Идея «на миллион»: как на самом деле платят за креатив в российском PR

Опрос был размещен в профильных пиар-телеграм-каналах с аудиторией PR-специалистов со стороны агентств и компаний-клиентов.

В пиаре существует негласное правило: хочешь получить проект — покажи, на что способен, бесплатно. Но насколько глубоко эта практика укоренилась в индустрии и насколько она всех устраивает?

Ценник на идею: взгляд с двух сторон

Первые расхождения начинаются уже на этапе оценки стоимости идеи: представители агентств и заказчики по-разному понимают ценность креативной работы.

• Медианная стоимость одной идеи, по мнению агентств, составляет около 100 тыс. руб. Клиенты оценивают ту же работу примерно в 50 тыс. руб.

Распределение ответов тоже показывает интересную картину.

46% агентств и 61% клиентов считают, что разработка идеи обходится до 50 тыс. руб. Объяснить такую низкую стоимость можно несколькими факторами:

• Под «идеей» понимаются мелкие креативы, не являющиеся полноценной, потенциально реализуемой идеей.
• На рынке происходит демпинг: некоторые участники сильно снижают цены, чтобы выиграть тендеры и привлечь клиентов.
• Мелкие агентства называют низкие нереалистичные прайсы, что искажает общую картину стоимости.
• Респонденты не берут в расчет точное количество часов и связанные с ними затраты на разработку идей.  

Несмотря на такие данные от большинства опрошенных, не все участники рынка готовы «работать за еду»: 9% клиентов и 16% агентств оценивают создание идей от 100 до 300 тыс. руб. Нашлись и те, кто готов заплатить больше: для 10% респондентов приемлемы вложения в креатив до 1 млн руб., а 4% клиентов согласны отдать и больше миллиона.

Как платят за идеи на тендерах

Ситуация неоднозначная, и мнения участников рынка расходятся.

• 50% клиентов говорят, что платят только за выигравшую идею. В этом с ними согласны 39% агентств.
• Однако 44% агентств отмечают, что не оплачиваются даже идеи, предложенные в рамках тендеров. Такого же мнения придерживаются 33% опрошенных заказчиков.

Интересное наблюдение: у 17% и клиентов, и агентств оплачиваются даже проигравшие на тендерах идеи. Получается, что почти каждый шестой участник опроса работает в более комфортных и справедливых условиях. Хотелось бы узнать, кто все эти люди и точно ли они работают на одном с нами рынке? Ни мы, ни наши партнеры не сталкивались с такими форматами сотрудничества (а очень бы хотелось) за всю историю наблюдений.

Сначала «стулья»

За пределами тендеров ситуация тоже интересная: половина опрошенных клиентов (50%) сообщили, что не оплачивают разработку идей, а платят только за их реализацию. Эту практику подтверждают 31% агентств.

Такая модель создает определенные потери для агентств: они тратят значительные ресурсы на разработку идей, которую клиент впоследствии может отказаться оплачивать.

При этом участники рынка отмечают, что не все идеи, которые хорошо выглядят на презентации, могут быть реализованы.

А есть ли справедливость?

В конце исследования участникам, которые не получили оплату за разработку идей или сами не провели ее исполнителю, задали вопрос: какой формат оплаты был бы справедливым в идеальных условиях?

Две трети респондентов на стороне агентств считают справедливой оплату даже несогласованных идей. Логика понятна: работа выполнена, время потрачено, ресурсы задействованы. Треть респондентов-агентств, в свою очередь, согласны не получать оплату за не принятые на тендерах идеи.

Клиенты, которые сейчас не оплачивают разработку идей, более избирательны и считают честным платить в далеком светлом будущем:

• за принятые идеи ― 50–75%;
• за непринятые — до половины респондентов.

Показательно, что все агентства (100%) считают справедливой оплату принятых идей вне тендеров, тогда как клиенты по этому вопросу разделились поровну.

Это другое

В PR-индустрии давно существует своя версия принципа «не украл, а вдохновился». Все происходит по следующему сценарию.

1. Агентство презентует концепцию компании.
2. Клиент говорит: «Нам не подходит, спасибо».
3. Через какое-то время клиент, сам или с другим подрядчиком, запускает адаптированную версию кампании.

Пару раз с этим сталкивались 70% клиентов и 50% агентств, часто — 17% клиентов и 40% агентств. Лишь у 13% клиентов и 10% агентств такого опыта в работе не было.

Опрос показывает, что такое явление широко распространено, из-за чего появляются дополнительные проблемы:

• агентствам сложнее защищать интеллектуальную собственность в креативных индустриях;
• перспективы долгосрочного сотрудничества снижаются, как и мотивация вкладываться в творческий процесс.