От продаж до программатик: что происходит с российским авторынком и кто за него борется в диджитале
Какие изменения происходят на рынке авто, как перераспределяются рекламные бюджеты и почему программатик становится одним из ключевых инструментов борьбы за покупателя — в материале от RTBSape
Пятое место в Европе: Россия обгоняет Испанию
По итогам апреля 2026 года российский рынок новых легковых автомобилей занял пятое место в европейском рейтинге, обогнав Испанию. Такие данные приводит «Автостат» со ссылкой на GlobalData.
В апреле в России продано более 117 тыс. новых легковых автомобилей — на 15,1% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это уже второй месяц подряд, когда объем продаж превышает отметку в 100 тыс. автомобилей.
Инфографика 1. Рейтинг авторынков Европы по продажам новых легковых автомобилей, апрель 2026 г.
По динамике роста Россия уступила только Великобритании — один из самых высоких темпов среди крупнейших европейских рынков. Аналитики связывают подъем с восстановлением потребительского спроса, активностью китайских брендов и эффектом низкой базы прошлого года. При этом рынок продолжает адаптироваться к новой структуре предложения после ухода части западных автопроизводителей.
По оценкам участников отрасли, ключевую роль в текущем росте играют китайские марки, а также программы кредитования и корпоративные закупки. Одновременно эксперты отмечают, что автомобили в России продолжают дорожать, а рынок остается зависимым от импортных поставок и финансовых условий.
Рынок в цифрах: как изменилась структура спроса
По итогам 2025 года в России продано 7,64 млн автомобилей, из которых лишь 1,49 млн — новые, а 6,15 млн — автомобили с пробегом (данные: «Автостат», декабрь 2025). Покупатель остается в категории, но меняет сценарий — от регулярного обновления к более рациональному выбору. Это не временное отклонение, а сформировавшаяся модель поведения, констатируют аналитики группы АДВ.
Главный тормоз роста — цены и ставки:
-
с конца 2021 года новые автомобили подорожали в среднем на 58%, автомобили с пробегом — на 85% («Автостат»);
-
средневзвешенная стоимость нового автомобиля достигла 3,29 млн рублей, подержанного — 1,2 млн рублей;
-
ключевая ставка выросла до 21% в 2025 году, автокредиты выдаются под 24–27% годовых (Банк России);
-
доля импульсных покупок снижается: решение о приобретении автомобиля становится длиннее и взвешеннее.
Экономика владения также давит на спрос: среднегодовые расходы на личный автомобиль составляют около 690 тыс. рублей против 190 тыс. на такси и 203 тыс. на каршеринг (оценка «Адванс» на основе данных «Автостат», banki.ru). Автомобиль окончательно перешел из категории регулярных приобретений в зону крупных финансовых решений.
В сегменте авто с пробегом растет интерес к моделям возрастом 3–5 лет — как к компромиссу между ценой и качеством. Увеличивается срок владения, что ограничивает предложение и поддерживает ценовой уровень. Одновременно усиливается роль организованных каналов — дилеров и цифровых платформ, делая рынок более прозрачным и управляемым.
Китайские бренды
Ключевой структурный сдвиг последних лет — доминирование китайских производителей. Сегодня они формируют около половины продаж новых автомобилей, а с учетом Lada — до 80% рынка. С 2022 по 2026 год доля китайских производителей выросла на 31 п. п. («Автостат»).
Восприятие китайских марок изменилось кардинально: индекс лояльности за последние восемь лет вырос в 5,3 раза (данные «Адванс Insights» на основе Brand Analytics, IV кв. 2025 — февраль 2026 г.). Особенно это заметно в сегменте первых покупок, где отсутствует инерция прежнего опыта.
Лидеры среди китайских марок по итогам 2025 года:
-
Haval — 173,3 тыс. автомобилей (1-е место по продажам среди иностранных брендов), сохраняет высокий уровень лояльности за счет длительного присутствия и локального производства;
-
Chery — 99,8 тыс. автомобилей, опирается на накопленное знание бренда и последовательное обновление модельного ряда;
-
Geely — 94 тыс. автомобилей, усиливает позиции через восприятие технологичности и ассоциации с европейской инженерной школой.
