Маркетинг 4.0: как новая технореволюция влияет на рынок коммуникаций
Четвертая по счету индустриализация является сегодня актуальной темой для обсуждения всего прогрессивного мира. Речь идет о новой промышленной революции, которая приведет к автоматизации и роботизации производства: машины больше не будут нуждаться в человеческом контроле для того, чтобы «общаться» друг с другом. Их сообщение будет осуществляться с помощью специальных киберфизических систем и «интернета вещей»
Технологии сбора и анализа данных выйдут на новый уровень: появится возможность обрабатывать заметно больший объем информации, что принесет производителям новые возможности для понимания портрета своей целевой аудитории. В мире финансов все больше станет актуальным использование криптовалюты и технологии blockchain, что приведет к уменьшению издержек при осуществлении многих экономических операций.
Эти и другие факторы, характеризующие Индустрию 4.0, уже сейчас оказывают влияние на многие сферы деятельности человека, в том числе и на область маркетинга. Рассмотрим подробнее основные тенденции в этой сфере.
1. Новый формат рекламных площадок
Благодаря развитию цифровых сервисов и интернета практически каждый человек потенциально может стать медиа. Необходим лишь интересный контент на онлайн-странице, который будет привлекать внимание большого количества аудитории. Таким образом, человек, который раньше был только потребителем рекламы, сегодня сам становится эффективным каналом для продвижения. С этим связана нынешняя популярность интернет-блогеров, онлайн-страницы которых активно используют для своих рекламных кампаний бренды разных масштабов.
Для осуществления успешной коммуникации компаний и блогеров создана специальная YouTube-биржа – Vlogster. На этом портале можно найти информацию о многих популярных блогерах, характеристики контента, предоставляемого ими, а иногда и примеры рекламных активаций. Одним из самых ярких представителей молодежной блогосферы сегодня является EeOneGuy (Иван Рудской), который сотрудничает со многими брендами. Одним из примеров такого сотрудничества является видеоролик блогера для компании Lenovo, который за 48 часов собрал 2,8 млн просмотров на YouTube.
2. Ситуативность рекламы
С развитием цифровых технологий многие информационные границы, существовавшие раньше, заметно сократились. Информация достигает свою целевую аудиторию сегодня гораздо быстрее, чем во времена первых трех промышленных революций, и с приходом четвертой скорость информационных процессов только увеличится. Реклама как особая форма коммуникации должна адаптироваться под эти условия: быстро реагировать на повестку дня, что позволит вызывать больший общественный резонанс, а значит, привлекать большее внимание в рекламируемому продукту.
К примеру, в прошлом году крупным «инфоповодом», на который отреагировали рекламодатели, было солнечное затмение. Не оставили без внимания это природное явление такие бренды как Axe, Pepsi, Olmeca, Lego, BMW и многие другие.
Реклама Axe Black была оной из самых запоминающихся: компания провела онлайн-трансляцию солнечного затмения на большом экране в центре Москвы, а также на своем YouTube-канале. Трансляция велась из самой удачной точки России для подобных наблюдений: прямо с архипелага Шпицберген, из города Баренцбург.
3. Кастомизация
Благодаря новым технологическим возможностям, в частности появлению 3D-принтеров, человек, обладая базовыми знаниями в проектировании и дизайне, может не только нарисовать любой продукт, но и сам напечатать его. Такой процесс «от идеи до реализации» исключает многие производственные цепочки. Предприниматель сам становится производителем товара, и сам же занимается его продвижением, зачастую с помощью цифровых технологий, которые позволяют вывести товар на рынок без значительных затрат на рекламу. Согласно этой тенденции многие стартаперы сегодня в одном лице совмещают несколько должностей и профессий. Конечно, это не значит, что кастомизация вытеснит привычные рекламные технологии. Скорее, дополнит их новыми возможностями.
4. Programmatic marketing
Реклама все больше становится роботизированной, использует технологии искусственного интеллекта, и programmatic marketing этому доказательство. Programmatic – это совокупность технологий закупки рекламы в интернете с помощью цифровых систем (роботов) и инструментов для онлайн-аукциона, где решения о покупке принимаются без участия человека, в результате анализа больших объемов данных о пользователях. Анализ происходит за несколько миллисекунд, в течение которых грузится сайт, а значит, ни один человек физически не сможет повторить действие programmatic-робота. Использование таких технологий позволяет автоматизировать закупки рекламы, сверхточно настраивать таргетинг и получать высокую конверсию.
Например, компания L'Oréal при продвижении своего бренда Shu Uemura в Канаде, использовала технологии programmatic buying. Результаты оказались даже более воодушевляющими, чем прогнозы: значительно выросли трафик сайта и число подписчиков на рассылку компании. Возврат инвестиций в рекламу (ROAS) составил 2200%, представители Shu Uemura отметили значительный приток новых клиентов, а также увеличение показателей ожидаемого дохода в два раза.
5. Боты в мессенджерах
Использование ботов в мессенджерах – еще одна тенденция, которая обусловлена применением технологий искусственного интеллекта. Так, анонсированная этой весной платформа для создания ботов в месcенджере Facebook дает брендам новые возможности для общения со своими клиентами. Боты, например, помогают компаниям эффективнее коммуницировать с целевой аудиторией, а также могут стать лучшей альтернативой почтовой рассылке и другим классическим средствам связи.
6. Виртуальная и дополненная реальность
Согласно отчету Goldman Sachs за 2016 год число пользователей и предполагаемая прибыль в каждой из сфер применения технологий виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальности значительно возрастет уже к 2020 году. Предполагается рост этого рынка в целом: технологии будут доступнее, а их качество будет только улучшаться. Соответственно, VR и AR окажут влияние не только на сферу развлечений, но и на другие области деятельности человека, такие как промышленное производство и маркетинг. В рекламе виртуальная реальность используется уже сейчас. Ярким примером является рекламная кампания Marriott, в которой был задействован шлем виртуальной реальности Oculus Rift, который «телепортировал» своих постояльцев на Гавайи или на крышу лондонского небоскреба, а участники кампании рассказывали о своем приключении в соцсетях с помощью специального хэштега #GetTeleported.
Таким образом, четвертая промышленная революция – это не туманное и загадочное будущее: многие факторы, характеризующие новую технологическую эпоху, уже оказали влияние на рынок маркетинговых коммуникаций.
Чтобы успешно адаптироваться к быстро развивающимся условиям, рекламистам и маркетологам необходимо позаботиться о том, чтобы ресурсно-технологическая база предприятия, осуществляющего рекламную деятельность, была оснащена всеми необходимыми digital-инструментами продвижения.
Актуально брать курс на использование технологий искусственного интеллекта (например, интеграция в мобильные приложения нейронных сетей, как в Prisma; использование programmatic marketing и «умных» ботов).
Технологии сегодня меняют мир таким образом, что каждый человек теперь может совмещать в себе несколько ипостасей: производитель, дизайнер, медиа, продавец – все в одном лице. Техника каждый день открывает для этого предпринимателя нового типа все больше возможностей, масштабно «накачивая» его новыми знаниями и ресурсами.
Конечно, Индустрия 4.0 и те процессы, которые она за собой влечет, носят скорее эволюционный, чем революционный характер. Однако с каждым годом изменения набирают обороты, а значит, компаниям необходимо следить за внедрением инноваций в своей отрасли и брать их на вооружение.
