Опыт измерения новой реальности - медийные показатели digital indoor

Однако не для всех медиа в настоящий момент существует стандартизированная система показателей. Такая ситуация до последнего времени была характерна и для такого сегмента рекламного рынка как реклама в Digital Indoor. Но для эффективного размещения важно знать точную информацию о том, сколько человек увидят рекламный ролик и сколько эти люди будут  стоить рекламодателю.

Появление универсальной системы аудиторных показателей  в сегменте Digital Indoor  - закономерный и важный этап в развитии этого рынка. Такая система дает возможность оценивать аудиторию Digital Indoor, прогнозировать эффект от рекламных кампаний, интегрировать рекламу на экранах Digital Indoor в любой медиаплан, сравнивать аудиторные и стоимостные показатели данного рекламоносителя со всеми остальными.

В западных странах уже предпринимались попытки создания такой системы. Так, в 2008 году некоммерческая организация OVAB (Out-of-home Video Advertising Bureau), объединяющая крупнейших операторов и покупателей цифровой рекламы, разработала проект «Audience Metrics Guidelines», включивший в себя ряд общих принципов для измерения аудиторий цифровых рекламоносителей. В России созданием стандартизированной системы медиапоказателей  в сегменте Digital Indoor  активно занимаются специалисты Аналитического Центра «ВидеоИнтернешнл». Данная статья посвящена результатам их деятельности.

Базовыми показателями, без знания которых невозможно эффективное размещение, являются показатели Reach, OTS, Frequency и GRP. На их основе могут быть рассчитаны любые другие аудиторные и стоимостные статистики.  

Reach

Одним из важнейших параметров медиапланирования и оценки эффективности рекламы является охват (Reach). Именно он отмечает факт контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, то есть то, что реклама попалась на глаза потенциальному покупателю. А ведь контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то размещение было бесполезным. Охват - это количество человек в анализируемой целевой группе, имевших хотя бы однократный контакт с рекламным сообщением за определенный период времени. Он может измеряться в тысячах человек или в процентах от величины целевой аудитории. При расчете накопленного охвата (Cum Reach) каждый человек учитывается только один раз, поэтому нельзя просто сложить охваты каждого показа рекламного ролика. Также необходимо осознавать, что даже при очень активном размещении рекламы, бывает невозможно достигнуть стопроцентного охвата аудитории.

В Digital Outdoor за охват принимается количество людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение, транслируемое на экране, в единицу времени (день, неделя, месяц). Для расчета Reach необходимо знать, сколько людей посещает данную площадку за определенный период времени и коэффициент внимания к цифровым экранам на данной площадке. Откуда мы берем эти данные? Число уникальных посетителей площадок можно получить из индустриального исследовательского проекта M’Index компании TNS Россия. Эти данные обновляются ежеквартально. Коэффициенты внимания мы получаем из специального исследования аудитории цифровых экранов, проведенного исследовательской компанией «РОМИР».

Например, по данным TNS, за месяц супермаркеты «Пятерочка» г. Москвы посещают в среднем 3,5 млн человек. Другими словами, ежемесячный охват «Пятерочек» - 3 500 тыс. чел. И при этом нам известно, что среди посетителей данного супермаркета 65% замечают хотя бы один цифровой экран за время нахождения в магазине. Таким образом, месячный охват рекламы на цифровых экранах в сети «Пятерочка» г. Москвы составит 3500*0,65=2275 (тыс. чел.). То есть 3500 тыс. чел. - месячный охват «Пятерочек» - это своеобразный аналог технического охвата экранов Digital Indoor, размещенных в этих супермаркетах. Он характеризует потенциальную возможность контакта с рекламоносителем, а 2275 тыс. чел. - месячный охват рекламы - это реальное количество уникальных зрителей рекламы, размещенной на цифровых экранах в этой сети супермаркетов.

