Блокчейн в маркетинге: что предлагают стартапы


AdTech | 15 Марта 2018 | 1

Блокчейн в маркетинге: что предлагают стартапы
Редакция AdIndex пообщалась с основателями блокчейн-стартапов, собирающихся применить современные технологии в размещении контекстной и другой интернет-рекламы, а также на видеоконтенте лидеров мнений

Конкурент Google Chrome

Флагманом в области внедрения блокчейн технологий в маркетинге стал Brave. Его основатель, Брендан Эйх, создал язык программирования JavaScript и является соучредителем корпорации Mozilla Project, выпускающей одноименный браузер Mozilla Firefox. Веб-браузер Brave был запущен в 2016 г., содержит встроенный блокировщик рекламы и предусматривает возможность платежей на основе технологии блокчейн, которые позволят анонимно платить владельцам сайта. Кроме описанной выше модели вознаграждения площадок пользователями, в скором времени Brave предложит возможность размещения рекламы за BAT. Создатели утверждают, что блокирование рекламы ускоряет загрузку страницы на 60%, сопровождая это видео примером, где мобильный Brave соревнуется в скорости с штатным для iOS Safari. В мае 2017 г. Brave провел первое ICO и собрал за 30 секунд $35 млн, что является рекордом на этом рынке.


 


Охват

Разработчики развивают модель, при которой пользователи браузера будут получать вознаграждение в токенах BAT за просмотр рекламы. По замыслу создателей, пользователи смогут выбирать, какую рекламу они хотят смотреть, и будут получать часть BAT, выплачиваемых компанией-рекламодателем.

По сообщению представителя Brave, платформой ежемесячно пользуются 1,4 млн человек. Большинство из них проживает на территории США и стран Европейского союза, около 2–4% пользователей — в России.

Распределение вознаграждений

На данном этапе Brave проводит закрытое тестирование Ad Catalog — модуля для размещения рекламы во встроенной платформе Brave — в первом и втором кварталах 2018 г. В тестовом режиме разработчики планируют показывать пользователям отдельные вкладки с рекламой, сообщили разработчики Brave редакции AdIndex. Причем реклама не будет показываться сразу — сначала браузер интеллектуально выберет подходящее для каждого конкретного пользователя время для показа уведомления о возможности просмотра. В случае просмотра рекламы пользователь получит 70% от прибыли за показ рекламы в токенах BAT. В будущем предложения платформы будут включать в себя рекламу издателя. Пользователи смогут выбирать интересную им рекламу, а за ее просмотр их вознаграждение составит 15% от прибыли, площадка получит 70%, и оставшиеся 15% уйдут платформе.

ИИ, встроенный в браузер пользователя

Для рекламодателей будет создан интерфейс с аналитикой, дашбордами для мониторинга кампаний и прогноза показателей. Платформа будет предлагать таргетинг на основе категоризации контента (подобно таксономии IAB) с возможностью таргетироваться на конкретный регион. Также платформа использует алгоритмы машинного обучения. Что интересно, разработчики планируют встроить движок ИИ непосредственно в браузер пользователя, рассказывал основатель Brave Брендан Эйх. «Алгоритм машинного обучения будет встроен непосредственно в браузер каждого конкретного пользователя. Вся информация, собранная о пользователе во время активности в интернете, будет сохранена и зашифрована только на его устройстве», — добавляет он. Получается, что Brave отказывается собирать данные об активности пользователя в интернете.

В тоже время сам ИИ будет учиться только у конкретного пользователя, платформа вычислит наиболее рентабельное время и место показа рекламы. В день один пользователь будет просматривать не более 10 рекламных объявлений — скорее всего, 3–5 в день, говорят в Brave.

Разработчики стремятся заменить потребность в использовании сторонних cookies для таргетинга объявлений с помощью локальных данных и сопоставлений. Браузер не будет заменять объявления на выделенных площадкой местах. Вместо них при каждом показе будут создаваться собственные слоты для рекламы, что, по мнению создателей, позволит добиться оптимального соотношения между количеством показываемой рекламы, скоростью загрузки страницы и удовольствия пользователя от использования браузера.

