Медиа vs инфлюенсеры. 2:1
Еще совсем недавно медиаотрасль наблюдала, как маятник внимания аудитории качнулся в сторону блогосферы. Атрибутами 2010-х стали блогеры-миллионники с аудиторией больше, чем у нескольких газет промышленных регионов, кризис «бумаги» и миллионные рекламные бюджеты, потекшие в социальные сети. Возможно, так бы продолжалось и далее, если бы не пандемия. Как самый серьезный кризис начала столетия меняет медиа?
Про роль инфлюенсеров на медиарынке много говорят, но создается впечатление, что это делают в первую очередь те агентства, которые их и продвигают. С одной стороны, глядя на рекламные доходы некоторых из них, понимаешь, что канал востребован. С другой, блогосфера еще не настолько профессионализирована, чтобы можно было оперировать объективными данными о распространении информации в ней. Все, что у нас есть, — это статистика охватов, но насколько она показательна? Многочисленные инфоскандалы, связанные с накрутками и ботами, заставляют задуматься.
Кризис доверия к соцсетям
В течение последних нескольких лет пользователи блогосферы терялись в вопросах, кому можно верить, а кому нет. Рекламодатели аккуратно тестировали маркетинг в социальных сетях, и пузырь инфлюенсеров постепенно разрастался. Но началась пандемия. И главным запросом аудитории медиа стал запрос на достоверную объективную информацию, и именно в этот момент разница между инфлюенсерами и традиционными СМИ стала более очевидной.
По итогам 2020 года агентство Reuters опубликовало серьезный отчет о структуре потребления цифровых новостей. В выводах агентство опирается на данные YouGov о 80 тыс. потребителей новостей на 40 рынках, включая как ведущие экономики мира, так и страны вроде Филиппин и Кении. Россия в исследование не входила.
Эксперты Reuters указывают на то, что серьезность кризиса усилила потребность в «надежной, точной журналистике», которая может объективно информировать и просвещать население. Этот же кризис показал нам, насколько общество уязвимо перед дезинформацией, альтернативными мнениями и попросту ложными фактами. Более половины выборки Reuters обеспокоены вопросом, что есть правда и что есть ложь в новостях, распространяемых в сети.
Reuters, 2021
Даже у традиционных СМИ «ореол доверия» недолговечен, и он рушится быстро, если в обществе начинаются более-менее серьезные разногласия. Как видно на диаграмме ниже, серьезный спад доверия к традиционным медиа случился в Мексике, Чили, Гонконге и Великобритании, где происходят неблагоприятные экономические или политические события.
Reuters, 2021
В Reuters говорят о том, что уровень доверия к новостям сейчас самый низкий за всю историю наблюдений. Разумеется, блогосфера оказывается по уровню доверия ниже, чем традиционные СМИ, в которых аудитория находит некую опору и стабильность.
Что касается сомнений в надежности социальных платформ, то от страны к стране лидеры «антирейтинга» разные. Это, конечно, связано как с присутствием платформ в тех или иных странах, так и с предпочтениями местных пользователей, сложившимися исторически. В Южной Корее, например, меньше всего доверяют YouTube, а в ЮАР и Малайзии — WhatsApp.
Отношение россиян к блогосфере
Отношения русскоязычной аудитории и медиа тоже нельзя назвать простыми. Так, по данным опроса Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), 40% опрошенных полагают, что журналист не является уважаемой профессией. Доверие аудитории падает, и это устойчивая тенденция: за 4 года количество тех, кто не доверяет СМИ, выросло с 41 до 58%.
Но блогосфера не стала альтернативным источником информации, несмотря ни на что. Главным источником информации для большинства россиян остается телевидение (ежедневно его смотрят 29%), еще 27% читают интернет-СМИ, и только 21% заглядывают в социальные сети. Доверяют соцсетям только 15%, а телевидению — 51% респондентов.
Интересно, что Deloitte в отчете «Медиапотребление в России — 2021» называет интернет «наиболее популярным в России медиаканалом»: в будни 81% людей проводит в сети в среднем 223 минуты, а за просмотром ТВ 89% людей проводят 145 минут. Но надо понимать, что имеется в виду весь контент, а не только новостной. Пользователи заходят в сеть, чтобы общаться через мессенджеры и искать информацию. И только потом следуют просмотр видео, банковские операции, поиск товаров и услуг.
Традиционные интернет-СМИ читают намного чаще, чем соцсети, если говорить только о новостном контенте.
Что будет дальше?
Как и любая другая отрасль, по мере развития сеть регулируется все жестче, и это абсолютно логичный этап для такого влиятельного источника информации. За последние годы в России были приняты законы, которые деанонимизировали блогеров, и в целом контроль за их деятельностью усилился.
В то же время потребность в актуальной информации у аудитории остается насущной, и обращаться за ней люди будут в первую очередь к традиционным источникам. У них есть репутация, стандарты работы, профессиональная этика, в конце концов, а вот блогер остается сам себе режиссером и часто работает, как флюгер, по принципу «кто больше платит». Поэтому, вероятно, пока длится кризис, у блогосферы нет шансов стать альтернативным медиаканалом. А дальше пока невозможно загадывать.
