Усиление роли мобайла, цифровизация населения и рост экосистем — главные тренды в прогнозе рынка медиаиндустрии от PwC

По итогам 2018 г. объем рынка медиаиндустрии составил $2,1 трлн, а к 2023 г. он вырастет до $2,6 трлн, увеличиваясь со среднегодовым темпом 4,3%, говорится в глобальном прогнозе рынка развлечений и медиа на 2019–2023 г. от компании PwC.

Главными трендами медиаиндустрии в ближайшие пять лет станут цифровизация населения, персонализа ция продуктов и услуг, основанные на анализе поведения и росте мобильного потребления контента. Также в 2019–2023 г. традиционный бизнес будет формировать вокруг себя цифровые экосистемы за счет больших абонентских баз. Повлияет на рынок и развитие технологий — расширится коммерческое использование интернета вещей, анализ больших данных и 5G. 

Интернет-реклама

Рынок интернет-рекламы в 2018 г. достиг $269,5 млрд. Ожидается, что в ближайшие пять лет объем выручки будет увеличиваться со среднегодовым темпом роста 9,5% и достигнет $424,8 млрд к 2023 г., что делает интернет самым быстрорастущим медиа. Внутри сегмента направлением с самой высокой динамикой роста является мобильная реклама за счет вариативности форматов. В 2019–2023 г. ее доля будет увеличиваться со среднегодовым темпом 15%, а в 2023 г. составит 68,5%, или $291 млрд. 

Наиболее высокие темпы роста демонстрирует мобильная интернет-реклама — при динамике 22,7% в год сегмент к 2013 г. достигнет $2,2 млрд. Драйвером роста для мобильной рекламы является увеличение количества смартфонов в небольших городах, где такие устройства являются единственной точкой доступа в интернет. Пока большую часть рынка (55%) занимает контекстная реклама на десктопных устройствах. В течение пяти лет среднегодовые темпы роста этого сегмента составят 10%, и рынок вырастет с $1,7 млрд до $2,7 млрд. 

Российский рынок. По итогам 2018 г. рынок интернет-рекламы в России составил $3,1 млрд, впервые обогнав телевизионный сегмент. Через пять лет он достигнет $5,5 млрд со среднегодовым темпом роста 12%. Основным драйвером PwC называют сегмент мобильной видеорекламы, которая будет набирать популярность благодаря развитию технологии 5G-интернета, проникновению высокоскоростного интернета, росту количества смартфонов и развертыванию LTE 2.0. Дополнительным драйвером роста названа цифровизация возрастной категории людей старше 55 лет.

ТВ-реклама 

Сегмент телевизионной рекламы по итогам 2018 г. принес $164,7 млрд во всем мире, однако к 2023 г. динамика снизится до 1,5%, а объем рынка составит $177,7 млрд. При этом сегмент онлайн-телевидения будет расти в прогнозный период на 8,5% в год, достигнув максимум $12 млрд. 

Снижение динамики рынка телерекламы связано с тем, что данные об аудитории телеканалов не детализированы, что мешает персонализации рекламного контента. Также на конкурентность ТВ-рекламы влияет сложность оценки эффективности кампаний, отмечается в докладе. 

Российский рынок. В России телевизионная реклама принесла $2,9 млрд в 2018 г., показав 11% рост в годовом исчислении. Однако высоким темпам роста 2018 г. способствовало проведение в стране чемпионата мира по футболу. Согласно прогнозу, к 2023 г. объем рынка составит $3,9 млрд, а среднегодовые темпы роста замедлятся до 5,9%. 

В 2019–2023 г. сегмент кабельного телевидения будет расти на 13,6% в год, а онлайн-телевидение покажет динамику в 10,4%. В числе прочего это вызвано ростом популярности тематических каналов и «эффектом низкой базы». 

Платное телевидение

PwC включает в рынок платного телевидения стоимость подписки, сборы за лицензию на телевещание, реализацию видеоконтента на DVD-дисках и других физических носителях. Ожидается, что темпы роста на рынке платного ТВ будут падать на 0,7% каждый год, увеличившись с $204,8 млрд до $244,4 млрд к 2023 г.

Платное телевидение конкурирует за аудиторию с сервисами, работающими по модели контента «по запросу» и стриминговыми платформами, которые предлагают более низкие цены.

Российский рынок. Рынок платного ТВ в России принес $1,5 млрд по итогам 2018 г. Сегмент будет расти с 2019 по 2023 г. на 4,2% ежегодно и достигнет $1,8 млрд. Однако российский сегмент рынка близок к насыщению — в прошлом году проникновение услуги составило 72,9%, отмечается в прогнозе. Ожидается также, что аудитория спутникового телевидения в ближайшие пять лет сократится, а основным драйвером роста станет абонентская база спутникового и IPTV. 

Рынок OTT

OTT-сервисы только начинают набирать популярность на мировом уровне и в масштабах России, но уже оказывают влияние на сегмент телевизионной рекламы, платного ТВ и кинопроката. Через пять лет этот рынок достигнет $72,8 млрд, увеличиваясь каждый год в среднем на 13,8%. По итогам 2018 г. OTT-сервисы и стриминговые платформы принесли $38,2 млрд доходов (в оценку вошли подписки и разовые платежи). В силу того, что сегмент OTT только начинает развиваться, существует несколько подходов к монетизации сервисов: подписка, реклама и оплата конкретного контента. 

Российский рынок. Рынок OTT в России по итогам 2018 г. принес $190 млн. В течение пяти лет сегмент покажет среднегодовой рост 11,5% и достигнет $328 млн. На темпы роста российского рынка оказывает негативное влияние уровень платежеспособности населения, согласно прогнозу PwC. Цены на месячную подписку на стриминговые сервисы почти вдвое превышают стоимость абонентской платы за кабельное ТВ. 

