Средний класс и аудитория с доходом B/B+ в Рунете

Прежде всего, стоит разобраться с самим понятием «средний класс»: по данным Forbes 2012 года, к среднему классу в России можно отнести 47,8% жителей, исходя из дохода на душу населения от $4 000 до $10 000 в год и принятой разницы между покупательной способностью доллара в России и за рубежом в 28%.

По оценкам экспертов Центра стратегических исследований (ЦСИ) Росгосстраха, нижним имущественным порогом, позволяющим отнести домохозяйство к среднему классу (обладание нестарой иномаркой или новым отечественным автомобилем, жильем, оборудованным современной техникой и мебелью, возможность платить за образование и медицину, отдых за границей), является доход в размере $20 000 в год на семью. При этом в крупных городах он выше и составляет $30 000 в год. Верхней же границей среднего класса служит ежегодный доход в $300 000 в год на семью. Согласно исследованию, в 2011 году доход более $20 000 в России имели 29% населения страны, а свыше $30 000 – 18% населения.

ЦСИ также приводит оценку численности среднего класса исходя из самооценки уровня дохода. Согласно этому показателю, сегодня в России к среднему классу относятся 18% населения, а в 2003 году численность этой группы составляла 5% от числа жителей страны.

Источник: опрос ФОМ

Население России готово соотнести себя с понятием среднего класса при уровне дохода в 45 000 рублей.

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников в целом по экономике Российской Федерации в 2000-2014 годах:

Согласно данным Роскомстата за 2013 год, средняя заработная плата составила 29 960 рублей.

Часто встречающееся пожелание рекламодателя:

«Мне нужна данная группа пользователей [с уровнем дохода B/B+], так как они являются конечным потребителем товара/услуги».

Здесь происходит столкновение с проблемой: понимание рекламодателем аудитории с доходом B/B+ зачастую отличается от реалий рынка.

Работая в столице, многие маркетологи не совсем хорошо представляют ситуацию в других городах и в связи с этим ошибочно предполагают, что уровень дохода B+ стартует от 45 000 рублей.

Поэтому, при планировании федеральной рекламной кампании отталкивайтесь от показателя >30 000 рублей.
Цель любой рекламной кампании – стимулирование продаж в прямом или косвенном смысле. Никогда не забывайте о том, что дорогостоящие продукты обладают эффектом «длинных продаж», и если сегодня, после проведения рекламной кампании, вы не достигли цели в увеличении сбыта товара, вполне вероятно, что это может случиться через месяц.

Аудитория B/B+ в Рунете, изменения за год, в млн человек

Наблюдается тренд роста аудитории с уровнем дохода B/B+. В 2014 году, по мнению Антона Мелехова, не произойдет кардинальных перемен, то есть аудитория будет расти, но может уменьшиться общий объем роста. К концу 2014 года, скорее всего, рост будет на уровне 12-14%.

Аудитория B/B+ в Рунете, изменения за год, в млн человек

Интересная картина в росте женской доли пользователей с данным уровнем дохода – мужчин с доходом B/B+ больше в Рунете, но женщины стали догонять и показывают хороший темп роста. Тенденция сохранится, и, скорее всего, в итоге женщин будет больше, как и во всем Рунете.

Рассматривая аудиторию по регионам и их интересам к контенту сайтов, сразу хочется выделить один момент, а именно аудиторию Москвы. Февраль 2014 года характеризовался большим интересом к новостным ресурсам, в связи с событиями на Украине, но москвичи показали больший интерес к новостям города, ЖКХ и к квартирному вопросу (ТОП-3: сайты Правительства Москвы, Мосэнергосбыта и ЦИАН).

Жители ЦФО же, наоборот, были крайне заинтересованы в новостном контенте. Практически весь ТОП сайтов – новостные ресурсы.
В целом, аудитория со средним уровнем достатка в Рунете показывала интерес к сайтам различной тематики. Наряду с новостными порталами, активно посещались и развлекательные ресурсы, и сайты поиска работы, квартир, авиабилетов.

Но хочется отметить, что интерес меняется ежемесячно, и то, что было популярно в феврале, скорее всего, будет заменено другими порталами.

Почему наблюдаются определенные тенденции в изменении интереса к сайтам рекламодателей? В первую очередь, все сильно зависит от активности рекламодателя в сети с целью привлечения аудитории и дальнейшей работы с ней: ретаргетинг аудитории, возвращение пользователей на сайт через e-mail рассылки, построение контента под пользователя через глубокую аналитику.

В целом, рассматривая сегмент банковского сектора и финансов, можно сказать, что аудитория стала проявлять к ним больший интерес. При планировании поездок потребитель отдает предпочтение железнодорожному сегменту, нежели авиа. Объединив эти два тренда, можно предположить, что аудитория с доходом B/B+ начала экономить.

ВЫВОДЫ

В итоге получается, что средний класс в России начинается от 30 000 рублей в месяц. Москва и Санкт-Петербург – это не вся страна, при планировании рекламных активностей стоит смотреть гораздо шире.

Если ваша рекламная кампания показывает хорошие достижения по менее доходной аудитории, не забывайте о том, что ее представители могут взять кредит или купить ваш продукт в ближайшем будущем. Пусть потенциальная аудитория растет вместе с брендом.