоимостью каждого контакта) и высоким рекламным шумом, который все меньше воспринимается потребителем. Поэтому мы особое внимание уделяем и социальным сетям, и отзывам на всех источниках. Для нас это бесплатная возможность получить честное мнение о наших покупателях, продукте, сервисе и о том, с кем и как нас сравнивают. Это позволяет нам оперативно реагировать не только с точки зрения маркетинга, но и с точки зрения продукта, его формирования и качества реализации».
Василий Дроздов, руководитель отдела по работе с репутацией OZON Банк (третье место в рейтинге):
«Инструменты репутационного маркетинга безусловно помогают продвигать бренд. Мы в "Ozon Банке" работаем с UGC-контентом (User Generated Content — пользовательский контент), бонусными программами, ИИ‑ответами на запросы пользователей, нативными инструментами продвижения. Ключевой совет брендам: не переставать работать с аудиторией. Отвечайте на отзывы, меняйте продукт на основании аналитики, используйте новые технологии».
В рамках проекта RQ Index проанализировали более 48 млн упоминаний банков и девелоперов страны за 2025 год. Аналитики опирались на ретроспективу данных с 2021 года — это позволило увидеть, как через репутационный менеджмент менялись стандарты продвижения. Также выделили актуальные стандарты работы с репутацией: что работает у банков и в недвижимости, как эти подходы эволюционировали.
Продвижение в поисковых системах
При поиске компании люди вводят ее название в Google или «Яндекс». Выдача топ‑10 формирует первое впечатление о бренде еще до контакта. Зачастую достаточно заголовков (сниппетов), чтобы мнение уже сложилось.
Иван Яушев, директор департамента внешних связей АО «МСП Банк» (победитель в номинации «Звезда геосервисов» рейтинга):
«Безусловно, SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией бизнеса в поисковых системах) дает самый высокий прирост лояльности сегодня. Именно поиск становится той точкой, где пользователь сверяет обещания бренда с реальным опытом других клиентов, и в этом контексте для банков критически важны профильные площадки. Они занимают верхние позиции в выдаче по запросам с оценками банков и фактически формируют первое впечатление о нас до того, как человек перешел на наш сайт или открыл вкладку с продуктом. Дополнительным слоем выступают геосервисы, которые работают на локальную репутацию и показывают, как бренд воспринимается в каждом регионе присутствия».
В недвижимости стандарты работы с репутацией заметно выше: среднее значение по всем компаниям (86%) почти дотягивает до банковского бенчмарка (90%). При этом разрыв между лидерами и средними в банках гораздо существеннее (90 против 66%): топ-игроки на порядок чище, большинство только подтягивается.
Раньше в топ‑10 преобладали официальные сайты и страницы в «Википедии». Сейчас идет сдвиг в сторону отзовиков, форумов и соцплатформ. Бывает, что на странице хороший рейтинг и много позитива, но в сниппете (заголовке) выводится негатив — это портит впечатление.
Эксперты проекта RQ Index рекомендуют:
- проанализировать топ-10 ключевых запросов по бренду;
- активнее работать с аудиторией на отзовиках, форумах и в соцсетях;
- отслеживать, как выглядит сниппет, и при необходимости корректировать контент на страницах, чтобы в выдаче показывался позитивный или нейтральный фрагмент.
Индекс лояльности
Индекс лояльности показывает соотношение позитивных и негативных мнений в сети. Это обширный срез, который подсказывает, где у бизнеса проблемы. Не каждый пользователь пойдет регистрироваться на отзовиках или заводить блог в «Дзене» — скорее выскажется на своей страничке или в сообществе.
Работа с индексом лояльности помогает предотвратить негативный всплеск на ранней стадии и устранить причину до того, как она станет массовой.
В финансовой отрасли индекс заметно выше, чем в недвижимости: топовые банки обгоняют лучших девелоперов почти в два раза (5 против 3). Финансовые организации активнее работают с обратной связью и удерживают позитивный тон, тогда как рынку недвижимости есть куда расти.
При работе с индексом лояльности рекомендуем использовать специальное ПО для мониторинга упоминаний. Оно обеспечит качественный сбор и простую обработку. Полученные данные также полезно сравнить с внутренними NPS (Net Promoter Score — готовность клиента рекомендовать компанию другим людям) и результатами обзвонов клиентов.
Работа с геосервисами
Ситуационные запросы составляют большую долю поиска на картах: люди ищут не отделение конкретного банка, а «обмен валют». Если у компании рейтинг 3, а у конкурента 4, клиент пойдет к нему.
Для недвижимости ситуационные запросы не характерны, но геосервисы важны: при построении маршрута клиент видит рейтинг и отзывы. От этого зависит, в каком настроении он приедет заключать сделку.