При этом более 14 китайских брендов уже реализуют или планируют локализацию производства в России и странах СНГ. Это становится не просто фактором оптимизации затрат, а условием долгосрочного присутствия на рынке.
Конкуренция при этом смещается внутрь самой категории: покупатель сравнивает уже не страны-производители, а конкретные бренды и модели. Это повышает роль нематериальных факторов — доверия, понятности позиционирования, различимости. Коммуникации большинства брендов пока строятся вокруг универсальных характеристик — технологичности, комфорта, оснащения, — что создает риск размытия образа в условиях нарастающей конкуренции.
Что покупают онлайн: данные «СберАвто» за I квартал 2026 года
По данным экосистемы «Сбера», в I квартале 2026 года в категории новых авто более половины машин, приобретенных через «СберАвто», — отечественные бренды. Китайские марки в совокупности заняли 36% продаж. В топ-5 марок вошли Lada, Tenet, Geely, Haval и Jetour.
Самые популярные модели новых авто (медианный чек по «СберАвто», I кв. 2026): Lada Granta, Lada Niva, Lada Iskra, Tenet T4, Lada Vesta, Lada Largus, Tenet T7, Haval Jolion, Jetour Dashing, Geely Monjaro.
Особый интерес в первом квартале фиксировался к моделям Solaris HC и Jetour Dashing: из-за высокого спроса их было сложно найти в наличии в автосалонах, что дополнительно стимулировало онлайн-покупки.
В сегменте автомобилей с пробегом лидируют японские бренды (30% спроса), далее немецкие (18%), корейские (16%), российские (11%) и американские (8%). Toyota с пробегом показала особенную динамику: в 2024 году бренд не входил даже в тройку лидеров, в 2025-м вышел на третье место, а в I квартале 2026-го достиг второго. Марка является абсолютным лидером в Дальневосточном и Сибирском федеральных округах.
Наиболее активными регионами по онлайн-покупкам новых автомобилей через «СберАвто» помимо Москвы стали Самарская область, Пермский и Краснодарский края, Нижегородская область и Санкт-Петербург.
Реклама на авторынке: бюджеты, форматы и новая эффективность
Автобренды активно инвестируют в продвижение. По данным Digital Budget, рекламодатели из сегмента авто больше всего тратят на баннерную рекламу (45%) и контекстную (42%). Совокупные рекламные инвестиции топ-15 брендов составляют около 15,2 млрд рублей (Mediascope, AdEx, оценка «Адванс») при объеме продаж 995 тыс. автомобилей. До 70–90% бюджетов сосредоточено в диджитал-каналах.
Кирилл Владимирович, медиадиректор АО МАЗ «Москвич»:
«Действительно, в автомобильной категории в 2026 году
наблюдается смещение медиасплита в пользу диджитал-форматов — как правило, они
дешевле, чем традиционные медиа, а также дают возможность сфокусироваться на
привлечении лидов на каждом из этапов воронки. В условиях текущего рынка это
логичное решение, так как конкуренция за покупателя возросла, а сам потребитель
стал более избирательным и требовательным.
В нашей стратегии мы используем различные медиаканалы, но основной упор делаем все же на интернет-рекламу, что позволяет нам эффективно работать и на знание, и на конверсию».
Наиболее активная часть рекламодателей в этой категории — китайские производители. Выйдя на рынок с ограниченной узнаваемостью, они были вынуждены быстро и агрессивно строить знание бренда — и именно это стало одним из ключевых драйверов роста рекламных инвестиций в автосегменте в целом.
Кирилл Фомин, программатик-директор рекламного агентства Easy Media:
«Ключевое
изменение российского авторынка в диджитал — это переход от “медийной поддержки
продаж” к полноценному технологическому управлению спросом через диджитал, а
конкретнее программатик-инфраструктуру. Раньше дилеры и OEM (Original Equipment
Manufacturer — производитель оригинального оборудования) воспринимали
автоматизированные закупки как один из каналов привлечения лидов.
