Конкурентный анализ на рынке недвижимости с применением «Яндекс.Wordstat»

Обычно это происходит из-за того, что в этих рейтингах используются разные методики для определения места компании в топе. Часто ранжирование происходит не на основе одного параметра, а на совокупности нескольких. В итоге просмотрев несколько рейтингов, где компании прыгают туда-сюда в списке, создается впечатление, что они определяются случайным образом. На основе таких рейтингов трудно понять, какое же место занимает компания на рынке на самом деле.

Можно достаточно легко найти или составить самому рейтинг компаний по тому или иному параметру, например, по количеству построенных или строящихся объектов, по общей площади построенного жилья, по генерируемой выручке и т.д. Имея на руках финансовые показатели компании вы можете сделать вывод о том насколько она стабильна и прибыльна, однако все эти данные не могут поведать вам о том, насколько популярна ваша компания. Много ли людей знают вашу компанию? Говорят ли люди о вас? Ищут ли они вас?

В данной статье мы рассмотрим примеры того, как проводить такой анализ для исследования рынка недвижимости. Мы проведем анализ известности и имиджа компаний-застройщиков, рассмотрим методы анализа конкурентов и исследуем популярность новостроек.

Wordstat как инструмент анализа популярности бренда

Ответы на вышеперечисленные вопросы может дать простой анализ ключевых слов. Для этого можно использовать сервис подбора слов от Яндекса https://wordstat.yandex.ru. Пользоваться им не сложнее, чем самим поиском «Яндекса», единственное условие – у вас должна быть учетная запись в «Яндексе» и вы должны быть авторизованы. В поле для ввода пишем интересующее нас ключевое слово и нажимаем кнопку «Подобрать»:

В левой колонке мы получим список словосочетаний, использующих указанное нами слово или фразу. Числа рядом с каждой фразой показывают прогнозное число запросов в месяц. Другими словами, эти числа показывают, сколько раз в месяц пользователи ищут это слово в «Яндексе». По сути – это и есть мера заинтересованности пользователей, популярность того или иного запроса. Зная эту информацию можно оценивать спрос на интересующие вас товары, услуги, компании и т.д.
Аналогично вы можете использовать этот метод для отслеживания популярности ваших конкурентов – какие компании ищут пользователи чаще всего? Вы можете быть лидером на рынке сегодня, но если с каждым месяцем все больше и больше людей ищут не вас, а ваших конкурентов, то со временем вы потеряете позицию лидера, если не примете необходимые меры. Сервис подбора слов позволит вам достаточно легко оценить популярность вашей компании и сравнить ее с конкурентами. Далее мы рассмотрим пример такого конкурентного анализа для рынка недвижимости.

Анализ популярности застройщиков

Возьмем несколько застройщиков, активных в Москве и Московской области, и проведем анализ их популярности с помощью сервиса Wordstat. Для этого найдем количество запросов по названию каждого застройщика. Например, вводим название компании «ИНТЕКО» и в первой строчке получаем прогнозное количество запросов в месяц: 5 381. В это число включается и все другие словосочетания с этим словом. Поскольку мы исследуем только застройщиков Москвы и Московской области, то выберем в качестве региона «Москву и область».

Итак, выбираем несколько компаний-застройщиков для анализа с учетом следующих критериев: компания должна быть достаточно крупная, должна иметь сданные и строящиеся объекты и должна быть активна в регионе Москва и Московская область. Конечно, вы можете выбирать любые другие компании по вашим собственным критериям. Собрав данные по интересующим нас компаниям, мы можем получить результат в виде диаграммы (например, в Excel):

Теперь мы можем легко сравнить долю популярности каждой компании. Лидером в нашем списке оказалась Urban Group. Из всех компаний ее ищут чаще всего, и ее доля в поисковых запросах составляет 49.2% из всех этих компаний. Однако нужно понимать, что самая популярная компания не обязательно является самой прибыльной и успешной. Мы лишь видим количество запросов в поиске Яндекс, Wordstat не отвечает на вопрос какая из них прибыльней, какая больше продает. Он отвечает на вопрос – какая компания популярнее, какой компанией больше всего интересуются люди.

Оценка имиджа компании

Кроме того, что анализ по ключевым словам дает представлении о популярности компании, он также позволяет понять, что именно интересует людей в вашей компании. Если вашу компанию знают и говорят о ней, это хорошо, но было бы неплохо знать, в каком контексте упоминают вашу компанию. Ведь известность может сказываться на компании не только позитивно, но и в негативно. В Wordstat можно получить информацию о том, какие фразы используются вместе с названием вашей компании, и исходя из этого вы уже сможете сделать вывод о ее имидже. Например, рассмотрим застройщика ДСК-1:

В Wordstat вы узнаете то, что люди ищут вместе с названием компании. В данном примере мы видим, что люди часто интересуются банкротством и обманутыми дольщиками. Если у компании проблемы, то это достаточно просто узнать даже в Wordstat. В общем, люди ищут все, что может быть связано с компанией: новости, слухи, проблемы, преимущества, недостатки и т.д. Вся эта информация доступна, осталось лишь найти ее и применить.