Новая метрика Brave

Для измерения рекламы в Brave будут использовать ANONIZE2 ZKP (zero-knowledge proof; доказательство с нулевым разглашением). Протокол ZKP тестируется на платформе с сентября 2016 г. Также будет разработана новая метрика Basic Attention Metrics (BAM). Что конкретно будет в новой метрике, разработчики не разглашают, но уверяют, что она будет содержать инструменты, аналогичные тем, которые рекламодатели привыкли использовать в работе.

Brave блокирует все сторонние измерители на своей платформе, включая Google Analytics.

Последнее обновление прошло в октябре 2017 г. Сейчас на платформе проходит третий этап тестирования, который должен завершиться в 2018 г.

Платформа для работы с лидерами мнений

Проект AdHive TV — платформа для работы с лидерами мнений, которая предоставляет рекламодателям возможность размещать информацию на видеоконтенте огромного количества блогеров, полностью автоматизируя взаимодействие с лидерами мнений. Компания зарегистрирована в Эстонии, однако в ближайшее время собирается открыть юридическое лицо в России. Кроме того, планируется открытие региональных офисов в Сан-Франциско, Сеуле и Токио.

Охват

Разработчики сами признаются, что готовы работать со всеми блогерами, но не рассчитывают на сотрудничество с крупными лидерами мнений, у которых уже есть собственная система монетизации каналов. С точки зрения рекламодателей, платформа предоставляет инструмент, с помощью которого можно донести свой контент до целевой аудитории в видео формате. У AdHive отсутствует ограничение по количеству блогеров, которое может принять участие в рекламной кампании. На данный момент на платформе зарегистрировано около 7 тыс. блогеров с аудиторией в среднем 5 тыс. человек, сообщили AdIndex в стартапе. В продвижении платформы разработчики рассчитывают на виральный эффект, когда за уже подписанными блогерами потянутся их коллеги с меньшим охватом аудитории.

Как это работает

Одной из особенностей AdHive TV является модуль для распознавания видеоречи — собственная разработка компании, которую начали еще в предыдущем проекте основателей Scorch.ai. Искусственный интеллект распознает речь и изображение в видео (даже если это стриминг) и автоматически выявляет нативную интеграцию бренда. Модуль в совокупности с блокчейн технологией и смарт-контрактами позволяет практически полностью автоматизировать процесс размещения рекламы.

Платформа работает так: рекламодатель размещает на ней свое задание, что он хочет показать или рассказать, выбирает целевую аудиторию своей кампании. Платформа оценивает, у каких блогеров есть эта аудитория и сколько это будет стоить. Если рекламодатель согласен с установленной ценой, то запускается кампания, а задание транслируется всем блогерам с нужной аудиторией. Если блогеры соглашаются на размещение такой информации на каналах, они жмут «apply» и становятся участниками кампании. После того, как они выполняют это задание (задание должно быть написано просто — например, упоминание каких-нибудь слов в видео или изображение объектов), система распознавания видео автоматически оценивает ролики на выполнение условий. Если ролик прошел проверку и условия были выполнены корректно, то система начисляет блогеру вознаграждение, растущее прямо пропорционально количеству просмотров. Система немного отличается от принятой монетизации каналов, но такая технология позволяет дотянуться до большего числа компаний.

Возникает вопрос, зачем тут блокчейн? Криптовалютная технология позволяет практически полностью убрать весь процесс переговоров, что удобно для всех сторон (не нужно договариваться со всеми по отдельности). К тому же подобная система позволяет блогерам в рамках одного ролика выполнять задания сразу для нескольких брендов (упоминать их, показывать необходимую продукцию). Правда, до конца не понятно, будут ли рекламодатели рады возникшему соседству с другими брендами.

В качестве обменной валюты внутри системы используется токен ADH, которых планируют выпустить 450 млн. Первый пресейл прошел с 31 января по 6 февраля 2018 г. Второй этап запланирован на 3–4 квартал 2019 г. В дальнейшем их функционирование выглядит так: рекламодатели приобретают токены ADH, тем самым резервируя бюджет на платформе, а блогеры и сообщество получают токены ADH в качестве оплаты за выполненные задания и оценку контента. Все операции, включая платежи за дополнительные услуги, проводятся исключительно с использованием токенов ADH.