Сегодня программатик становится единой средой, где конкурентные преимущества брендов определяются не креативом и не бюджетом, а скоростью принятия решений на аукционе и качеством собственных data-моделей.
Мы видим, как автопроизводители начинают интегрировать свои CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) и DMP (Data Management Platform — платформа управления данными) с DSP-платформами (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях) в реальном времени. Это позволяет, например, исключать из показа тех, кто уже купил автомобиль в этом квартале, или, наоборот, догонять пользователя, который прервал оформление заявки на тест-драйв.
Такой базовый пример показывает технологическую «сшивку» офлайн- и онлайн-точек контакта, которая и является реальной борьбой за потребителя. В 2026 году побеждает не тот, кто громче заявил о себе в видео, а тот, кто с помощью программатик смог предугадать момент готовности к покупке и оказался в нужном аукционе до принятия решения».
Аналитики АДВ фиксируют смещение акцентов: массовые охватные стратегии постепенно уступают место точечной работе с аудиторией. Ключевым KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) становится не объем, а возврат инвестиций. Фокус смещается на глубину понимания потребителя, управление воронкой и точность попадания в сегменты с высокой вероятностью конверсии.
Сергей Самонин, генеральный директор RTBSape:
«Авторынок
— одна из самых требовательных категорий в программатик: высокая стоимость
целевого действия, длинный цикл принятия решения и острая чувствительность
клиента к качеству трафика. Именно поэтому здесь недостаточно просто обеспечить
охват — нужно гарантировать, что каждый контакт с рекламой имеет
ценность.
Мы видим, что автопроизводители и онлайн-сервисы в этой нише становятся все более зрелыми рекламодателями — они умеют ставить точные KPI и требовать их исполнения. Работа с постклик-аналитикой, чистка инвентаря, борьба с фродом — это уже не опция, а базовое требование к платформе».
Эту тенденцию подтверждают и независимые игроки программатик-рынка. По данным аналитических агентств, автомобильный сегмент сегодня входит в тройку наиболее технологически зрелых категорий в диджитал-рекламе: рекламодатели из этой ниши активнее других внедряют сквозную аналитику, таргетинг, основанный на данных, и постклик-верификацию трафика. Конкуренция за покупателя разворачивается уже не только на уровне продуктового предложения, но и на уровне рекламной инфраструктуры.
Структура бюджетов наглядно отражает этот сдвиг: видеоформат занимает лишь пятую часть показов, но поглощает более половины рекламных расходов — это прямое следствие ставки автобрендов на вовлеченность и качество контакта в ущерб массовому охвату. Одновременно программатик-платформы фиксируют растущий запрос на интеграцию офлайн-данных: CRM-аудитории дилеров, история тест-драйвов и данные о посещениях салонов все чаще становятся частью таргетинговых моделей.
Совокупный объем рекламных инвестиций топ-15 автобрендов превышает 15 млрд рублей в год, и до 70–90% этих бюджетов уже сосредоточено в диджитал-каналах. Рост российского авторынка до пятого места в Европе неизбежно усиливает конкуренцию за внимание аудитории — и именно programmatic становится той средой, где эта борьба разворачивается в режиме реального времени.
Александр Морозов, генеральный директор TargetNative:
«Первое
полугодие показывает для автомобильного сегмента уверенную положительную
динамику рекламных инвестиций. Мы наблюдаем рост активности не только со
стороны автопроизводителей, но и со стороны дилеров, маркетплейсов и сервисов,
связанных с покупкой и обслуживанием автомобилей.
По нашим оценкам, автомобили остается одной из наиболее инвестиционно емких категорий в диджитал: до 70–90% медиабюджетов здесь уже сосредоточено в онлайн-каналах, а совокупные рекламные инвестиции крупнейших игроков рынка превышают 15 млрд рублей. При этом структура расходов становится более зрелой — рекламодатели увеличивают долю программатик, видео и перформанс-инструментов, переходя от ситуативных кампаний к системному медиапланированию с прозрачными KPI и сквозной аналитикой.
