MAX для брендов: аудитория, возможности и стратегии присутствия новой платформы

По данным Mediascope, аудитория MAX уже достигла 70 млн пользователей, а сам сервис получил статус национального мессенджера. При этом открытой официальной аналитики по портрету пользователей пока нет, поэтому ориентиром служат косвенные данные и пересечение с аудиторией VK как экосистемного продукта. По имеющимся исследованиям, ядро пользователей составляют люди в возрасте 35–44 лет, и эту тенденцию подтверждает дополнительная статистика Mediascope. В целом структура потребления и поведенческие паттерны аудитории пока находятся в стадии формирования.

Какие каналы сейчас растут

Структура топовых каналов также отражает ранний этап развития платформы. В MAX преобладают госпаблики, новостные медиа, каналы военкоров, блогеры, а также развлекательные и нишевые тематические сообщества. При этом в топ-100 отсутствуют брендовые коммерческие каналы. Такая картина показывает, что бизнес пока только тестирует платформу, а пользовательское потребление еще не сформировало устойчивый спрос на брендовый контент.

Функционал платформы: что есть и чего не хватает

Функционально MAX предлагает базовый набор возможностей для работы с каналами: встроенные ссылки, мини-приложения и чат-боты, счетчик просмотров, реакции на посты и возможность добавлять изображения после публикации. Однако ряд привычных SMM-инструментов пока отсутствует. В платформе нет официальных комментариев, нельзя отключить реакции, отсутствуют возможности верстки постов, кастомные эмодзи и стикеры. Эти ограничения сужают привычные механики работы с контентом и смещают фокус брендов в сторону сервисных сценариев, где важнее функциональность, а не медийная упаковка.

Три стратегии присутствия брендов в MAX

В текущих условиях брендам предлагают рассматривать три базовых подхода к присутствию в MAX. Первый — масштабирование и рост охвата за счет частоты публикаций и размещений. В этом случае ключевыми метриками становятся прирост подписчиков, просмотры и вовлеченность. Второй подход — формирование небольшого, но активного сообщества, где основное внимание уделяется реакциям и динамике вовлеченности. Третий вариант — имиджевое присутствие и кросспостинг, когда MAX используется как дополнительная площадка без жестких KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности), а основной задачей становится само присутствие бренда в новой среде.

С учетом текущего поведения аудитории наиболее релевантными считаются утилитарные форматы каналов. Среди них — конкурсные механики, каналы с промокодами и выгодными предложениями, а также прикладной контент, например рецепты и инструкции для FMCG-брендов (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса). Такие форматы лучше соответствуют сценариям использования платформы и позволяют быстрее сформировать базу подписчиков.

Основными драйверами роста на платформе остаются розыгрыши, промокоды, конкурсы и перелив аудитории из других социальных сетей. Например, «X5 Клуб» привлек около 4 тыс. подписчиков за пять дней за счет конкурсной механики, Национальная лотерея получила около 1 тыс. подписчиков за неделю, а одним из крупнейших брендовых каналов стал «Аэрофлот», использующий промоактивации. Эти кейсы показывают, что рост аудитории сегодня во многом зависит от механик прямой выгоды.

Даже крупные бренды пока не могут полностью перенести аудиторию из «Телеграма» в MAX. Разница остается значительной: у Ozon более 1,2 млн подписчиков в «Телеграме» и около 35 тыс. в MAX, у «Сбера» — 750 тыс. против 55 тыс., у «Пятерочки» — 735 тыс. против 27 тыс., у Aviasales — 306 тыс. против 8,6 тыс. Такие показатели подтверждают, что платформа находится на ранней стадии развития и формирование аудитории требует времени.

Рекламные возможности MAX

Рекламная инфраструктура MAX пока ограничена. Аукционных форматов нет, доступен только сидинг, при этом стоимость контакта остается высокой. Полноценные рекламные инструменты находятся в разработке. Для набора аудитории брендам рекомендуют использовать внешние источники трафика — таргетированную рекламу во «ВКонтакте», «Яндекс Директ», CRM-рассылки (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) и перелив пользователей из других соцсетей. Появление рекламных форматов внутри платформы ожидается не раньше 3–4-го квартала 2026 года.

Чат-боты и мини-приложения как альтернатива SMM

В условиях ограниченного контентного функционала ключевую роль могут играть сервисные инструменты. Чат-боты позволяют выстраивать поддержку клиентов, управлять услугами и предоставлять пользователям информацию. Мини-приложения открывают дополнительные сценарии — от просмотра баланса и управления картой до работы с кешбэком и игровых механик. Такой подход делает MAX скорее сервисной платформой, чем классической медийной средой.

Механика привлечение подписчиков для бренда HAVAL

Для автобренда HAVAL была протестирована перформанс-стратегия по привлечению подписчиков в MAX через внешние источники трафика — VK Ads и «Яндекс Директ» — с использованием CRM-базы действующих владельцев автомобилей как наиболее «горячей» аудитории. 

Наилучшие результаты показал «Яндекс Директ»: конверсия составила около 4,34% против 2,55% у VK Ads, при этом стоимость привлечения подписчика (CPF) оказалась ниже у VK Ads — порядка 256 руб. против 312 руб. в «Яндекс Директе». Дополнительно тестировались разные рекламные форматы в «Рекламной сети Яндекса»: комбинаторные объявления продемонстрировали более высокую эффективность и обеспечили прирост CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) примерно на 0,39% по сравнению с классическими текстово-графическими объявлениями. 

Стоит отметить, что значения являются ориентировочными, поскольку в MAX пока отсутствуют гостевые ссылки и полноценная система трекинга переходов, из-за чего часть органических подписок могла попасть в итоговые показатели даже с учетом корректировок при расчете средних значений.

Совместный конкурс «Национальная Лотерея» и «X5 Клуб»

Кейс показал, что даже на раннем этапе развития MAX механики с прямой выгодой способны обеспечивать заметный прирост аудитории. В рамках совместного розыгрыша пользователям необходимо было подписаться сразу на несколько каналов брендов в «Телеграм» и MAX, после чего победителей определял бот-рандомайзер. 

Несмотря на многоступенчатую механику и относительно небольшой призовой фонд, кампания обеспечила высокий уровень вовлеченности и привела к приросту аудитории более чем на 5,4 тысячи подписчиков (за 2 недели конкурса подписались на «Х5 Клуб» и канал «Национальной Лотереи»). Для продвижения использовались таргетированная реклама во «ВКонтакте» и «Яндекс Директ», что дополнительно подтвердило: на текущем этапе внешние источники трафика остаются главным драйвером роста брендовых каналов в MAX.

Сегодня MAX остается платформой на ранней стадии развития для брендов. Она больше подходит для сервисных сценариев, промомеханик, тестирования гипотез и резервного присутствия. Полноценные рекламные возможности ожидаются позже, поэтому пока логично рассматривать MAX как экспериментальную площадку с ограниченными KPI и постепенным наращиванием активности.

Реклама. Рекламодатель ООО «Агентство «Апрель» ИНН 7717778982