Цветы без повода и торты с мемами: на что тратят деньги зумеры

Поколение Z формирует новый образ потребителя, который отличается от предыдущих не только своими привычками в покупках, но и отношением к ним. Молодые покупатели чаще приобретают цветы, сладости и подарки для себя и близких, готовы тратить на них большие суммы и уделяют повышенное внимание качеству сервиса, удобству онлайн‑сервисов и персонализации. По словам экспертов, для зумеров покупка — это уже не просто обмен товара на деньги, а способ получить эмоциональную отдачу, выразить индивидуальность и поддержать социальные связи.

Как делают подарки зумеры

Данные маркетплейса Flowwow показывают, что 52% представителей Z‑поколения покупают цветы онлайн, тогда как у миллениалов этот показатель составляет 43%, а у поколения X — 40%. Для молодых покупателей критически важны удобство приложения, информативность карточек товаров и работа службы поддержки — это не просто сервис, а часть эмоционального опыта покупки.

При этом зумеры чаще дарят цветы «просто так»: более 60% покупали их без повода, а 29% — баловали себя самих. Для сравнения, среди старших возрастных групп такие спонтанные покупки встречаются значительно реже. «Зумеры стремятся превратить даже привычную покупку в источник маленьких удовольствий и эмоциональной выгоды: такие спонтанные приобретения помогают заботиться о себе и улучшать настроение, а также формируют новые привычки потребления, ориентированные на личный комфорт», — отмечает Максим Недякин.

Эксперты подчеркивают, что такие покупки отражают более широкий тренд: поколение Z стремится к микро‑роскоши и эмоциональному самовыражению через материальные объекты. Это объясняет растущую популярность персонализированных подарков, кастомизированных товаров и визуально привлекательных продуктов, которые позволяют молодым людям демонстрировать свою индивидуальность и близость к получателю подарка.

Кликните, чтобы увеличить изображение

Почему зумеры выбирают персонализированные подарки 

Поколение Z воспринимает индивидуальные рекомендации, таргетированные акции и эмоциональный тон коммуникации не как приятный бонус, а как обязательный элемент сервиса. «Одинаковые массовые предложения сегодня работают хуже, чем персонализированные. Для молодых покупателей важно, чтобы продукт или услуга отражали их вкусы и создавали эмоциональную связь», — отмечает Максим Недякин.

Для зумеров ценность подарка определяется его символичностью, а не практичностью. «60% тортов, заказанных на Flowwow клиентами 18–27 лет, украшают авторскими надписями. Мемы и шутки меняются очень быстро: если у миллениалов можно выделить несколько популярных трендов (например, Гарри Поттер, коты, кофе), то у зумеров юмор и культурные отсылки обновляются постоянно. Поэтому им важна возможность заказать собственный дизайн и добавить элементы, понятные только близким», — рассказывает Рената Михайлова, старший бренд-менеджер Flowwow.

Мировые исследования подтверждают: поколение Z предпочитает персонализированные и кастомизируемые товары. По данным отраслевых опросов, 75% молодых потребителей выбирают продукты, которые можно адаптировать под собственные вкусы, стиль и настроение, что отражает их стремление к самовыражению и уникальности подарка.

Кроме эстетической и эмоциональной ценности, персонализация выполняет для зумеров еще и социальную функцию: такой подарок демонстрирует внимание к индивидуальности получателя, подчеркивает близость отношений и создает эффект «подарка, сделанного специально для меня». Этот фактор становится особенно значимым в эпоху цифровых коммуникаций, когда эмоции и визуальные впечатления формируют ключевое восприятие бренда и продукта.

Как зумеры тратят деньги

Средний чек молодых клиентов на подарки выше, чем у старших поколений: по данным Flowwow, представители Z‑поколения тратят в среднем 2 600 рублей на кондитерские изделия онлайн, тогда как миллениалы — 2 500, а поколение X — 2 100 рублей. 

Частично это объясняется меньшими обязательными расходами — например, ипотекой или затратами на детей — что дает молодым людям свободу направлять средства на эмоциональные покупки и микро‑роскошь. «Дарение стало частью стиля жизни зумеров. Они чаще других возрастных групп покупают цветы и подарки без повода: таких 60,3% опрошенных против 50% у людей старше 25 лет», — отмечает Рената Михайлова.

В то же время международные и отечественные исследования подтверждают: поколение Z стремится к прагматичности в расходах. В условиях экономической неопределенности молодые покупатели становятся более избирательными: оценивают ценность продукта, эмоциональный смысл покупки и ищут опыт, который приносит радость при умеренных тратах. Часто это выражается в предпочтении доступной роскоши, персонализированных подарков и продуктов с высокой эмоциональной значимостью, а не только дорогостоящих или статусных товаров.

«Поколение Z сочетает эмоциональную мотивацию с рациональной оценкой ценности. Они готовы платить больше за уникальный опыт и персонализацию, но при этом внимательно следят за тем, чтобы покупка приносила ощутимую радость и имела смысл», — объясняет Максим Недякин.

