Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Татьяной Рукавишниковой, M2M (OMD OM Group) (13-17 января)

В самом начале года редакция AdIndex проанализировала прошлые публикации с прогнозами развития рекламы в 2014 году. Такой обзор позволяет оценить конкретные цифры и тенденции, некоторые из которых оказались неожиданными. А вдумчивые аналитики смогут в течение наступившего года сверяться с прогнозами и отмечать, насколько они оказались верными.

В первые посленовогодние дни произошло долгожданное и важное для рекламного мира событие: ЕК наконец одобрила слияние гигантов – французской Publicis и американской Omnicom. Этого все ждали с момента объявления о слиянии, то есть с июля прошлого года.

Еще из области перераспределения активов – WPP станет мажоритарным акционером в GroupM и JWT Russia, купив 80% доли в группе компаний WVI по ряду брендов WPP в России. Это компании по управлению инвестициями в медиа: Maxus, MEC, Mediacom, Mindshare, GroupM, а также креативное агентство JWT.

Крупный тендер объявил ВТБ24 – банк готов потратить 734 млн рублей на ТВ-рекламу. Эта сумма значительно превышает обычный бюджет банков, выделяемый на продвижение на телевидении. Желающие бороться за столь привлекательный эккаунт могут подавать заявки до 24 января, а итоги будут подведены 25 февраля.

Ожидания рекламистов и брендов от грядущей Олимпиады иногда носят скептический характер. Так, аналитики газеты Financial Times полагают, что Олимпиада в Сочи – «рискованная ставка» для рекламодателей.

К такому выводу они пришли из-за опасений в сфере безопасности и протестов правозащитных организаций. Тем не менее ожидается, что расходы на рекламу на играх в Сочи достигнут рекордного уровня – только плата за телевизионные права в США составит 775 млн долларов.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) Олимпиада в Сочи – гарантированно выигрышная ставка для рекламодателей, рассчитывающих на российскую аудиторию. Домашняя Олимпиада, особенно церемонии открытия и закрытия, должны собрать большую аудиторию, состоящую не только из поклонников спорта. Что касается непосредственно сегмента болельщиков, то трансляции на основных каналах в прайм-тайм однозначно приведут к росту аудитории. Самые привлекательные для зрителей спортивные трансляции в прайм-тайм именно по российскому времени бывают крайне редко – наши зрители привыкли смотреть их ночью или ранним утром. Вспомните Олимпийские Игры в Японии или США. В этом отношении Олимпиада в России – великолепная возможность для рекламодателей, заинтересованных в российском рынке. К тому же, вряд ли в период олимпийских трансляций другие каналы займутся контрпрограммированием. Ну а возможный негатив, увы, только привлекает аудиторию – так устроено человеческое восприятие. Мой прогноз на Олимпиаду – высокое телесмотрение на уровне между традиционным праймом выходного дня и новогодним.

В России же прогнозы по объему олимпийского телесмотрения разделились – рекламное агентство Initiative предупреждает, что на резкий рост интереса зрителей к трансляциям XXII зимних Олимпийских игр в Сочи рассчитывать не стоит. А в ВГТРК, чьи каналы «Россия 1» и «Россия 2» будут транслировать Олимпиаду, напротив, надеются на «кратный» рост рейтингов по сравнению со всеми предыдущими Играми.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) Это отличная новость. Сегодня при поиске новостей в блогах на Яндексе отображается информация по VK, Livejournal и Facebook и, нажав на ссылку «оригинал», вы попадаете на страницу в соцсетях с конкретным комментарием. То есть теперь можно идентифицировать всех посетителей Яндекса по их страницам в соцсетях, что создаст прекрасные возможности для дальнейшего точного таргетирования рекламных кампаний на Яндексе. Это очень привлекательная возможность, особенно если добавить к ней анализ действий пользователя в интернете. Размер аудитории для охватной рекламной кампании уже достаточный. Доля обладателей аккаунтов в соцсетях в России составляет 50% населения, что, в свою очередь, равно 94% от общего числа интернет-пользователей.

Другой российский интернет-гигант, Mail.Ru, начинает платный показ сериалов. Для начала этот сервис будет доступен в разделе Афиша@Mail.ru, посвященном искусству и развлечениям.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) Здесь ситуация интересная. Mail.Ru будет показывать сериалы за деньги, в то же время на Афиша@Mail.ru можно посмотреть сериалы бесплатно, но с рекламой.  Считаю, что в ближайшей перспективе второй вариант привлечет бОльшую аудиторию. Теперь, говоря об аудитории фильма или сериала, мы говорим о совокупной аудитории, полученной и на ТВ, и в интернете, и планировать охват и вес рекламной кампании тоже можно по совокупной аудитории. С развитием интернета и ростом видеорекламы, который продолжится в 2014 году, на смену планированию по СМИ приходит планирование по совокупной аудитории, что дает дополнительные возможности для повышения эффективности рекламных кампаний.

Начало года отмечено еще одним значимым событием в отрасли интернет-рекламы – «Афиша-Рамблер-SUP» и IMHO Vi заключили договор о продаже медийной рекламы на всех площадках самого крупного российского интернет-медиахолдинга. Также стоит отметить, что буквально сегодня официально стало известно о том, что медиагентство +SOL закрывается. Информацию AdIndex подтвердила компания SUP Media, которой и принадлежало агентство.

Очередные законодательные инициативы – депутаты предложили ограничить интернет-платежи для борьбы с терроризмом. В рамках нового пакета «антитеррористических» законопроектов есть немало поправок против отмывания доходов, предусматривающих контроль за денежными операциями и информацией в телекоммуникационных сетях. У хостинг-провайдеров, владельцев сайтов и других лиц, круг которых определит правительство, появится новая обязанность – хранить в течение полугода данные о приеме, передаче, доставке, обработке различной электронной информации. Объем переводов через анонимные платежные средства, например, «Яндекс-кошелек» или предоплаченные пластиковые карты, думцы собираются сократить.

Любопытно, что прошлогодняя законодательная активность в области борьбы с пиратством уже приносит свои плоды – согласно исследованию Synovate Comcon, россияне стали меньше смотреть видео в интернете. Причиной стало уменьшение количества пиратских видео и необходимость платного доступа к легальным роликам.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) Это очень спорные данные – хотелось бы посмотреть исследование целиком. Ведь получается, что после принятия антипиратского закона 5,4% россиян и 7,5% москвичей не нашли, где посмотреть видео, или не захотели за него платить. В то же время на 7% выросло потребление платных онлайн игр и софта. То есть не стали смотреть и пошли играть? Вряд ли. Либо выборка изменилась сильно по составу, либо формулировка вопроса во втором полугодии дала такие результаты. Конечно, возможно, что мы на пороге серьезных изменений в потреблении интернета, но никаких других подтверждений этому я не вижу.

Желаем всем хороших выходных и долгожданного отдыха после первой рабочей недели нового года. И напоследок, как выяснили в агентстве We are social, половина населения нашей страны являются активными пользователями социальных сетей.