Семь трендов российского рынка лояльности в 2014 году

Однако и индустрия лояльности быстро меняется: становится все более технологичной, чтобы успевать за требовательными потребителями. В 2014 году на российском рынке, по оценке PMCG, будет усиливаться влияние следующих направлений:

Big Data и персонализация

Для построения профиля клиентов компании в наступившем году будут учитывать все большее количество данных. Использование этой информации позволит не только более точно узнавать потребителей, но и персонализировать их взаимодействие с брендом с помощью содержательной сегментации и предложения потребителям релевантной ценности.

Мультиканальность

Компании будут охватывать все возможные способы, которые доступны потребителям для взаимодействия с брендом. Данные, генерируемые за счет социальных сетей, «горячих линий», мобильных устройств и приложений, геолокации, точек продаж, e-mail, попадают в единое хранилище для обработки и получения максимально полного профиля потребителя. Эти же каналы потом используются для донесения информации клиентам о специальных предложениях, программах мотивации и других маркетинговых инициативах.

Мобильность

Возможности использования смартфонов и планшетов расширяются и имеют большие перспективы во многих рыночных сегментах. Для маркетинга лояльности будет расти значение social-local-mobile или SoLoMo: мобильное устройство как средство коммуникации, платежный терминал и датчик местонахождения. К примеру, основанные на геолокации программы лояльности будут предоставлять персонализированные выгоды и специальные рекомендации по товарам в зависимости от местоположения и поведения покупателей в магазине.

Вознаграждение не только за покупки, но и за поведение

Программы лояльности долгое время воспринимались как системы, которые раздают кэшбек или бонус. Но теперь их задача вовлекать потребителя во взаимодействие с брендом. Для этого используются опросы, исследования удовлетворенности, вирусные практики, творческие конкурсы на сайтах, рекомендации в социальных сетях и т.д. Высшей степенью лояльности будет формирование группы «адвокатов» бренда. Это далеко не всегда люди, которые часто покупают, но – регулярно рекомендуют.

Включение креативных механик

Реальная лояльность возникает в моменты взаимодействия с брендом. За счет креативных игровых элементов в 2014 году будет происходить вовлечение потребителя в программу и строиться дальнейшая с ним коммуникация. А популярность геймификации как механики только для набора и начисления баллов в программах лояльности, наоборот, снизится.

Конвертация баллов и мультибрендовые стратегии

Потребителям уже недостаточно ограниченной бонусной системы одного определенного бренда. Поэтому технологии конвертеров, позволяющих использовать баллы в разных бонусных программах, будут активно распространяться в этом году на российском рынке. Возможность конвертации призовых валют усилит значимость вознаграждений в разы и по воспринимаемой ценности приблизит их к деньгам.

Персонализированные «умные» сюрпризы

Мотивируют не набранные транзакционные баллы, а неожиданные подарки. В конце прошлого года авиакомпания WestJet уже ярко проиллюстрировала эту тенденцию, раздав пассажирам вместе с багажом рождественские подарки, которые они сами же и попросили перед полетом. В 2014 году бренды будут использовать мощные данные, которые они уже имеют в своих руках, чтобы персонализировать программы лояльности. Анализируя прошлые покупки и предпочтения, компании будут направлять такие вознаграждения клиентам, которые действительно вызовут удивление и восторг, не говоря уже о мотивации к следующей покупке.