Вы можете оценить мнения людей о вашей компании и насколько они согласовываются с тем, что компания старается транслировать своей деятельностью. Если вы видите в этом сильное расхождение, имеет смысл пересмотреть PR активность или понять, чем недовольны ваши клиенты, и попытаться это исправить.

Применив этот метод к вашим конкурентам, вы сможете лучше понять их слабые и сильные стороны и скорректировать вашу маркетинговую стратегию соответствующим образом.

Динамика популярности

Мы узнали, как оценить популярность компаний на текущий момент, однако, гораздо более интересную информацию можно получить, сравнив динамику запросов за последнее время. Сервис «Яндекса» позволяет сделать и это, нужно лишь выбрать опцию «История запросов»:

Опять вводим интересующее нас название и получаем историю запросов за последние два года в графическом и табличном виде:

Нас интересуют абсолютные значения – именно они показывают количество запросов в поиске «Яндекса». Выбирая тип группировки вы можете получить данные в разбивке по неделям или по месяцам. Недельные данные показывают более точную динамику, но выгрузить их можно только за последний год, в то время как месячные данные доступны за два года. Поэтому для анализа недавней активности компаний лучше использовать недельные данные, так вы сможете точнее отслеживать изменения. Для более долгосрочного анализа лучше подойдут месячные данные.

Данные выводятся в виде таблицы, вы можете выделить их и вставить в Excel для дальнейшей обработки.

Вы можете собрать такие данные не только для своей компании, но и для конкурентов и рассмотреть, как изменяется популярность их компании по сравнению с вашей. Для примера мы возьмем те же компании-застройщики, что и выше и рассмотрим, как менялась их популярность за последние два года.

Представим данные в графическом виде в абсолютных значениях по количеству поисковых запросов:

Мы видим существенный рост популярности у компаний Urban Group и ЛСР. Компания ЮИТ, наоборот, теряет позиции – ею стали интересоваться меньше.
На популярность компаний может влиять достаточно большое количество факторов. Какие-то из них вызывают большой интерес к компании, другие практически незаметны. В целом можно сказать, что, если количество запросов постоянно держится на одном и том же уровне без всплесков и падений, компания просто занимается своей деятельностью, без серьезных новостей, без громких маркетинговых кампаний. Когда мы видим стабильный растущий тренд, то это может означать, что компания быстро растет и развивается, проводятся маркетинговые и PR мероприятия. Всплески популярности на несколько недель или месяцев, часто вызваны анонсом продаж нового ЖК, если мы говорим о застройщиках.
Теперь рассмотрим процентную долю каждой компании в поиске к общему числу запросов рассматриваемых компаний. Получим следующую картину динамики популярности:

Мы наблюдаем существенный рост известности Urban Group и потерю такой же доли у компании ЮИТ; «Центрстрой» также постепенно теряет свою позицию. Остальные компании остаются примерно на одном и том же уровне без существенных изменений.

Такой вид графика интересен, когда мы рассматриваем группу компаний, схожих друг с другом по свойствам, чтобы оценить, как они со временем меняются относительно друг друга. Например, так очень удобно оценивать долю рынка между конкурентами. Иногда случается, что показатели вашей компании в абсолютном значении растут, и, казалось бы, это хорошо, однако если ваши конкуренты в тоже самое время растут быстрее вас, то на их фоне вы отстаете. Используя этот график можно легко заметить такие случаи – в абсолютном значении компания ЛСР стала более известной, но вот ее доля популярности осталась на прежнем уровне из-за резкого роста Urban Group.

Анализ популярности объектов компании

Также вы можете узнать, какие объекты компании наиболее интересны людям. Для этого введите название компании и найдите запросы с названием объектов. Очевидно, что фразами, у которых больше показов, люди интересуются чаще. Для примера рассмотрим жилые комплексы компании ЛСР в Санкт-Петербурге:

В списке находим названия ЖК и количество показов у каждого. Видим, что ЖК «Шуваловский» наиболее популярен и имеет 2111 поисковых запросов в месяц, в то время как ЖК «Цивилизация» имеет всего 230 запросов. Получив список жилых комплексов, мы теперь можем собрать историю запросов по каждому из них. Результаты можно увидеть на графике:

Мы видим насколько сильно отличается интерес людей в зависимости от состояния объекта. Рассмотрим несколько интересных моментов. В сентябре 2016 года был начат старт продаж квартир в ЖК «Калейдоскоп» и интерес резко вырос с нуля до 1637 запросов. Конечно, общее количество людей, заинтересованных в этом ЖК, было гораздо выше, чем 1637, тем не менее мы можем оценить общую тенденцию интереса к объектам и ее изменение со временем. Аналогичная ситуация происходила с ЖК «Цивилизация» в марте этого года, когда объявили старт продаж – практически с нуля интерес к ЖК вырос до максимума и постепенно снижался следующие 2 месяца. После старта продаж интерес остается на каком-то уровне, как мы это видим, например, у ЖК «София». Дальнейшие пики происходят из-за начала продаж в новых корпусах, из-за запуска рекламных кампаний или других новостей.