В первом полугодии мы видим не просто рост бюджетов, а повышение требований к их эффективности: для автомобильной категории ключевым становится уже не максимальный охват, а качество контакта, управляемость закупки и измеримый вклад каждого медиарубля в продажи».
Десктоп против мобайла: где автобренды получают конверсию
Один из устойчивых паттернов в диджитал-размещениях авторынка — явный перевес бюджетов в сторону веб-трафика. Эта тенденция характерна для всей категории и хорошо объясняется природой покупательского поведения.
Покупка автомобиля — сложное, многошаговое решение: пользователь сравнивает комплектации, считает кредитные платежи на калькуляторе, изучает условия трейд-ин, открывает несколько вкладок одновременно. Мобильный in-app-сценарий в автокатегории чаще остается информационным — первичный поиск, просмотр фото, чтение отзывов — без перехода к конверсионным действиям.
Даниил Сильвестров, генеральный директор Appska:
«Автомобиль — это далеко не спонтанная покупка, и воронка
принятия решения это отражает. В in-app-среде мы видим высокий интерес
аудитории к рекламному контенту по автотематике: объявления о тест-драйвах,
видеообзоры, геолокационная реклама дилерских центров — все это хорошо работает
в мобильных приложениях на стадии формирования осведомленности.
Тут роль in-app-рекламы очень важна: именно в мобильных приложениях формируется первичный спрос. Показателен кейс компании по продаже автомобилей Stellantis&You, которая с помощью геотаргетинга в мобильных приложениях смогла добиться роста посещений дилерских центров на 48%.
Сегодня автопроизводители закономерно концентрируют перформанс-бюджеты в десктопных форматах, где можно мотивировать пользователей совершить покупку с помощью конверсионных механика — калькуляторов, форм обратной связи, детальных конфигураторов комплектации. Мобильная реклама, в свою очередь, работает в верхней части воронки и готовит более качественного, прогретого лида для последующей конверсии в вебе или дилерском центре».
Это разграничение становится основой медиапланирования в категории: мобильный инвентарь работает на охват и первичное знакомство, веб — на доведение до целевого действия. Бренды, выстраивающие коммуникацию с учетом этой логики, получают заметное преимущество в стоимости конверсии.
Алексей Милиненков, руководитель агентства HeadShot:
«Веб берет на себя конверсию, а in-app — формирование спроса. Но
добавим важный нюанс для региональных дилеров: ставка на федеральный охват для
них почти всегда проигрывает гиперлокальной работе. Покупатель автомобиля в
подавляющем большинстве случаев ищет салон “рядом” и готов доехать в пределах
своего города или региона.
Здесь хорошо отрабатывают форматы вроде продвижения карточки в геосервисах и геотаргетированной мобильной рекламы вокруг конкретного дилерского центра — по нашему опыту и данным рынка, оптимизированный профиль в “Яндекс. Картах” дает прирост локального трафика уже через 2–3 месяца».
Автосегмент на платформе RTBSape: I квартал 2026 года
RTBSape фиксирует значительный рост активности автобрендов в programmatic. За январь — март 2026 года суммарный объем рекламных показов в автомобильном сегменте на платформе составил 163,5 млн при совокупном рекламном бюджете (DSP) 4,4 млн рублей. Средний CPM по сегменту составил 26,95 руб.
|
Показатель |
Значение |
Примечание |
|---|---|---|
|
Всего показов рекламы |
163,5 млн |
I квартал 2026 г. |
|
Рекламный бюджет (DSP) |
4,4 млн руб. |
Оплата за выигранные аукционы |
|
Средний CPM |
26,95 руб. |
Бюджет / показы × 1 000 |
Источник: RTBSape, данные за январь — март 2026 г.