Охват (носителя) = Охват (площадки) * коэффициент внимания к носителю

Но каким образом шло накопление этой аудитории? Для того чтобы рассчитать накопленный охват по дням, можно использовать опросные данные исследования «РОМИР», где задавался вопрос о частоте посещения площадок, на которых размещены экраны Digital Indoor. Имея данные о том, какой процент людей посещает «Пятерочку» ежедневно, какой процент раз в два дня и так далее, можно построить модель накопления охвата день за днем. Так, в нашем примере при ежемесячном охвате московских «Пятерочек» равном 3500 тыс. чел., ежедневный охват составляет 671 тыс. чел., охват за два дня – 1024 тыс. чел. и т.д.

Проект MIndex компании TNS нацелен  на предоставление самой обширной информации о социально-демографическом профиле любых групп населения, об особенностях их потребительского поведения, медиапотреблении и отношении к рекламе. Благодаря этому данные TNS не только позволяют подсчитывать охваты площадок, на которых расположены цифровые экраны Digital Indoor – супермаркетов, торговых центров, аптек и т.д. – но и получить величину охвата той или иной площадкой представителей любой целевой аудитории. Например, с помощью исследования MIndex  можно легко подсчитать, сколько владельцев иностранных автомобилей с доходом выше среднего будут охвачены при размещении рекламной кампании определенной длительности в торговом центре «Мега» или какой будет охват женщин с детьми сетью аптек «36,6».

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с конкретным рекламным роликом. То есть реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват аудитории  рекламоносителя. Однако даже на телевидении, где методы измерения аудитории гораздо более точные, рекламный инвентарь закупается на основе прогнозных показателей рекламного блока, а не отдельного рекламного ролика.

Таким образом, хотя сам по себе охват и дает определенное представление об эффективности рекламной кампании, он всегда должен рассматриваться во взаимосвязи с другими медиапоказателями, в частности с такой статистикой как OTS (opportunity to see).

OTS

OTS переводится с английского как «возможность увидеть» и обозначает количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным. Измеряется также, как и охват, в тысячах, но уже не человек, а рекламных контактов. Система коэффициентов дает возможность, опираясь на данные об охвате рекламы на цифровых экранах, подсчитать вероятное число контактов с отдельным рекламным роликом или, другими словами, его эффективную аудиторию. В отличие от подсчета охвата, при расчете OTS каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально столкнулся с рекламой. Как же подсчитать OTS рекламной кампании?

Продолжим использовать для наглядности наш пример. Как мы помним, ежедневный охват рекламы на цифровых экранах в супермаркетах «Пятерочка» г. Москвы равняется 671 тысяче человек. При этом из исследования «РОМИР» мы знаем, что средний посетитель «Пятерочки» замечает три экрана за посещение. Вероятность того, что ролик будет замечен посетителем супермаркета, напрямую зависит от длины ролика и частоты его размещения. Чтобы ее подсчитать, придется вспомнить теорию вероятности. Допустим, мы  решили разместить 30-секундные ролики с частотой 12 раз в час. Тогда шанс увидеть именно наш ролик, взглянув на экран лишь однажды, составит 30*12/3600=0,1. Но мы знаем, что в среднем замечают не один экран, а три. Вероятность в таком случае равна единице минус вероятность того, что ролик за эти три раза не будет замечен. А вероятность того, что наш ролик не заметят за 3 раза равна (1-0,1)*(1-0,1)*(1-0,1)=0,729. Это означает, что шанс нашего ролика быть замеченным составляет 1-0,729=0,271. Теперь, если мы умножим ежедневный охват рекламы на экранах Digital Indoor на эту вероятность, то получим 671*0,271=182 (тыс). То есть наш рекламный ролик за один день размещения в московских «Пятерочках» посмотрят 182 тысячи раз.

OTS=охват носителя*(1-((1-(длина ролика*частота размещения в час/3600))*(1- (длина ролика*частота размещения в час/3600))*(1- (длина ролика*частота размещения в час/3600))))

А чтобы получить OTS за более длительный период, надо просто умножить это число на количество дней рекламной кампании. 

Имея данные об охвате и OTS рекламной кампании за любой промежуток времени, несложно подсчитать еще один часто используемый медийный показатель, а именно, частоту контактов.