Благодаря этим данным вы можете отслеживать изменения в спросе, изучать реакцию на те или иные маркетинговые мероприятия, следить за конкурентами. Все это поможет вам подобрать лучшие инструменты для продвижения вашей компании и эффективно принимать стратегические решения.

Анализ объектов района

Еще один интересный вариант использования сервиса Wordstat для недвижимости заключается в анализе популярности объектов определенного района. Для примера возьмем новостройки бизнес-класса в Москве в районе метро Аэропорт и Динамо. Их можно легко найти на сайте ЦИАН:

В итоге получились следующие ЖК:

Поскольку все ЖК находятся в одном районе и принадлежат одному ценовому классу, они являются прямыми конкурентами друг другу, поэтому можно предположить, что интерес пользователей к тому или иному ЖК напрямую влияет на продажи квартир. Мы видим, постоянный рост интереса к ЖК «Лайнер» и к ЖК «Лица», это означает, что компании активно занимаются привлечением клиентов. В это же время ЖК «Искра-Парк», «Карамель» и «Юннаты» пользуются меньшей популярностью и меньше продвигаются. В сентябре этого года был объявлен старт продаж у ЖК «Прайм Тайм» и мы видим резкий скачок интереса к этому объекту. Количество запросов к этому ЖК выросло почти до 4 000 и превысило популярность других объектов. Как правило, через пару месяцев интерес постепенно снижается, но насколько он снизится зависит от дальнейшей маркетинговой стратегии компании. В любом случае, у остальных ЖК появился прямой конкурент и интерес публики может перетечь к нему. Принимать ли какие-то меры в связи с этим или оставить все как есть должны решать менеджеры конкурентов ЖК «Прайм Тайм».

Аналогичным образом можно отслеживать спрос на интересующие вас объекты в любом другом районе и городе.

Ограничения данного метода

У этого простого метода есть широкие возможности, но есть и ограничения. Прежде всего, не следует ориентироваться на все значение как на абсолютные, ведь пользователи могут искать информацию не только, используя «Яндекс». Если говорить о поиске информации в интернете, то есть множество других поисковых сервисов: Google, Mail, Rambler, Bing и др. Также есть социальные сети и другие сайты, где пользователи могут узнавать информацию. Кроме интернета есть множество других источников информации, поэтому предсказать точный спрос или интерес, используя только сервис подбора слов, невозможно. Однако для оценки доли интереса к компании или продукту Wordstat подходит отлично, так же, как и для анализа изменения спроса/интереса/популярности.

Другая сложность, с которой можно столкнуться – это подборка нужных фраз. Может оказаться так, что вам будет выдаваться не совсем та информация, которую вы бы хотели получить. Например, если ваша компания называется «Ромашка», то введя слово «ромашка» вы получите результат не только по вашей компании, но и много всего другого, не относящегося к делу:

Возможно, пользователи, которые искали вашу компанию по слову «ромашка», и присутствуют в этой выдачи, однако невозможно узнать какая их доля была в общем запросе. Нужно понимать, что результат выдачи сильно зависит от уникальности искомого слова или названия. Если название компании, которую вы хотите оценить, уникально, то все будет просто – вам действительно отобразятся запросы только этой компании. Если же искомое название не уникально, то погрешность может оказаться слишком большой и ваша задача сильно усложнится, либо станет невозможной. Это касается и различного написания названий – по-русски или латиницей. При этом в латинском написании разные русские буквы можно писать по-разному. В таких случаях необходимо найти статистику по всем возможным написаниям и суммировать полученные значения.

Поэтому пользоваться подбором слов и подбирать слова нужно благоразумно. Wordstat обладает необходимыми для этого операторами, о которых более подробно можно прочитать в справке «Яндекса».

Если вы научитесь пользоваться сервисом подбора слов, то, даже несмотря на перечисленные ограничения, вы получить мощный инструмент в своем арсенале маркетинговых исследований. С помощью него вы сможете проводить анализ популярности компаний, брендов или товаров и сможете оценивать имидж компании. Он также отлично подходит для проведения конкурентного анализа компаний и товаров.