3 инструмента, которые снижают стоимость привлечения в e-com-приложении

Главное

— В статье — рекомендации: как можно снизить стоимость привлечения в условиях медиаинфляции. Например, в E-Promo Group утверждают, что у перформанс-рекламы медиаинфляция стабильно растет: стоимость конверсий CPA (Cost per Action) в 2024 году выросла на 32,5%, конкретно в e-com CPA вырос на 18%.

— Инструменты ниже полезны для всех способов продвижения в перформанс-маркетинге, но в этом материале — акцент на UGC-креативах (User Generated Content). Это главная экспертиза агентства Whiteleads.

— UGC-креативы — это короткие рекламные видео, которые «маскируются» под пользовательский контент и работают как нативная реклама: пользователи делятся своим мнением о продукте и тем самым продвигают бренд среди потенциальных клиентов. По сравнению с рекламой «в лоб» такой контент вызывает больше доверия: на видео такой же человек, как и я, значит — ему можно доверять.

— Это не значит, что другие рекламные креативы не приносят результатов в связке с инструментами из статьи. Всегда нужно учитывать задачу, контекст и проводить тестирования.

— Все инструменты из статьи помогают «пробивать» баннерную слепоту у пользователей, а это снижает долю рекламных расходов.

Инструмент №1: продвигать оплату по частям на товары с повышенным спросом

Посмотрим на примере бренда SuperStep, как можно снизить ДРР, если рекламировать популярный товар с BNPL (buy now, pay later — сервисы покупок в рассрочку).

Реклама BNPL — только дополнительный буст в перформансе. Его стоит использовать в кампаниях вместе с конверсионными товарами

В SuperStep заметили, что у молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет сохраняется интерес к зарубежным брендам обуви, несмотря на ограниченность российского рынка и рост цен на параллельный импорт. Поэтому в компании запустили рекламную кампанию с фокусом на эту аудиторию.

Отсюда сформулировали инсайт: целевая аудитория хочет и дальше следовать модным тенденциям и покупать зарубежные бренды, если бы это было не так дорого в моменте.

Задачей РК было увеличить аудиторию приложения и GMV*.

Решение: запустить нативные UGC-креативы в связке с белыми источниками трафика.

Чтобы снизить стоимость привлечения и увеличить совокупную выручку, в рекламной кампании сделали ставку на способ оплаты по частям — BPNL.

UGC-креатив SuperStep: «такой же» покупатель показывает другим пользователям, как можно купить кроссовки в приложении и не платить всю сумму сразу

Короткие видеокреативы дали аудитории реальный контекст товара и наглядную механику BNPL: как товар выглядит «вживую», как удобно работает оплата по частям и какую пользу получит потенциальный клиент.

В течение 12 месяцев агентство равномерно привлекало пользователей, тестируя товары и креативы, чтобы выявить и масштабировать лучшие подходы с точки зрения окупаемости. В рамках кампании не было AB-тестов** — не сравнивали ДРР по UGC-креативам с другими видами рекламы, но отталкивались от цели SuperStep: хард KPI — не выше 25%. В итоге получилось перевыполнить план и прийти к среднему показателю ДРР — 17%.

Рекордным стал результат в 14% ДРР в мае 2024

Важно понимать, что нужно показывать покупателям не только саму возможность оплатить частями, но и сценарий использования. Так у юзера повышается доверие к инструменту, а будущая покупка становится проще еще на этапе рекламы. Все это повышает конверсии и снижает расходы на привлечение пользователей приложения.

Инструмент №2: продвигать преимущество товара или сервиса с помощью вау-эффекта

Такой инструмент в рекламных креативах помогает эффективнее «пробивать» баннерную слепоту и растить вовлечение пользователей.

Вау-эффекты — это методы, которые захватывают внимание и вызывают эмоции с первых двух-трех секунд. Пример такого эффекта из e-com — креативы Ozon «Руки-загребуки» в период распродажи.

В основе вау-эффекта всегда должен быть крючок — hook. Чаще всего это:

1. удивление,
2. польза,
3. сценарий «проблема — решение»,
4. все сразу.

Здесь нет универсального сценария — нужно составлять гипотезы и много тестировать.

Примелькавшиеся рекламные подходы чаще всего дают обратный эффект. Например, сейчас крупные продуктовые магазины продвигают стандартные скидки с помощью промокодов на статичных креативах:

Пользователи научились игнорировать такие визуальные форматы в рекламе

Покупатели меньше кликают по баннерам, потому что одинаковых предложений слишком много: промокод на скидку, красивые продукты на иллюстрации и бренд магазина.

Дальше — пример «Перекрестка», в котором продвигали стандартную скидку в приложении на первый заказ с помощью вау-эффекта.

Потенциальным клиентам супермаркета показали те же скидки по промокоду, но динамично продемонстрировали, что через приложение у покупателей будет не только выгода, а еще и легкость в ежедневных покупках:

6,8% CR*** в уникальную покупку через приложение принес креатив с хуками

Инструмент №3: дать покупателю «потрогать» конкретный товар еще на этапе рекламы

Люди охотнее купят товар или задумаются о покупке, если дать пользователю «потрогать» товар с помощью креатива. Причем источником информации должны быть такие же обычные люди, а не бренд.

Для сравнения:

Видеоформат дает возможность пользователям «прикоснуться» к продукту в отличие от статичных и моушен-баннеров

С помощью такой «живой» демонстрации в креативах маркетплейс «Джум» привлек в приложение 6,7 млн пользователей и заработал $8,7 млн выручки. Для долгосрочной окупаемости трафика использовали обычные товары из регулярного спроса. Основные категории — товары для дома, одежда, обувь и автотовары.

Стратегия «живой» демонстрации сработала также за счет качественного медиасплита. Агентство мобильного маркетинга протестировало для рекламной кампании «Джума» несколько источников и тысячи креативов, исходя из стоимости закупки трафика и сезонности конкретных товаров. Только подход постоянного тестирования дал целевые метрики на длинной дистанции. Подробнее о полной стратегии и реализации можно прочитать на сайте Whiteleads.

Демо UGC-креатива: оцените, как он выглядит для вашего приложения

Оставьте заявку и получите бесплатный креатив от Whiteleads в телеграм-боте агентства.

*GMV — Gross Merchandise Volume — общий объем оборота товаров, полная товарная стоимость.

**AB-тест — метод исследования, при котором сравнивают эффективность двух вариантов какого-то объекта.

***CR — Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей.

Реклама. Рекламодатель ООО «Уайтлидс» ИНН 7703779390