Анна Березняк, руководитель отдела медиабаинга
RTBSape:
«Автомобильная категория интересна тем, что здесь особенно важна
работа с вовлеченностью: мало привести пользователя на сайт, нужно удержать его
и провести по воронке до целевого действия. Именно поэтому мы делаем ставку на
постклик-аналитику и постоянную чистку инвентаря — это то, что напрямую влияет
на CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа
пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) и
CPA (Cost per Action — стоимость действия). Мы видим, как грамотное управление
качеством трафика позволяет радикально снижать стоимость целевого действия и
выходить на конверсию, которая оправдывает даже высокие CPM (Cost per Mille —
стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления) в премиум-сегментах
инвентаря».
Видео vs статика: бюджеты говорят о приоритетах
Несмотря на то что видеоформат занимает лишь 20,3% показов (33,2 млн), на него приходится 57,5% рекламного бюджета (2,5 млн руб.). CPM видеорекламы составил 76,43 руб. — более чем в 5 раз выше, чем у статических форматов (14,36 руб.). Это отражает высокую ценность видеоинвентаря для автобрендов, ориентированных на вовлечение и брендинг.
|
Формат |
Показы |
Доля показов |
Доля бюджета |
CPM |
|---|---|---|---|---|
|
Видеореклама |
33,2 млн |
20,3% |
57,5% (2,5 млн руб.) |
76,43 руб. |
|
Статические форматы |
130,3 млн |
79,7% |
42,5% (1,9 млн руб.) |
14,36 руб. |
Источник: RTBSape, I квартал 2026 г.
Веб vs In-App: автобренды остаются верны браузеру
Автобренды сохраняют явный приоритет в пользу веб-размещения: на него приходится 91% бюджета (4,0 млн руб.) при 93,1% показов (152,2 млн). In-app-трафик пока занимает 6,9% показов и 9% бюджета. Данная тенденция согласуется с практикой крупных рекламных кампаний: веб-трафик традиционно демонстрирует более высокие постклик-метрики для автомобильных сайтов.
|
Тип трафика |
Показы |
Доля показов |
Доля бюджета |
|---|---|---|---|
|
Web (десктоп + мобильный web) |
152,2 млн |
93,1% |
91,0% (4,0 млн руб.) |
|
In-App (мобильные приложения) |
11,3 млн |
6,9% |
9,0% (397 тыс. руб.) |
Источник: RTBSape, I квартал 2026 г.
Кто рекламируется: китайские бренды лидируют
Структура топ-10 рекламодателей на платформе RTBSape в I квартале 2026 года отражает общую тенденцию российского авторынка. В тройке лидеров по числу показов — исключительно китайские автобренды. В совокупности на шесть китайских марок приходится большинство показов в сегменте, что напрямую коррелирует с их долей на рынке продаж новых автомобилей.
|
№ |
Рекламодатель |
Показы |
Бюджет DSP (руб.) |
CPM (руб.) |
|---|---|---|---|---|
|
1 |
Китайский автобренд 1 |
34 904 536 |
968 249 |
27,74 |
|
2 |
Китайский автобренд 2 |
30 440 384 |
510 928 |
16,78 |
|
3 |
Китайский автобренд 3 |
21 695 876 |
179 655 |
8,28 |
|
4 |
Китайский автобренд 4 |
16 177 691 |
373 311 |
23,08 |
|
5 |
Отечественный автобренд 1 |
15 356 430 |
271 318 |
17,67 |
|
6 |
Отечественный автобренд 2 |
14 905 925 |
1 204 703 |
80,82 |
|
7 |
Китайский автобренд 5 |
13 473 628 |
382 726 |
28,41 |
|
8 |
Китайский автобренд 6 |
9 476 837 |
222 333 |
23,46 |
|
9 |
Маркетплейс автомобилей |
2 397 067 |
171 618 |
71,60 |
|
10 |
Автодилер |
759 817 |
17 781 |
23,40 |
Источник: RTBSape, I квартал 2026 г.
Примечателен разрыв в CPM внутри топ-10. Отечественный автобренд 2 при относительно скромных объемах показов демонстрирует самый высокий CPM — 80,82 руб. Это признак ставки на точный таргетинг и качественный инвентарь, а не на охватные кампании. Маркетплейс автомобилей также показывает высокий CPM (71,60 руб.), конкурируя с производителями за премиальную аудиторию.
