Unruly: семь трендов в видеорекламе на 2014 год

Появятся новые инструменты, помогающие маркетологам, работающим в режиме реального времени, быть более «подвижными»

В 2014 году мы станем свидетелями рождения новых инструментов и платформ, поддерживающих макро-тенденции в сфере контент-маркетинга и real-time-маркетинга, и ими будет пользоваться все больше брендов. Это приведет к большим инвестициям в разработку и создание контента, поскольку бренды продолжат соперничать друг с другом за умы потребителей в рамках социальных сетей.

Брендам понадобится расширенный набор инструментов, который позволит им определять, какой контент в моде (новости, фотографии и видео) и быстро реагировать. Этому в значительной степени поможет рост популярности коротких постов, поскольку это поможет сократить сроки разработки контента и позволит брендам оставаться актуальными и создать более серьезные и длительные взаимоотношения с потребителем.
 

На смену пранквертайзингу придет треквертайзинг

А 2013 году тонкая грань между рекламой и музыкальными клипами стала еще тоньше.

Конечно, нет ничего нового в продакт-плейсменте. От бесстыдных рекламных вставок в кино до голливудских звезд, снимающихся с сумками конкретных брендов – знаменитости годами демонстрировали свои вкусы в моде и автомобилях за дополнительные деньги.

Но в последние месяцы появилось огромное количество роликов, которые можно назвать как музыкальными клипами, так и полномасштабной рекламой.

Среди самых заметных примеров – клип Бейонсе для H&M, The FIAT Song певицы Арианны и рэппера Питбуля, а также партнерство Volvo с электронщиками из Swedish House Mafia. И тенденция «транквертайзинга» в 2014-м только продолжится.

В ближайшие месяцы мы ожидаем появления гораздо большего числа роликов, которые раздвинут границы между клипами и рекламой. И в этом есть смысл. Во-первых, музыкальными клипами люди чаще всего делятся друг с другом в интернете. Только взгляните на хит-парад наиболее вирусных роликов в Unruly Viral Video Chart, и вы поймете, что мы имеем в виду.

В общей сложности, из всей сотни лишь один ролик – Kony-2012 на 62-м месте – не является музыкальным клипом. А такие колоссальные сенсации в мире вирусного видео, как  Talking Twin Babies или Charlie Bit My Finger и вовсе затмевают все.

Во-вторых, музыка и реклама – это волшебная комбинация. Посмотрите на лучшую интернет-рекламу всех времен, и в подавляющем большинстве этих роликов вы найдете или отличную песню или крайне прилипчивую мелодию. В конце концов, недавнее научное исследование показало, что наиболее популярной рекламой становится та, которая вызывает сильные чувства у аудитории. А есть ли что-то кроме музыки, что способно спровоцировать радость, грусть или веселье? Нужно просто подождать, когда транквертайзинг окончательно разовьется в тренд.
 

Видео в социальных сетях потребует от рекламодателей пересмотра бюджетов на телерекламу

Видеореклама в соцсетях, находящаяся в точке пересечения социальных сетей, мобильности и видео (трех самых важных тенденций в digital-маркетинге), долгое время оставалась в тени телевидения.

Но в 2014 году мы увидим, что такой вид рекламы потребует куда большего куска от маркетингового пирога.

И об этом говорим не только мы. В недавнем исследовании eMarketer сказано: «Поскольку грань между телевизионной и цифровой видеорекламой все больше стирается, компании, работающие в соцсетях, будут более агрессивно требовать рекламных денег. Столкновение между рекламой в соцсетях и на телевидении в 2013 году уже было очень заметным, и оно только усилится в новом году».

Тенденция подпитывается еще и тем, что Facebook запустила собственную платформу рекламного видео. Также в 2014 году значительную роль будет играть Twitter.

Видео крайне важно для рекламной стратегии Twitter. Именно поэтому он заплатил $90 млн аналитикам из Bluefin Labs и Nielsen и активно сотрудничал с крупнейшими телевизионными сетями США.

Twitter предлагает брендам усиливать в социальных сетях то, что они используют в телерекламе. Это убедительный шаг, за счет которого он опережает Facebook. А мобильные устройства – важнейший канал для работы в социальных сетях, поскольку практически все пользуются мобильными устройствами во время просмотра телевизора.
 

