Реклама в интернете в первом полугодии 2020. Как кризис отразился на распределении digital-бюджетов

Анализ был построен на основании рейтинга Adindex 2019 года, из которого были взяты перечни категорий (49 категорий), рекламодателей (1162 компании) и принадлежащих им доменов (3106 имен). Ценовую эстимацию затрат по рекламным каналам производила компания Digitalbudget. В исследование вошли рекламные каналы, которые приводили трафик на сайты брендов, то есть:

• Баннерная реклама
• Онлайн видео реклама
• Контекстная реклама
• Programmatic
• Реклама в социальных сетях, если клик вел на сайт
• Рассылки по CRM базе
• Мобильная реклама (включена в оценку, но не выделена отдельно как рекламный канал).

Из-за ограничений методики в исследование не включались:

• Специальные проекты
• Нативные интеграции и блогосфера
• Продвижение страниц и групп в социальных сетях
• Реклама на Smart TV, аудиореклама
• Другие некликабельные форматы рекламы в интернете
• Реклама брендов в категориях СМИ, интернет-сервисы, образование и трудоустройство, услуги связи, общественные организации.

Методика оценки доступна по ссылке.

Результаты исследования

По результатам исследования за первое полугодие 2020 года объем рынка интернет-рекламы снизился на 8,26% с 90,2 до 87,8 млрд руб. Единственным рекламным каналом, показавшим рост в первом полугодии 2020 года, было онлайн видео – прирост составил порядка 23%. Все остальные сегменты показали снижение инвестиций. Самое существенное падение наблюдалось в сегменте Display (баннерная реклама) – минус 19% по отношению к первому полугодию 2019 года. Не так существенно, но все же снизились затраты на Programmatic – на 9,3%, и контекстную рекламу – на 12,7%.

Бюджеты на интернет-рекламу в первом полугодии 2020 года, млрд рублей, без НДС

Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group:
«На наш взгляд ключевой фактор, определяющий наше отношение к ситуации на рынке – это не само по себе снижение затрат на 8% к прошлому году, а скорее падение примерно на 30% от наших ожиданий, так как мы все давно привыкли к двузначным цифрам роста рынка интернет рекламы ежегодно. Мы как индустрия впервые сталкиваемся с глобальным снижением объемов интернет-рекламы, в России падения в этом сегменте вообще никогда еще не происходило. На самом деле это означает в первую очередь, что наш рынок достиг определенной зрелости - он стал достаточно большим, чтобы реагировать на макроэкономические события. Второе полугодие покажет, насколько быстро digital-индустрия сумеет восстановиться после непростой весны 2020».

Динамика рынка по категориям

Существенное влияние на бюджетные решения в первом полугодии 2020 оказал сектор бизнеса, в котором находится рекламодатель. Наибольшее снижение произошло в категориях «Услуги индустрии развлечений» (- 49%) и «Средства связи и оборудование» (- 54%).

Наибольший рост показали категории «Парфюмерия» (рост в два раза), «Товары для животных» (рост более чем в 3 раза), а также категория «Лекарственные препараты и биологически активные добавки» (рост на 101%), последняя поднялась в общем категориальном рейтинге с 5 на 4 место, показав суммарный объем инвестиций в интернет-рекламу порядка 5,2 млрд руб.

Бюджеты на интернет-рекламу в разных сегментах маркетинга
Первое полугодие 2020 года, млн рублей, без НДС

Топ-3 категорий остались неизменны. Лидирующую позицию занимают «Услуги в области торговли», в которую вошли затраты 233 рекламодателей с общим объемом 33 млрд. На втором и третьем месте расположились «Финансовые услуги» (14,3 млрд) и “Услуги по операциям с недвижимостью” (5,6 млрд руб.). Расстановка сил за пределами ТОП-3 изменилась, но не так сильно. Обращает на себя внимание три категории: существенно упавшая индустрия развлечений, а также два важных бенефициара этого года: товары для животных и фармацевтический бизнес. Фармотрасль во втором квартале 2020 года продолжила динамику первого квартала и вплоть до июня 2020 наращивала свое присутствие в интернет-медиа. Динамика других категорий отражает общий бизнес-контекст – наибольшее сокращение затрат пришлось на март-апрель 2020, в июне бюджеты стали расти, компенсируя «заморозку», однако динамика была различной от сегмента к сегменту:

