Эффективное планирование: опыт Digital BBDO

На протяжении последнего десятилетия digital показывал стабильную и высокую динамику роста, постоянно увеличивая количество пользователей и постепенно доводя до максимума свое присутствие во всех областях их жизни.

Можно выделить несколько причин такого роста:

1. Техническое развитие сетей. На текущий момент средняя скорость подключения в России, по данным отчета Akamai Technologies за второй квартал 2015 года, достигла 9,6 Мбит/с (5,1 Мбит/с по миру), а средняя максимальная составляет 54,2 Мбит/с. Такого пропускного канала достаточно для быстрого донесения любого объема и типа информации. Сюда же можно отнести проникновение на территории нашей страны мобильного интернета формата 4G. «Большая тройка» операторов уже установила свои вышки более чем в 79 регионах России, покрыв таким образом почти все населенные пункты. В будущем это вполне может привести к тому, что основным источником интернета станет именно мобильный телефон.

2. Появление многочисленных линеек недорогих смартфонов и планшетов, а также доступных по цене тарифов от телеком-операторов. Мобильный интернет перестал быть предметом роскоши и, наоборот, стал оптимальным решением в случае недоступности подключения к сети со стационарного компьютера.

3. Распространение интернет-грамотности повлияло на прирост проникновения за счет жителей городов с населением меньше 100 тысяч человек, а также среди людей в возрасте 55+. Эти ранее неохваченные сегменты значительно расширяют геодемографический профиль интернет-пользования.

Рост аудитории не мог не повлечь за собой рост работающего на него сегмента рекламы. По данным АКАР, с 2008 года объем затрат на дисплейную рекламу вырос в три раза, а на контекст – в восемь.

По итогам трех кварталов 2015 года объем затрат на одну только контекстную рекламу превышает суммарные затраты на радио, прессу и наружку. В целом же, интернет в общем сплите рекламных затрат идет вторым, и от ТВ его отделяют уже меньше 25 млрд рублей.

Внутри канала также происходят изменения, по большей части вызванные все тем же техническим развитием, которое ежегодно увеличивает базу интернет-пользователей. Появление устойчивого и широкого канала дало несколько лет назад толчок к развитию онлайн-видео, которое оказалось как эффективным способом оптимизации ТВ-размещений, так и полноценным самостоятельным инструментом, работающим как на имидж, так и на конверсии. На текущий момент онлайн-видео заняло значительную долю рекламных объемов таких категорий, как фарма и FMCG. Это идеально подходящий для них формат, решающий задачи и ставший практически полным аналогом привычного для категорий ТВ.

Социальные сети вышли из фазы интенсивного роста и в данный момент являются каналом распространения и передачи контента. Основными активностями пользователей остаются просмотр фото и чтение/создание новостей. Эти действия крайне релевантны такому быстро развивающемуся каналу, как нативная реклама. Поэтому Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram и YouTube широко используют этот формат.

Mobile на данный момент обладает наибольшим потенциалом. Огромные объемы инвентаря и существенно более качественный контакт делают его каналом будущего. Но барьером для развития пока служит как некоторая непрозрачность рынка для игроков, так и непривычная структура, которая и порождает эту непрозрачность. Тем не менее ситуация все время улучшается, и рекламного mobile-бума можно ждать уже в ближайшее время.

Причины популярности digital кроются не только в широком покрытии интернета, но и в его эффективности в качестве рекламного носителя:

1. Простота и возможность автоматизации закупки рекламы. Google AdWords и «Яндекс.Директ» для контекста, многочисленные баннерные сети, предлагающие аккумулированный трафик для любого тематического сегмента или целевой аудитории. В конце 2012 года опыт двух этих каналов был объединен, и на российском рынке появились первые «опытные образцы» автоматической закупки баннерной рекламы в режиме реального времени и совершили маленькую революцию в подходах к планированию кампаний.

2. Digital предлагает решения для любых задач, будь то рост знания или увеличение продаж. Для каждой существует метод, работу которого можно проследить до достижения конечной цели и скорректировать на любом этапе. Контроль исполнения в режиме реального времени, наглядность путей переходов и процессов внутри аудитории дает полное понимание того, на что был потрачен бюджет рекламной кампании и какую прибыль он в итоге принес.

Разумеется, одно только наличие широкого пула возможностей не дает готовой стратегии, которая решит поставленные задачи. Такая стратегия складывается из множества факторов и формируется путем проработки большого количества сценариев с точки зрения ситуации на рынке, аудиторий, портрета бренда, креативных идей и медийных возможностей. Для понимания процессов и изменений, происходящих внутри каждой из областей, необходимо поддерживать и развивать их исследования, на основе которых можно строить планирование эффективной кампании.

Мы трактуем кампанию как эффективную, если она удовлетворяет трем критериям:

1. Решает поставленные коммуникационные задачи. Примером решения коммуникационной задачи может быть качественное донесение сообщения до целевой аудитории благодаря выбору подходящих digital-каналов, отстройка от конкурентов, осуществленная благодаря креативному сообщению и его трансляции на сайтах с невысоким клаттером, высокая запоминаемость и вовлеченность за счет широкого охвата и форматов с тщательно продуманной интерактивной коммуникацией.

