Состояние и перспективы развития рынка прессы в России

В 2015 году наблюдалось резкое падение российского рынка печатных СМИ. Основная причина – экономический и валютно-финансовый кризис в стране. Из-за инфляции значительно подорожало производство вследствие роста цен на бумагу и другие полиграфические материалы, сократилась покупательная способность населения. При этом нестабильны цены даже на газетную бумагу отечественного производства, которые привязаны не только к курсу валют, но еще и к таможенным пошлинам на импорт газетной бумаги в Россию. Вместе с 18% ввозным НДС, это позволяет российским производителям газетной бумаги уже 15 лет держать внутрироссийские цены на нее выше среднеевропейских в среднем на 20-25%.

С 1 января 2016 года цена на газетную бумагу для конечных потребителей вновь выросла на 10%. Практически аналогичная ситуация сложилась и с офсетной бумагой отечественного производства. Влияет и недостаточность государственной поддержки отрасли, обременительность налогов, сокращение количества специализированных точек розничных продаж периодической печатной и книжной продукции, рост почтовых подписных тарифов, падение у населения интереса к чтению и развитие цифровых медиа.

Рисунок 1. Прогноз развития отрасли печатных СМИ России на 2016 год, млрд руб. и млрд экземпляров

Источники: Роспечать, ГИПП, АРПП, на основе мониторинга и экспертных оценок

Стр.4

По данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в сравнении с 2014 годом объем рынка розничных продаж периодической печати в 2015 году в денежном выражении сократился до 46,4 млрд руб. или на 2,3%, суммарный тираж периодики, реализованный в розницу, – до 1,36 млрд экз. или на 15%, выручка от подписки на 6% – до 18,4 млрд руб., а подписной тираж на 16% – до 0,51 млрд экз. Всего рынок реализации газетно-журнальной продукции по подписке и в розницу за 2015 год потерял 3,3%, а рынок рекламы в печатных СМИ, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) – 29%. Объем наружной рекламы упал на 32%, радиорекламы – на 16%, а телерекламы – на 14%. Вырос лишь рынок интернет-рекламы в сегменте классифайд (+20%). В мире падение рекламных бюджетов печатных СМИ по итогам 2015 года компания Enders Analysis оценивает на уровне 10%, а в журналах – 7,5%. Компенсировать эти потери онлайн-проекты печатных СМИ пока не в состоянии.

Названные факторы, дороговизна национальных кредитных ресурсов и труднодоступность для печатной отрасли, а также законодательные ограничения на рекламу отдельных товаров и услуг в печатных СМИ, принятые в последние годы, спровоцировали массовый отток инвестиций в российскую индустрию печати.  

В последнее время было принято несколько оказавших негативное влияние на отрасль законов, и их число продолжает расти. В Союзе издателей ГИПП подсчитали, что Государственная Дума последнего созыва уже приняла около 90 законов, так или иначе ограничивающих возможности для ведения бизнеса организациями средств массовой информации. Перечислим некоторые из них.

Особенно сказался на рынке печати Федеральный закон от 14.10.2014 № 305-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации», установивший предельный объем долей иностранного капитала в бизнесе российских СМИ 20%. По данным АРПП, подготовка к исполнению этого закона привела к снижению в 2015 году общего объема розничных продаж периодической печати на 2%, что равнозначно потере выручки в размере 2,8 млрд руб., так как международные издательские дома существенно сократили свою деловую активность, оптимизировали издательские портфели, почти прекратили запуск новых коллекционных изданий и закрыли ряд в целом вполне успешных изданий. Минкомсвязи и ФАС России выступают против внесения поправок, предложенных Минэкономразвития России, выводящих корпоративные и рекламные журналы иностранных торговых сетей из-под действия закона. Между тем суммарные разовые тиражи корпоративных изданий иностранных торговых сетей Metro Cash & Carry, IKEA, Billa и др. оцениваются в более чем 14 млн экз.

Запреты на рекламу в прессе различных видов товаров тоже привели к значительным потерям в доходах. По мнению специалистов отрасли, за последние три года пресса России лишилась более половины источников своих рекламных поступлений. Например, запрет на рекламу табака и алкоголя убавил рекламные доходы российской прессы на 15-20% в зависимости от типа издания. Запрет на продажу в киосках формата «Печать» табачных изделий серьезно ухудшил их экономические показатели, не сократив потребление табака. Реализация этого запрета уменьшила продажи газет и еженедельных журналов в среднем на 25%, и по сути дела лишила рынок розничных продаж периодики какой-либо внебюджетной поддержки.

10 января 2016 года вступил в силу Федеральный закон от 30.12.2015 г. N 464-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях». Согласно ему редакции СМИ теперь обязаны один раз в квартал уведомлять Роскомнадзор о получении любых денежных средств из иностранных источников, кроме случаев-исключений. В том числе, о получении займа, оплаты по договорам, не связанным с распространением СМИ, оплаты за оказание услуг (кроме услуг по размещению рекламы) и пр. За непредставление либо несвоевременное предоставление СМИ информации о зарубежном финансировании введены значительные штрафы. Закон был принят, несмотря на отрицательное заключение Совета при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека.