Кинопрокат

Мировые кассовые сборы за 2018 г. достигли $41,3 млрд, увеличившись на 5,2% в годовом исчислении. За пять лет объем прибыли будет расти на 4,4% в год, и составит $51 млрд в 2023 г.

Российский рынок. Сегмент кинопроката в России уменьшился впервые в новейшей истории, сократившись на 5,4%. В числе негативных факторов, повлиявших на снижение сборов, PwC выделяет падение на 6,4% численности аудитории кинотеатров. Также на падение повлияли плохие показатели зарубежного кино, связанные в том числе с уменьшением количества крупных мировых франшиз в 2018 г. При этом в 2019–2023 г. рынок будет стабильно расти в среднем на 4,6% в год, в основном за счет выхода российских картин в китайский прокат.

Виртуальная реальность

На глобальном уровне рынок виртуальной реальности в 2018 г. достиг $2,2 млрд. Количество эксплуатируемых устройств виртуальной реальности составило около 50 млн.

Российский рынок. В России рынок виртуальной реальности за прошедший год принес $26 млн доходов. На них приходится около 50% видеоигр, около 40% видеоконтента и 10% других приложений. Даже с учетом низкой базы среднегодовые прогнозируемые темпы роста на ближайшие пять лет составляют 31%.

Видеоигры

Глобальный рынок видеоигр по итогам прошлого года принес $117,8 млн. Темпы роста на ближайшие пять лет не приводятся в отчете PwC, однако ожидается, что все сегменты покажут в прогнозный период положительную динамику. Доходы от десктопных видеоигр и приставок увеличатся за счет продаж онлайн-игр и дополнительного контента. При этом традиционный розничный сегмент сохраняет стабильность в темпах роста.

Российский рынок. В России сегмент видеоигр вырос почти вдвое за последние пять лет. По итогам 2018 г. доходы игровой индустрии составили $1,9 млрд. В период 2019–2023 г. рынок достигнет $2,5 млрд, увеличиваясь на 5,6% ежегодно. Десктопные игры и развлечения на приставках принесли в прошлом году $678 млн со среднегодовым темпом роста 2,7%. Сегмент консольных игр показал за последние пять лет динамику 3,4% в год, достигнув $299 млн в 2018 г.

Киберспорт

Основной характерной чертой мирового рынка киберспорта является высокая концентрация — 95% выручки сегмента приходится на 10 стран. По итогам прошлого года выручка киберспортивного сегмента составила $775 млн. В период 2019–2023 г. роль менее развитых стран увеличится — среднегодовые темпы роста достигнут 18,3%, а киберспорт на глобальном уровне принесет $1,8 млрд доходов.

Больше всего выручки на рынке киберспорта приходится на спонсорские взносы (36%). Продажа медиаправ принесла 21% доходов, а реклама на стриминговых сервисах — 18%. Виртуальные и очные билеты на трансляции турниров составляют 17% выручки.

Российский рынок. Киберспортивный рынок в России принес $12,7 млн в 2018 г., это на 42% больше, чем в 2017 г. Ожидается, что в 2023 г. выручка сегмента составит 31,2 млн со среднегодовым темпом роста 19,8%. Роль продажи медиаправ и выручки от билетов на мероприятия увеличится, а эти статьи доходов станут основными драйверами роста всего рынка.

Музыкальная индустрия

Музыкальный сегмент будет расти каждый год на 4,9%, достигнув через пять лет $758 млн. В 2018 г. музыкальный рынок принес $596 млн, увеличившись на 4,3% в годовом исчислении. Драйвером роста станет развитие стриминговых сервисов.

Российский рынок. Сегмент музыкальных композиций на отечественном рынке увеличится в течение пяти лет почти вдвое и достигнет $160 млн в 2023 г. Доходы обеспечат в основном реклама и подписка на стриминговые сервисы. 

Отрицательную динамику покажут сегменты рингтонов, музыки на физических носителях и цифровых загрузок, уменьшаясь на 41,8%, 16,9% и 12,3% в год соответственно. Права на коммерческое использование музыки принесут всего около $10 тыс., а доходы будут увеличиваться на 2,1% ежегодно. Суммарно эти сегменты принесут около $3 млн против $10,7 млн по итогам 2018 г.

Радио и подкасты

Радиовещание в России восстанавливается после упадка 2015 г. — в 2018 г. выручка от традиционного радио составила $240 млн, увеличившись на 1,9% год к году. Основную часть доходов приносит реклама. В период 2019–2023 г. рынок ежегодно будет расти на 1,3%, достигнув $255 млн.

Основным трендом на российском рынке радио является консолидация активов, говорится в докладе. По итогам прошлого года 22 из 29  национальных радиостанций, насчитывающих 73,4% всех радиослушателей, пришлись на пять медиахолдингов. Так, ЕМГ принадлежат шесть радиостанций, охватывающих 24,4% аудитории, «Газпром-медиа» владеет 19,2% рынка. В топ-5 владельцев радиостанций также вошли «Русская Медиагруппа» (11,5% аудитории, 5 радиостанций), ВГТРК (10% аудитории, 3 радиостанции) и Krutoy Media (8,5% аудитории, 2 радиостанции).

Подкасты широко представлены на российском аудиорынке, но выделить лидеров сегмента сложно. Исследование IAB  Mediascope показало, что 51% потребителей аудиоконтента в России слушают подкасты. При этом 85% слушателей аудиорекламы готовы согласиться на рекламу в обмен на доступ к бесплатному контенту.