Стандарты работы с геосервисами выше в недвижимости: у девелоперов и средний рейтинг, и показатели лидеров превосходят банковские (4,02 и 4,81 против 3,81 и 4,6). Отставание средних от лидеров в недвижимости минимальное — это говорит о равномерно высоком уровне.
Аналитики проекта RQ Index рекомендуют регулярно проверять актуальность информации на картах: часы работы, выходные, контакты, вход. Если клиент приедет и увидит закрытую дверь в рабочее время, он справедливо оставит негативный отзыв. Несправедливые оценки можно обжаловать.
Репутация на ключевых площадках
В каждой отрасли есть сайты, которые задают стандарты. Даже если они не в топ‑10, пользователь все равно на них перейдет. Такие площадки нужно отслеживать отдельно. С помощью отраслевых экспертов выделили приоритетные.
Банки разделены на два кластера: непрофильные (IRecommend, «Отзовик») и профильные («Банки.ру», «Сравни», «Финуслуги», «Банкирос»).
Для девелоперов сосредоточились на профильных ресурсах: «Новострой-М», «Циан» и Restate.
Иван Яушев, директор департамента внешних связей АО «МСП Банк» (победитель в номинации «Звезда геосервисов» рейтинга RQ Index):
«Прямой вклад профильных площадок в рост узнаваемости носит скорее опосредованный характер, однако их роль в воронке привлечения является фундаментальной — именно на этих ресурсах происходит первая содержательная проверка бренда потребителем перед контактом. Мы все прислушиваемся к чужому опыту, прежде чем принять решение о взаимодействии: если потенциальный клиент видит преобладание негативных оценок, вероятность его перехода к сделке кратно снижается. Приоритетом является не достижение абсолютной позитивной тональности, которая практически невозможна, а демонстрация прозрачной и оперативной работы с обратной связью, что транслирует клиентоориентированность как системный принцип».
В недвижимости стандарты выше и ровнее: средние оценки почти не уступают лидерам (4,49 против 4,73). В банках разрыв огромный (2,89 против 4,53), большинство компаний отстает независимо от типа площадки.
Эксперты рекомендуют присутствовать на всех перечисленных площадках и следить за рейтингами конкурентов. Важно помнить: 4,5 для недвижимости — это средний показатель, для банков — уже хороший результат. Ориентируйтесь на бенчмарки отрасли.
Социальные сети
Социальные сети — это голос бизнеса в интернете и важный канал коммуникации. Однако ожидания от банков и недвижимости различаются. При обращении в соцсети банка пользователь чаще ждет быстрого решения проблемы, поэтому в RQ Index аналитики оценивают скорость ответа.
Анна Русь, директор по маркетингу компании Ikon Development (победитель в номинации «Эталон доверия»):
«Сейчас соцсети и отзовики — то, куда смотрят потенциальные покупатели, особенно если продукт уже готов и есть реальные люди, которые им пользуются. Нельзя игнорировать эти направления, потому что потенциал для продаж по рекомендации и повторного возврата в воронку именно в этих инструментах».
Лидеры банков ведут сообщества в VK и «Телеграме», отвечают в течение 24 часов с учетом выходных. Средний банк ограничивается одним каналом (чаще VK) и отвечает дольше суток — это создает разрыв в скорости и доступности, что влияет на лояльность.
Инна Фоминцова, менеджер по работе с социальными сетями банка-победителя «Точка Банк» в номинации «Звезда соцсетей»:
«Если мы говорим про B2B (business-to-business — бизнес для бизнеса), то ведение соцсетей здесь точно играет большую роль. Весь контент, который мы создаем, должен работать на образ надежного банка, с которым не страшно строить бизнес. Для этой цели хорошо подходят экспертные и имиджевые рубрики. Например, если Точка Банк попал в значимый банковский рейтинг и получил высокую оценку, мы всегда расскажем об этом в соцсетях. Также делаем акцент на создании качественного вертикального контента.
По нашим наблюдениям, эффективнее всего для продвижения работает жизненный юмор. Экспертный контент в таком формате работает хуже. Связываем это с тем, что предприниматели — это обычные люди, которые, как и все мы, смотрят вертикальные видео в первую очередь для отдыха и развлечений. Поэтому здесь мы просто стараемся работать на верх воронки, делать охватный юмористический контент и формировать первичное знание о бренде».
Для недвижимости скорость ответа не так важна: пользователь оценивает картинку, подачу информации, контент. Лидеры активно ведут VK и «Телеграм», часто публикуются, имеют многотысячную аудиторию. Большинство компаний из выборки тоже присутствуют на двух платформах, но с гораздо меньшим охватом и в 1,5–2 раза реже выходят с постами.
