Потребитель в 2027 году: три поведенческих паттерна будущего

Начиная с пандемии эмоции превратились в центральный фактор, формирующий покупательские решения, выбор брендов и модели потребления. Успех компаний в ближайшей перспективе будет напрямую зависеть от того, насколько точно они смогут идентифицировать эмоциональные запросы аудитории и интегрировать их в продуктовые стратегии, нарративы и клиентский опыт.

Центральное место в прогнозе занимают три ключевых эмоциональных состояния, которые будут формировать потребительский ландшафт в 2027 г.

1. Стратегическая радость. Это использование игровых элементов и позитивных эмоций как инструмента для борьбы со стрессом. Люди ищут радость, чтобы справиться с эмоциональной перегрузкой и вновь почувствовать связь с миром. Значимость этого сдвига подтверждают цифры: почти 60% респондентов из Австралии и Новой Зеландии начинают лучше относиться к бренду, если тот использует игровые или юмористические элементы. В условиях хронического стресса потребители в 2027 г. будут выбирать те компании, которые предлагают не просто продукт, а осознанную радость.

2. Уитервилл (Witherwill). Это понятие, определяемое авторами как «стремление освободиться от ответственности». Человек разрывается между личными потребностями и коллективными обязательствами. Потребитель будет искать не способы снятия стресса, а легитимный отказ от ответственности — продукты и сервисы, которые «разрешают» с чем-то не справляться и что-то не успевать.

3. Подозрительный оптимизм. Это вера в будущее, но с обязательным скепсисом, особенно в отношении технологий. ИИ вызывает одновременно восхищение и страх перед непредсказуемыми последствиями. Потребитель больше не готов верить на слово и ждет от брендов не обещаний, а помощи в обретении баланса, мудрости и честного доверия.

Рисунок 1. С каких вопросов брендам стоит начать выстраивать стратегию

Рисунок 2. Методология исследования