Весной 2015 года были введены штрафы от 100 тыс. до 1 млн руб. по статье 20.29 КоАП «Производство и распространение экстремистских материалов» за публикации в СМИ, призывающие к терроризму или оправдывающие его. Роскомнадзор в настоящее время осуществляет мониторинг содержания СМИ на предмет упоминания (без указания на то, что соответствующее общественное объединение или организация ликвидированы или что их деятельность запрещена) организаций, включенных Минюстом России в «Перечень некоммерческих организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом 25.07.2002 N 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности».

Приходится констатировать, что российские законодатели вводили в последние годы всевозможные ограничения, тем самым сужая возможности печатных СМИ легально зарабатывать деньги на рынке, подрывая их экономическую состоятельность и независимость редакционной политики.

На ежегодной встрече 15 февраля 2016 года Президента РФ В.В. Путина с главными редакторами 4-х ведущих газет («Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Российская газета» и «Аргументы и факты»), последние выдвинули предложение вернуть субсидии ФГУП «Почта России» на поддержку региональной прессы в размере 4 млрд. рублей, и признать деятельность средств массовой информации социальной услугой.

Позднее, 14 марта 2016 года, в Госдуму поступило предложение о внесении поправок в статьи 1, 19 и 25 Закона Российской Федерации «О СМИ» с целью придать производству, выпуску и распространению печатных СМИ статус социально значимой деятельности. Участники рынка надеются, что эта инициатива получит дальнейшее развитие.

Несмотря на жестокий законодательный прессинг, российская индустрия печати не лишена государственной поддержки. Издания нерекламного и неэротического характера имеют льготы, в том числе по НДС, по таможенным сборам на тиражи, отпечатанные за рубежом, на ввозимую в Россию бумагу, ряд других полиграфических материалов. Значительные средства на поддержку СМИ заложены в региональных и муниципальных бюджетах. Есть поручение Президента России принять меры по недопущению роста цен на целлюлозно-бумажную продукцию, используемую при изготовлении периодических печатных изданий и книг. Однако в целом все эти меры не дают нужного эффекта. И главная причина здесь в том, что они в настоящее время стеснены в ведении самого бизнеса средств массовой информации.

Статистические данные по рынку печатной прессы России:

- 8000 издателей печатной прессы, в т.ч. 15 международных;

- 4 национальных дистрибутора периодической печати;

- 8 федеральных оптовиков периодической печати;

- 100 региональных оптовиков периодической печати;

- 550 розничных распространителей периодической печати;

- 41 000 розничных точек продаж печатной прессы (киоски, лотки, минимаркеты прессы), не считая более 40 тысяч отделений почтовой связи и полок для продажи газет и журналов в сетевых магазинах.

Источник: АРПП по данным СПАРК, FIRA, 2015

В последнее время практически все печатные медиа используют цифровые возможности. Уже более десяти лет доходы печатных СМИ формируются не только от рекламы и реализации печатных копий, но и от распространения электронных версий изданий в розницу и по подписке. Симбиоз печатных и электронных версий периодической печати позволяет не только лучше доносить уникальный издательский контент до читателя, но и расширять аудиторию печатных брендов. Тем не менее, львиную долю доходов издателям по-прежнему приносят традиционные печатные (бумажные) газеты и журналы.

Рисунок 2. Три направления доходов издателей в современных условиях

Источники: Distripress, АРПП

Темпы роста рынка платного доступа к цифровым издательским проектам в России существенно ниже, чем в других развитых странах. Если в США, Великобритании, Франции и Германии этот показатель в настоящее время составляет в среднем 14-15%, то в нашей стране, за редким исключением, около 5%. При этом объем реализации печатных (бумажных) изданий на российском рынке имеет устойчивую тенденцию к снижению на протяжении более 10 лет, и в 2015 году эта тенденция даже усилилась. По данным TNS Россия, ежегодно до 5% аудитории печатных СМИ перемещается из «бумаги» в сферу digital, где используются комплексные онлайн-стратегии по завоеванию ее внимания.

Рисунок 3. Опыт расширения каналов продажи контента

Источники: данные отраслевых аналитиков, ГИПП и АРПП, АНРИ и др.

Эксперты отмечают, что доля печатной прессы на рекламном рынке России в настоящее время составляет чуть более 7% и продолжает падать. Тогда как в среднем по Европе этот показатель находится на уровне 20%, а в Германии и Австрии значительно превышает 30%. То есть рекламный ресурс печатной прессы в России явно недоиспользован. Однако на рынке прессы западных стран идет активный запуск новых проектов, включая принципиально новый формат «буказин» (книгожурнал) и региональные глянцевые журналы. Тогда как в России в настоящее время эти процессы развиваются крайне медленно.