Бренды будут сомневаться в ценности просмотров

В 2014 году ценность просмотров видео будет поставлена под сомнение, поскольку все больше брендов захотят убедиться в том, что их рекламу увидели на самом деле, и потребуют гарантий этого.

Также изменится и главная цель цифрового видео: от простой осведомленности о бренде (это первостепенная цель 94,6% американских рекламных агентств) к другим показателям потребительской воронки.

И речь идет не только о YouTube. Умные маркетологи и бренды вовлекают потребителей в родную для себя среду обитания по всей Сети. Мы уже видим, что маркетологи вовсю используют кнопку share в качестве показателя уровня вовлеченности. И в ближайшее время мы ждем, что все больше брендов будут использовать видео, чтобы поддержать и другие показатели – вроде намерения сделать покупку.
 

Facebook встряхнет экосистему рекламного видео

Долгожданную собственную платформу рекламного видео Facebook представила в конце 2013 года. Это означает, что бренды теперь смогут размещать свою видеорекламу непосредственно в новостных лентах пользователей.

Этот шаг полностью меняет правила игры для социальной сети, а Морган Стенли предсказывает, что рынок видео рекламы в Facebook можно будет оценить в $1 млрд, что превратит компанию в настоящего рекламного гиганта, особенно если учесть тот факт, что к концу 2019 года эта цифра может подняться до $5,5 млрд.

Однако все упирается в терпимость пользователей. Включение видеорекламы в такую интимную, увлекающую пользователя вещь, как новостная лента в социальной сети, потребует от рекламодателей создания контента самого высокого качества. Также на бренды ляжет ответственность за разработку таких роликов, которые будут резонировать с мнением интернет-общественности, а это значит, что перепрофилирование телевизионной рекламы для интернета больше не сработает. И пока Facebook уважает требования этой новой парадигмы, она будет выходить победителем из любой ситуации.
 

Многие бренды вступят в длительные отношения с платформами для короткометражных видео

Вне зависимости от того, хотели вы шесть или пятнадцать секунд славы, революция короткометражного видео, начатая Vine и Instagram Video, стала одним из самых громких событий 2013 года.

Обрадовавшись 200 млн пользователей, которые делят эти компании, рекламодатели также должны были учитывать тот факт, что чем короче, тем лучше, и 40% из первой тысячи самых популярных роликов в Instagram Video являются рекламой. Подобная популярность указывает на то, что пользователям очень хочется найти альтернативу YouTube.

Да, в 2013 году бренды экспериментировали с короткометражным контентом, а в 2014 мы увидим, что платформы типа Vine и Instagram будут интегрироваться в маркетинговые программы более осмысленно.

Но успех Vine и Instagram – только отправная точка. Развитие короткометражного видео лишь спровоцирует грядущую фрагментацию экосистемы онлайн-видео, трещины в которой в 2014 году станут только глубже – не в последнюю очередь благодаря новому шагу Facebook, изменившему правила игры на рынке видеорекламы.

Новые игроки, вроде Snapchat, Line и Keek, тоже смогут внести свой вклад, поскольку в ближайшие месяцы рекламодатели будут искать для себя новые возможности в сфере «однодневного контента».

Однако именно потребитель будет, в конечном счете, решать, сколько информации потреблять и каким образом. И бренды должны будут выяснить для себя, какие способы использовать эти платформы наилучшим образом существуют в настоящий момент.
 

Бренды заметно преуспеют в Бразилии

В год футбольного чемпионата бренды, скорее всего, будут использовать сочетание музыки, футбола и предвкушения для создания заметных роликов, имеющих все шансы покорить интернет.

Чемпионат 2014 года – колоссальная возможность для брендов преуспеть в Бразилии, которую The Wall Street Journal недавно назвал «столицей социальных сетей в нашей Вселенной».

Более того, Бразилия, по собственному признанию ее жителей, является страной видеонаркоманов. Здесь – самый высокий видеошеринг в мире, что должно лишь помочь в создании вирусной рекламы, которая потом быстро разойдется по всему свету.