Динамика затрат на интернет-рекламу в разных сегментах маркетинга, 1HY2020

Динамика изменений в течение первого полугодия в зависимости от категории бизнеса клиента также различалась – наибольшее снижение для рекламодателей из финансового сегмента пришлось на февраль и март 2020, тогда как для автотранспорта, индустрии развлечений, товаров для красоты и здоровья сокращение наблюдалось в апреле-мае 2020 года. В целом, по большинству из Топ-10 категорий позитивная динамика фиксировалась в мае и июне.

Динамика рынка по каналам

Отрицательную динамику рынок показывал в каждом месяце, начиная с января 2020 года, а наибольшее снижение индустрия претерпела в марте и апреле, когда ежемесячно фиксировалось падение на 19%. В июне тенденция была преодолена: в первый месяц лета рынок впервые показал положительную динамику – в 14,5%.
Прирост затрат в июне 2020 года, вероятнее всего, был обусловлен возвратом «замороженных» или «отложенных» в период пандемии инвестиций, однако их оказалось недостаточно для компенсации падения в предыдущие месяцы.

Динамика затрат на интернет-рекламу в разных рекламных каналах, 1HY202

Самыми провальными месяцами для интернет-рекламы стали март и апрель 2020 года. В марте наибольшее снижение бюджетов произошло в Programmatic-рекламе – 24%, а в апреле зафиксировано наиболее серьезное сокращение объемов баннерной рекламы – на 39%.

Рост затрат рекламодателей на рекламу в онлайн-видео также был неравномерен, однако наиболее существенная динамика пришлась на конец первого полугодия, период «разморозки» бюджетов и выхода из карантина, когда затраты в этом канали удвоились по отношению к аналогичному периоду 2019 года.

Александр Степанов, CEO компании Digitalbudget:
«Нужно понимать, что когда мы говорим о подробной аналитике, доходящей до затрат на один рекламный интернет-канал в одном месяце для одной из категорий бизнеса, даже 2-3 переноса рекламных кампаний клиентами оказывают существенное влияние на итоговые цифры. В этом году наработанные шаблоны не работали для большинства компаний, поэтому мы видим очень разрозненную динамику, нехарактерную для традиционной ситуации. С аналитической и индустриальной точки зрения оценка 2020 года – это очень сложная задача, которую мы сейчас решаем буквально ежедневно».

Динамика бюджетов в зависимости от их масштабов

Отдельно были проанализированы затраты сверхбольших и больших рекламодателей – для этого Топ-200 рекламодателей за первое полугодие 2020 года были разделены на квартили по 50 компаний в каждом. Четкой динамики в этом срезе не возникло.

Рекламодатели ТОП-50 (бюджет на интернет рекламу от 400 миллионов рублей до нескольких миллиардов за 1HY 2020) снизили затраты. Бюджеты Топ-50 – Топ-100 (от 150 до 400 миллионов рублей), наоборот, немного выросли. Такая же разнонаправленная динамика характерна и для следующих 100 компаний.

Динамика расходов на интернет-рекламу 1ПГ 2020 vs 1ПГ 2019

Это доказывает, что различий в принятии стратегических решений для компаний с наибольшими или средними бюджетами не было – рост или снижение были продиктованы, в первую очередь, потребительским спросом и бизнес-контекстом.

Ирина Пустовит, руководитель исследовательского направления AdIndex:
«То, что у индустрии появились данные по расходам в разрезе полугодия – большой шаг в направлении транспарентизации. Рекламный рынок меняется стремительно, и наблюдение за динамикой этих изменений в привычных годичных интервалах уже не закрывает стоящие перед маркетологами вопросы – когда и сколько инвестировать, где сократить, а где добавить, чтобы угнаться или опередить конкурентов. Новое исследование показывает потенциал расширения метрики Digitalbudget, позволяющей получать данные в моменте и оперативно выстраивать продвижение на основе анализа конкурентного окружения».