Таблица 1. Цифровые технологии увеличивают аудиторию бумажных версий

Источник: ООО «Консалт-Центр»

Сравнивать и прогнозировать судьбу российских и зарубежных рынков печатных СМИ в настоящее время достаточно трудно. В Европе печатная пресса имеет массу льгот, включая льготный НДС, а в ряде стран, например, в Албании и Великобритании, действует нулевая (0%) ставка этого налога. Как следствие, западные издатели вопреки трудностям в целом сохраняют оптимизм, а настроения российских издателей теперь, как правило, отличает лишь уровень пессимизма. Несмотря на то, что бюджетные суммы на поддержку СМИ достаточно велики, тратятся они преимущественно на текущие нужды, а не на развитие бизнеса и рынка печатной прессы. Между тем расчеты показывают, что увеличение прямой бюджетной помощи в случае перехода к системной государственной поддержке этого рынка не потребуется, так как в таком случае будет нужна не столько она, сколько корректировка действующих административно-правовых норм. Особенно в налоговой и таможенной сфере, где давно назрела необходимость реструктуризации налоговых и иных обязательных платежей, привязанная к графику образования доходов печатных СМИ от своей уставной деятельности.

Еще одна важнейшая мировая тенденция – монополизация медийного пространства. Все СМИ-лидеры постепенно становятся частью крупных медиакоммуникационных компаний, включающих в себя не только весь набор традиционных и новых медиа, но и книгоиздание.

В заключение можно выделить несколько мировых тенденций взаимоотношений человека и медиа и развития самих медиа.

1. У людей формируется зависимость от медиа, и очень многие уже не могут проводить время без гаджетов или без иной включенности в онлайн-коммуникации. Появилось понятие «человека медийного».

2. Цифровые медиа выполняют сразу две функции – информационную и коммуникационную. Что дает большой потенциал для развития самых разных видов самореализации пользователей: профессиональной, культурной, политической.

3. Количество и возможности новых медиа растут так стремительно, что возникла проблема медиаграмотности населения, т.е. поиска наиболее эффективных способов обучения пользователей правильно применять цифровые возможности.  

4. Диджитал-составляющая становится для медиа не менее важной, чем контент. Появляются все новые способы изучения аудитории и анализа ее предпочтений.

5. Интерактивное взаимодействие с читателем делается важным условием успеха изданий.

6. На рынке труда в медиа все больше ценится наличие собственной персональной аудитории у соискателя.

7. Мессенджеры превратились в полноценный новый канал дистрибуции контента.

8. Расширяется работа на глобальную аудиторию.

9. Виртуальная реальность превращается в очередную крупную платформу, которую надо освоить издателям.

Можно сказать, что типологической единицей медиарынка все больше становится некая фабрика контента, которая способна заменить прежние редакции в их классическом понимании. К примеру, такие российские медиабренды как «Носик», «Навальный», «Адагамов» редакциями не являются, но по охвату аудитории и контенту их вполне можно поставить в один ряд с крупными медиа. PR-директор «Мегафона» Петр Лидов каждое утро предлагает в Фейсбуке и в блоге на МК.ru новостной обзор «Пока вы спали» – подборку важных новостей дня с краткими комментариями. Олег Кашин официально создал медиа Кашин.гуру, скрестив некогда популярный формат блога в ЖЖ и редакционное медиа, доказав, что журналист как бренд может иметь такой же вес, как привычная редакция.

На старую систему понятий СМИ (газеты, телевидение, радио) в настоящее время все больше давит не только конвергенция (сближение форматов) и среда медийного самообслуживания, но и отдельные инициаторы со своими личными медиа. Проверяется на прочность сам термин «средство массовой информации», поскольку в экосистеме информационного самообслуживания посредничество неактуально, а отдельные СМИ растворяются в среде информации.

Прогнозируя ключевые медиатренды 2016 года, президент и исполнительный директор Международной федерации журнальной прессы (FIPP) Крис Ллевеллин недавно отметил: «Журнальные медиа будут в первую очередь развивать мобильное направление. А это означает больше контента, видеоприложений, маркетинга с использованием мобильной коммерции (купонов и скидок, предложений по товарам и услугам) и развитие дополненной реальности.

Нативная реклама теперь приобретает все большее значение, и ей не страшен пресловутый Adblock (интернет без назойливой рекламы)».

В основе формулы выживания печатных СМИ России видится консолидация усилий издателей и распространителей печатных СМИ во имя оздоровления рынка. Прежде всего, за счет решения следующих задач:

• Повышение роли и значения печатных СМИ в жизни общества, стабилизации цен на периодику и расширения ее доступности для населения.
• Популяризация чтения и читающего образа жизни.
• Наращивание доли печатных СМИ на рекламном рынке страны и повышение их привлекательности как рекламного носителя.
• Ускорение конвергенции цифровых и традиционных носителей контента, в том числе, лучшей монетизации новых идей.
• Законодательное признание печатной прессы, связанной с наукой, образованием и культурой, социально значимым товаром. Оптимизации на этой основе налогообложения производства и распространения печатных СМИ этого сегмента.