2. Достигает конверсионных целей. Конверсии могут быть как количественными (доход до корзины, скачивание материалов и самое главное – генерация продаж), так и аудиторными (глубина просмотра сайта, время на сайте, процент отказов и т.д.). Первые являются прямым следствием бизнес-задач, вторые гораздо больше работают на имидж, но тем не менее впоследствии также конвертируются в продажи или служат увеличению лояльности среди пользователей.

3. Имеет невысокий показатель цены за KPI. После того как цели кампании определены, агентству необходимо обозначить те показатели, ориентируясь на которые можно будет безошибочно сказать, что цели достигаются. Снижение стоимости этих показателей будет третьим фактором, сделавшим кампанию эффективной, а реализацию продукта – прибыльной по ее итогам.

В Digital BBDO существует широкий пул инструментов (индустриальных и разработанных внутри), которые решают все эти задачи. Внутренние инструменты, кроме прочего, интегрируют в себя индустриальные. Благодаря этому исследования и планирование внутри агентства достигают уровня 360 и покрывают все нижеперечисленные области digital-стратегии:

• Анализ целевой аудитории,
• Создание стратегической платформы,
• Комплексные идеи для продвижения,
• Разработка digital-продуктов,
• Медиапланирование и баинг,
• Аналитика и оптимизация.

Рабочий процесс, итогом которого является запуск кампании, в агентстве структурирован по этапам. Вначале всегда идет стратегический анализ. На этом уровне мы определяемся с «тремя китами» дальнейшего продвижения:

1. Аудитория. Основными факторами построения становятся не только стандартные соцдем и психографические параметры, но и подробное изучение digital-поведения как в повседневной жизни, так и после контакта с рекламным сообщением или перехода на сайт. Полноценное исследование Consumer Digital Journey состоит из двух видов анализа:

a. Web-анализ. Каждый сегмент аудитории имеет свои особенности восприятия информации и, что гораздо более важно, приемы ее использования. Подробный анализ реферальных ссылок, медиаканалов, с которых пользователь попадал на сайт, время пребывания на той или иной странице, барьеры, которые существуют, – нежелание нажимать кнопки на сайте, переходить по ссылкам, оставлять контакты и т.д. – или, наоборот, охотное выполнение какого-либо из этих действий дают нам гораздо больше информации о пользователе, чем привычная психографика. Это подробный онлайн-профиль, с помощью которого мы можем найти очень важные точки активации, в дальнейшем строя на них значительную часть кампании.

b.  Онлайн-исследования нужны в тот момент, когда мы нашли точки активации, но не можем понять, по какой причине они стали таковыми. Это всегда очень узкие и сложные моменты коммуникации, ответы тут не удастся найти ни в одном из индустриальных софтов. Быстрые и продуктивные опросы, проведенные на базе агентской онлайн-панели за короткое время, должны помочь нам найти инсайты, на которых мы сможем в дальнейшем сыграть. Разумеется, с помощью онлайн-опросов решаются не только вопросы аудитории. Многие моменты коммуникационной эффективности, уровень качества контакта на канале, viewability того или иного формата, бренд-лифты и отложенное знание – корректно проведенный онлайн-опрос на все это дает ответы.

2. Портрет бренда. В основе разрабатываемой агентством стратегической платформы всегда лежит изучение позиции и философии рекламируемого бренда. Для сбора данных о бренде используются все доступные нам ресурсы: индустриальные исследования (агентство подписано на все основные маркетинговые продукты, существующие на российском рынке), внутренняя база кейсов и решений, сетевые разработки, алгоритмы social listening и семантической обработки данных, систематизированный desk research. Семантическая обработка, построенная на алгоритмах по работе с большими данными и реализованная программно, – одна из самых сильных и передовых преимуществ на данном этапе.

Далее начинается этап обработки и серия штормингов для создания корректной трактовки бренда с точки зрения digital и дальнейшего формирования основ подхода, коррелирующих с общемедийной стратегией.

3. Коммуникационные и бизнес-цели будущей кампании и их корреляция с уже имеющимися данными. Это очень важный этап, от которого зависит вся дальнейшая медийно-тактическая часть. В агентстве существует матрица решений, построенная на базе данных прошедших кампаний. В основу легли все возможные комбинации медийных KPI, достигаемых тем или иным тактическим решением. Эти результаты ложатся в основу дальнейшего планирования, становясь бенчмарками и одновременно рекомендациями по достижению поставленных целей.

Полученные рекомендации по использованию и необходимому объему каналов и инструментов позволяют перейти к тактической части планирования кампании.