Frequency

Частота (Frequency) - среднее число контактов, которое один человек имел с рекламным обращением за определенный промежуток времени. Частота рассчитывается только среди аудитории, охваченной рекламой. Чем выше значение показателя, тем большее количество раз сталкивался потенциальный потребитель с данной рекламой.

Величину средней частоты контактов мы получим, если разделим накопленное за определенный период число контактов на накопленный охват.

Частота=OTS/охват носителя

Так, вернувшись к нашему примеру с 30-секундным роликом с 12 выходами в час в «Пятерочках» Москвы, мы получим за 1 первый месяц размещения охват 2275 тыс. чел., OTS – 5456 тыс. контактов. Средняя частота контактов составит в таком случае 2,4, т.е. в среднем посетитель проконтактирует с рекламным сообщением 2,4 раза за месяц. За второй месяц частота вырастет до 4,7, за третий месяц до 7 и т.д.

Исследовательские организации и крупные рекламные агентства проводят исследования для определения зависимости между частотой контактов с рекламой и изменением покупательского поведения. Однако сказать с уверенностью, какое количество контактов с рекламным сообщением будет наиболее эффективным, очень сложно. Существуют разные точки зрения на величину эффективной частоты, значение которой может варьироваться в зависимости от разных факторов и условий. На практике чаще используется показатель эффективного охвата (Reach (n+)) – это число людей, имевших среднее количество контактов с рекламным роликом равное или превышающее размер эффективной частоты.

Например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько людей было охвачено рекламой не менее одного раза, Reach(2+) – не менее двух раз и т.д. То есть если Reach (3+) = 50%, это означает, что половина целевой аудитории контактировали с рекламой не менее трех раз.

Использование данной методики расчета показателей дает возможность ответить на целый ряд вопросов. К примеру, за какой период размещения данного ролика на тех или иных площадках Digital Indoor будет достигнут охват Reach(4+)=25% и через какое время он достигнет 50%; какой процент представителей целевой аудитории увидит за месяц размещения рекламу продукта 7 раз, а какой процент только 2 раза и т.д.

GRP

А если мы разделим число контактов с рекламой (OTS) на число всех людей, которые имеют потенциальную возможность проконтактировать с нашей рекламой, то получим набранные за рекламную кампанию GRP или Gross Rating Points. Выражается данный показатель в процентах, хотя знак % никогда не используется. При расчете GRP каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он на самом деле контактировал с рекламой. Так, возвращаясь к нашему примеру, 30-секундный ролик с размещением в «Пятерочках» 12 раз в час наберет за месяц 61 пункт GRP. Совсем неплохой результат. Столько же рейтингов можно получить, размещаясь в течение месяца со своим 30-секундным роликом в программе «Званый ужин», выходящей каждый день с понедельника по пятницу на канале «Рен-ТВ». Правда, для достижения того же результата пришлось бы показывать в одной передаче по 2 ролика. Другими словами, наличие этого показателя дает возможность сравнивать эффективность рекламной кампании на Digital Indoor с рекламой в любом другом медиа.

GRP=OTS/целевая аудитория*100

Но для рекламодателя важно иметь возможность сравнивать еще и стоимостные показатели. Тогда на помощь приходит показатель CPT (cost per thousand). Это стоимость затрат на тысячу контактов с рекламой, рассчитываемый, как отношение стоимости рекламной кампании к OTS. СРТ кампании, рассматриваемой в нашем примере, составит 130 рублей.  Это несколько дороже, чем на телевидении или радио, но значительно дешевле прессы. Пожалуй, ближе всего эта цифра к СРТ в Интернете.

Появление возможности сравнения аудиторных и стоимостных показателей Digital Indoor с остальными рекламоносителями, оценки аудитории цифровых экранов на разных площадках, расчета результативности рекламных кампаний делает этот сегмент рекламного рынка гораздо более «прозрачным» и удобным для сотрудничества. Информация по медиапоказателям позволяет обоснованно и грамотно выполнить размещение рекламной кампании, а значит, обеспечивает рекламодателям наиболее эффективное достижение поставленных целей и оптимизацию расходов, очередной раз подтверждая факт того, что тот, кто владеет информацией, владеет миром.