Алексей Апушкин, диджитал-медиа-менеджер, HONGQI Россия:
«Ситуация
на автомобильном рынке действительно уникальная. Если еще 10 лет назад
появление нового бренда было редким событием, то за последние несколько лет
российский потребитель столкнулся с десятками новых игроков. Это радикально
изменило и рекламный ландшафт.
Сегодня многие бренды выбирают между долгосрочными инвестициями в узнаваемость и доверие к марке и задачами "здесь и сейчас" — заявками, тест-драйвами и продажами. При этом завоевать внимание покупателя стало сложнее: выбор стал гораздо более рациональным, а конкуренция — плотнее.
Поэтому мы видим рост интереса к диджитал-каналам, видеорекламе, инфлюенсерам и инструментам с данными, которые позволяют не только строить знание бренда, но и точечно работать с аудиторией. Фокус заметно смещается в сторону измеримости результатов, качества контакта и сквозной аналитики на всех этапах воронки».
Тренды сегмента: данные и точность вместо охватов
Данные RTBSape подтверждают общеотраслевой сдвиг. Российский программатик-рынок по итогам 2024 года достиг 47 млрд руб. суммарной выручки, показав рост +20% год к году. В 2026 году конкуренция за качественный инвентарь усиливается, ставки растут, а автомобильный сегмент остается одним из наиболее технологически зрелых заказчиков программатик-закупок.
Характерная черта сегмента — высокая концентрация бюджетов в видео при сохраняющемся доминировании веб-трафика. Это говорит о том, что автобренды ищут баланс между имиджевой составляющей (видео) и перформансом (веб с измеримыми постклик-метриками). Массовые стратегии в automotive-рекламе постепенно уступают место более точечной работе с аудиторией: фокус смещается на глубину понимания потребителя, управление воронкой и точность попадания в сегменты с высокой вероятностью конверсии.
Василий Васьков, коммерческий директор RTBSape:
«Автомобильный сегмент остается одним из наиболее технологически
зрелых в программатик-рекламе. Бренды активно инвестируют в видеоформаты, где
CPM кратно превышает статику, и делают ставку на качественный веб-трафик. Рост
числа китайских рекламодателей в I квартале 2026 года напрямую отражает
перераспределение российского авторынка в пользу азиатских производителей».
Прогноз и логика развития
По оценке аналитиков АДВ, рынок переходит к умеренному росту: +2,5% в 2026 году, +4,4% в 2027-м и +4,2% в 2028-м. Речь идет не о восстановлении прежней модели, а о стабилизации в новых условиях — рынок становится зрелее, логика потребления меняется, а значимость рационального выбора растет.
В RTBSape считают, что краткосрочная динамика во многом будет зависеть от макроэкономических факторов и адаптации потребителей к новым ценовым реалиям. После активного периода продаж в конце 2025 года наблюдается определенное снижение активности, связанное с реализацией отложенного спроса и ожиданием более благоприятных условий финансирования. По мере стабилизации ситуации можно ожидать постепенного возвращения покупателей — при этом значимую роль будут играть предложения с локализацией и более предсказуемой стоимостью владения.
Ключевые факторы ближайших лет:
-
дальнейшее усиление китайских брендов и нарастающая конкуренция внутри самой категории;
-
рост значимости локализации производства как условия долгосрочного присутствия;
-
смещение спроса в сегмент авто с пробегом 3–5 лет — компромисс цены и качества;
-
повышение роли нематериальных факторов: доверия к бренду, понятности позиционирования, различимости предложения;
-
переход от охватных стратегий к точечному диджитал-маркетингу — управление воронкой и конверсией;
-
сквозная аналитика и контроль качества трафика как базовое требование к любому размещению.
Источники: «Автостат», GlobalData, Mediascope, AdEx, Банк России, данные «СберАвто», «СберСтрахование», исследование «Адванс Insights» на данных Brand Analytics (IV кв. 2025 — февраль 2026 г.), Digital Budget, внутренняя аналитика RTBSape (январь — март 2026 г.).