Для ускорения процесса работы, минимизации возможных ошибок, а также для того, чтобы у сотрудников всегда был доступ к базе агентского опыта, мы запустили онлайн-медиаконсоль – инструмент, в котором можно найти информацию по качеству трафика для любой площадки/креатива/категории и т.д. Консоль исполняет сразу несколько важных ролей для планирования и баинга. Во-первых, это полная база прайсов за два года, в которой отображены все изменения цен, появления новых наценок и условий – любая деталь, необходимая как для оптимизации цен, так и для аналитики по площадкам: расчета инфляции, изменения трафика и т.д. Вторая функция медиаконсоли – хранение и структуризация данных по прошедшим кампаниям. В базе хранится вся информация по прошедшим размещениям с точки зрения всех возможных систем измерения и аналитики (AdRiver, DoubleСlick, Google Analytics и т.д.). Благодаря консоли сотрудник для решения своих задач может найти площадку, формат или образец креатива, который отвечает его требованиям по CTR, количеству переходов и конверсий, а также решает вопрос стоимости такого перехода. Поэтому ценовая оптимизация также заложена в алгоритмы медиаконсоли.

Медиаконсоль является универсальным онлайн-планировщиком. Подобранные для размещений площадки уже содержатся в базе прайсов. Сотруднику нужно внести планируемое количество показов или кликов в необходимые периоды, весь дальнейший расчет производится в консоли, минимизируя тем самым вероятность ошибки. Интеграция с используемыми в агентстве системами онлайн-аудита и web-аналитики позволяет на основе реального времени следить за исполнением кампании как со стороны открутки показов/кликов, так и со стороны перехода на сайт: совершения там конверсий или какого-либо особенного паттерна контакта. Учитываются все значимые данные – клики, показы, посетители, глубина и время на сайте, произошедшие конверсии и все связанные с этими статистиками стоимостные показатели. Подключение осуществляется через ID счетчиков и UTM-метки объявлений.

Пример медиаконсоли

В основе консоли лежит структурированный набор «справочников» для соблюдения строгого соответствия между атрибутами (характеристиками) прайс-листов и медиапланов. Благодаря такому соответствию поиск и подбор исторических данных и основывающаяся на них оптимизация производятся быстро и точно. В базе данных также содержатся все сезонные наценки и таргетинги, которые предоставляет каждая площадка.

Сегментация площадок по типам закупки, категориям, ценовым параметрам и прочим характеристикам, а также алгоритм мультифильтрации и мультивариантости выбора ресурсов позволяет в разы ускорить процесс медиапланирования и избежать ошибок при расчетах. Система единого календаря для всех кампаний, которые ведет менеджер, визуализирована на главной странице и имеет систему цветовых нотификаций в зависимости от статуса выполнения. Гибкая архитектура системы позволяет добавлять как сегментацию по дополнительным UTM-меткам, так и новые системы мониторинга и аналитики.

Также к выходу готовится клиентский доступ, в котором предусмотрена функция согласования и отслеживания любой кампании в реальном времени, система комментариев к плану в формате чата и сводный дашборд по активностям клиента для удобства отслеживания всех происходящих в кампании процессов.

Наличие всех описанных выше данных позволило создать инструмент по выбору оптимальных площадок – интегрированный рейтинг. Комбинация охватных, аффинитивных, ценовых и коммуникационных показателей и применяемый к ним математический алгоритм позволяют рассчитывать вес площадки, напрямую зависящий от поставленной задачи. Одновременный учет всех свойств площадки и взвешивание этих свойств на поставленную цель – результат работы интегрированного рейтинга – дает в дальнейшем основания для вычисления нужных объемов и сплитов площадок.

Также разработаны подходы работы с двумя явлениями, которые на текущий момент оказывают наибольшее влияние на рынок интернет-рекламы: мультиканальность и автоматизированные закупки.

В то время когда весь рынок занят поиском single source инструмента, внутри агентства активно ведется мультиканальное планирование.

Вопрос эффективных автоматизированных закупок был решен созданием собственной системы автоматизированной покупки рекламы с помощью управляемых сущностей. В основу легли алгоритмы отбора и сегментации, которые благодаря сложному ядру системы не замедляют процесс проведения закупки, а, наоборот, работают в несколько раз быстрее.

Внутренняя DMP аккумулирует в себе доступные 1st, 2nd, 3rd party data. Перед торгами в системе оценивается качество профиля каждого пользователя. При высокой значимости и наличии дополнительной информации о пользователе происходит запрос данных у поставщиков. В случае средней значимости определяются все необходимые дополнительные параметры для перехода пользователя в сегмент высокой значимости. При низкой значимости или отсутствии достаточных данных о пользователе – он не попадает ни в один из сегментов и остается в базе данных ждать определения. Качественные пользователи с достаточным количеством информации раскладываются по сегментам, которые используются в рамках проведения рекламных кампаний.

Ноу-хау programmatic-подхода – «умный пиксель». Это интеллектуальная система закупки, функционирующая в режиме реального времени. В случае обнаружения интересующего нас пользователя происходит анализ доступных инструментов для закупки на площадках, и работать начинает следующий алгоритм:

• Формируются ставки для аукциона;
• Анализируется видимость и форматы рекламных позиций на сайте;
• Анализируются другие параметры рекламных позиций;
• Инструментам закупки выставляются приоритеты;
• Показ рекламы осуществляется с целевой настройкой оптимального соотношения цена/качество.

Все данные поставляются в онлайн-дашборд и доступны в любой момент времени в любом формате выдачи.