Кликните, чтобы увеличить изображение

Индекс маленьких радостей: как поколение Z измеряет удовольствие

Если посмотреть на структуру заказов поколения Z, становится понятно: их «индекс счастья» складывается не из дорогих покупок, а из маленьких, эмоциональных жестов. Вместо роскошных букетов — ромашки или минималистичные композиции. Вместо классического торта с надписью «С любовью» — десерт с мемом, понятным только двоим.

По наблюдениям Максима Недякина, зумеры значительно чаще других возрастных групп покупают цветы и подарки без повода и нередко делают заказы для себя. По его оценке, более половины молодых покупателей рассматривают такие покупки как способ поднять настроение или отметить личный момент, а почти треть заказов приходится именно на «подарки себе».

Но самое интересное — это то, как выглядят сами подарки. Около 60% тортов, заказанных представителями поколения Z, сопровождаются авторскими надписями, и это редко что-то классическое.

Среди популярных формулировок:

• «С днем рождения, токсик».
• «Мы все еще не расстались — повод отметить».
• «За то, что пережили эту неделю».
• «Паеш торт».
• «С ДР».

Простыми словами, подарок становится продолжением личного диалога, а не формальным жестом. Та же логика работает и в выборе цветов. Вместо классических роз зумеры все чаще выбирают простые, «негероические» варианты: букеты из ромашек, сезонные цветы, минималистичные композиции «как из Pinterest» или даже один цветок «просто для настроения» — именно такие лаконичные и естественные букеты в 2025 году заметно прибавили в популярности среди молодой аудитории. Для зумеров важнее не статус букета, а его настроение и персонализация.

Параллельно растет спрос на вещи с характером — хэндмейд-керамику, свечи, открытки ручной работы, десерты необычных форм. В заказах все чаще появляются скетчи, наборы наклеек, мемные воздушные шары и небольшие декоративные подарки, которые больше напоминают элементы переписки, чем классические сувениры.

Особенно заметен этот сдвиг в праздники. Ко Дню святого Валентина зумеры все чаще выбирают не традиционные букеты, а торты с мемами, ироничные десерты в форме сердечек, наборы сладостей «для себя любимого», открытки, стикеры и мемные шары с котиками — небольшие символические подарки вместо «большого жеста».

Романтический подарок перестает быть демонстрацией статуса и превращается в эмоциональное сообщение — короткое, личное и иногда нарочито неловкое, как переписка в мессенджере, — дополняет Недякин.

В результате формируется новая модель потребительского счастья: вместо редких дорогих покупок — регулярные маленькие радости. Зумеры чаще радуют себя и близких «просто так», превращая покупку в способ поддержать настроение, пошутить или сказать что-то важное без лишних слов. Именно из таких жестов и складывается их собственный «индекс счастья» — тихий, ироничный и очень личный.

Что бизнесу важно учесть

Эксперты сходятся во мнении, что поколение Z формирует новый стандарт потребительского поведения. Для брендов это значит, что важны не только качество продукта и скорость доставки, но и эмоциональная составляющая, диалог с клиентом и ценностная близость:

• персонализировать опыт на всех точках соприкосновения с клиентом;
• уделять внимание визуальной и эмоциональной коммуникации, которая соответствует языку и ценностям аудитории;
• поощрять обратную связь и учитывать ее при развитии сервиса;
• превращать покупки в опыт, который резонирует с личной историей покупателя и вызывает эмоциональный отклик.

«Компании, которые смогут встроить эмпатию, искренность и персонализацию в процессы, создадут аудиторию, которая возвращается снова и снова и готова рекомендовать бренд друзьям», — резюмирует Недякин.

Методология исследования

Исследование проведено в 2025 году по заказу маркетплейса цветов и подарков Flowwow и включало два самостоятельных опроса: о покупке цветов и о покупке кондитерских изделий. Цель — зафиксировать поведенческие различия между поколениями и выявить особенности потребительских привычек молодой аудитории.

Исследование покупки цветов

Целевая аудитория: мужчины и женщины, совершающие покупки цветов.
Возраст респондентов: 18–45 лет.
География: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Краснодар, Воронеж, Ростов-на-Дону, Тюмень, Самара, Новосибирск, Нижний Новгород.
Объём выборки: 1200 респондентов, с равным распределением по полу.

Исследование покупки кондитерских изделий

Целевая аудитория: мужчины и женщины, покупавшие кондитерские изделия для праздничных событий или в качестве подарка.
Возраст респондентов: 18–55 лет.
География: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Уфа, Сочи и другие крупные города России (всего 12 городов).
Объём выборки: 1800 респондентов.

Формирование выборки осуществлялось по квотному принципу на основе данных Росстата о возрастной структуре населения. Это означает, что доли представителей разных возрастных групп, включая поколение Z, миллениалов и более старшие когорты, соответствуют их реальному распределению в городской потребительской аудитории.

Отдельная фиксированная квота для поколения Z не задавалась: его доля в выборке сформирована пропорционально демографической структуре. Такой подход позволяет сопоставлять поведение разных поколений в единой выборке и получать более репрезентативные результаты для рынка в целом.