Несмотря на то, что лидеры в банковской сфере отвечают в среднем в течение суток, аналитики проекта рекомендуют ориентироваться на ответ в течение 2 часов. При наличии конфликтной ситуации ответ в указанное время позволит сдержать пользователя от негодования на других площадках.
Девелоперам эксперты проекта RQ Index советуют вести обе платформы, но с приоритетом на качество контента и визуал. Главная проблема отрасли — низкая вовлеченность, поэтому важнее уютная атмосфера, а не число подписчиков.
Специализированные инструменты
В рейтинге RQ Index есть особые параметры для каждой сферы — фактор успеха нельзя измерить универсально.
Банки
Первый параметр — упоминания бренда.
По сути, это популярность банка в соцмедиа и количество упоминаний. При этом эксперты специально исключают из сбора все посты с пометкой о рекламе, чтобы оценивать органическую активность, а не труд пиар-служб.
По данным RQ Index, органическая популярность банков в соцмедиа стремительно растет: за три года объем упоминаний увеличился почти в 3,5 раза: с 13,6 млн до 47,4 млн. Соцмедиа остаются растущим каналом коммуникации, где важно отслеживать не только рекламу, но и естественные упоминания бренда.
Второй параметр — выдача в «Дзене».
В «Дзене» охват зависит не от числа подписчиков, а от качества контента: небольшие каналы с проработанными лонгридами попадают в топ выдачи и рекомендации, обгоняя гигантов с многотысячной аудиторией.
Банки могут размещать на платформе разборы продуктов, финансовую аналитику и ответы на частые вопросы — нейтральный контент не воспринимается как навязчивая реклама и работает не хуже позитивного. Эксперты RQ Index считают, что нужно инвестировать в нативные лонгриды: это дает реальный охват без накрутки подписчиков.
Иван Яушев, директор департамента внешних связей АО «МСП Банк» (победитель в номинации «Звезда геосервисов» рейтинга RQ Index):
«Репутационный менеджмент — это не эпизодические действия и не формальные ответы на отзывы, а системная работа: ежедневный мониторинг всех публичных каналов, быстрая маршрутизация обратной связи внутри компании и четкие протоколы реагирования. Самый частый сценарий потери доверия — это затянувшаяся реакция на негатив: любая задержка работает против бренда и закрепляет у аудитории ощущение, что компании нет дела до клиентов. Поэтому с первого дня важно выстраивать процессы, а не просто назначать ответственного».
Недвижимость
Специализированные параметры для отрасли — индекс медийности и репутация видео в выдаче.
Индекс медийности показывает частоту упоминаний застройщика в СМИ, авторитетность источников и тональность. Аналитики рейтинга оценивают качество и тональность, чтобы отделить реальную повестку от заказных материалов.
Эксперты рекомендуют девелоперам активно работать со СМИ. Чем чаще и позитивнее бренд представлен в авторитетных изданиях, тем выше доверие покупателя. В отличие от соцсетей, публикации в СМИ не воспринимаются как прямая реклама и эффективно работают на репутацию на длинном сроке сделки.
Репутация на видеохостингах
Недвижимость покупают глазами, и главный вопрос — где смотреть: YouTube или Rutube? В 2025 году аналитики проекта RQ Index взяли обе платформы и поделили баллы поровну.
Бенчмарк составил 90% позитивных либо нейтральных видео, среднее значение по всем компаниям — 68%. Разрыв между лидерами и средним показателем заметный: больше 20%.
Обзоры приемки и инфраструктуры должны работать на компанию, но на практике люди снимают недостатки на каждом сантиметре. Для того чтобы перехватить инициативу, создавайте альтернативный контент: ход строительства, варианты отделки, условия кредитования. Контент должен быть интереснее — тогда покупателя не переманит соседний ЖК.
Анна Стадольник-Богуминская, руководитель направления по работе с репутацией RQ:
«Первый рейтинг мы выпустили в 2021 году, и с тех пор методология не раз корректировалась на основе обратной связи от представителей отрасли, в том числе противоречивой. Так возник Экспертный совет из лидеров банковского сектора и девелоперов, с которыми мы обсуждаем изменения рынка, которые влекут изменения методологии. И даже сегодня мы продолжаем получать возражения — это нормально, ведь рынок развивается. Но мы уверены: наша оценка максимально приближена к реальности. Репутация — это инструмент продвижения, и ее основа — качественная коммуникационная стратегия. Контролируйте ресурсы, которым доверяет ваша аудитория: топ-10 выдачи, геосервисы, видео, СМИ и соцсети. Контролируемый ресурс становится эффективным каналом продвижения».
Реклама. Рекламодатель ООО «АРТОКС МЕДИА», ИНН 7704774571