Оценка контента

На платформе, кроме оценки видео с помощью модуля распознавания видеоречи, будет присутствовать и комьюнити реальных людей, состоящее из держателей ADH токенов, энтузиастов нативной рекламы и самих блогеров. Они также будут оценивать контент и правильность выполнения условий за вознаграждение.

Главным вопросом для любой крупной блокчейн площадки остается скорость транзакций. Так, на данный момент примерная скорость передачи данных у самой популярной криптовалюты — Bitcoin — 7 транзакций в секунду. У Ethereum — 20. Для сравнения, платежная система Visa проводит до 24 тыс. операций в секунду. Для решения этой проблемы разработчики собираются создать собственную биллинговую систему, которая позволит использовать блокчейн эффективнее, не создавая новый смарт-контракт на каждый платеж, а отправляя их группами в одном смарт-контракте.

Papyrus

Идея создать децентрализованную платформу для размещения интернет-рекламы пришла к создателям в 2017 г. В основе экосистемы Papyrus лежит токен на базе стандарта ERC20, который позволяет создавать смарт-контракты и децентрализованные приложения (DApps). К тому же токены, выпускающиеся на базе этого стандарта, легко взаимозаменяемы и могут работать с DApps, придерживающимися того же стандарта. Компанию, в связи со скептическим отношением российского правительства к блокчейну и криптовалютам, было решено зарегистрировать в Сингапуре, рассказывала директор по коммуникации Papyrus Елена Обухова. Разработчики обозначали две главные проблемы для современного рынка интернет-рекламы: отсутствие прозрачности и фрод.

Собственная архитектура

Для решения указанных проблем основатели платформы разработали собственную четырехслойную архитектуру. Базовый слой включает в себя технологию блокчейна, с собственными правилами формирования блоков. В собственном блокчейне будет храниться агрегированная статистика и ссылка на сырые лог-файлы, хранящиеся в IPFS. Следующий — это «слой каналов», который позволяет участникам открывать между собой каналы для обмена большими блоками данных, быстрой валидации и расчетов. Третий, инфраструктурный, содержит высокоуровневые библиотеки, которые позволяют текущим adtech игрокам интегрироваться с экосистемой. Последний слой включает в себя официальные пользовательские приложения (например, кабинет пользователя, демо-DSP и демо-SSP) и официальные SDK для интеграции в приложения.

«Сейчас в MVP (minimum viable product) в качестве блокчейна используется один из тестнетов Ethereum — rinkeby. В дальнейшем платформа планирует переходить на свой блокчейн. Скорее всего — на базе Ethereum, но с консенсусом tendermint», — рассказывал директор по продукту Papyrus Александр Швец. Разработанный на основе протокола DLS, он не требует никакого «активного» майнинга, как в Proof-of-Work, и может обеспечить безопасную работу сети при наличии как минимум 2/3+ (строго больше чем две трети) «честных» участников сети. Подробнее про алгоритм консенсуса в Tendermint можно почитать тут.

Решение проблем

Проблему фрода платформа рассчитывает решить за счет того, что любой показ рекламы будет точно фиксироваться в распределенной базе данных. Papyrus предоставляет децентрализованные инструменты мониторинга и управления денежными потоками для интернет-рекламодателей и издателей, которые обеспечивают прозрачность действий третьих сторон и рекламных агентств, борьбу с мошенничеством и оптимизацию эффективной цепи посредников в закупках цифровой рекламы. Все стороны процесса смогут проследить, какой пользователь ее посмотрел, кто купил показ и т. д. По сохраненным цепочкам в распределенном реестре участники смогут сами обнаружить фрод, объясняли создатели Papyrus. Также разработчики отмечают, что все эти процессы будут проходить в автоматическом режиме благодаря смарт-контрактам, которые позволят обеспечить прозрачный «framework» для взаимодействия между участниками.

Одним из распространенных нововведений в большинстве блокчейн проектов для маркетинга — это вознаграждение пользователей за просмотр рекламы. Papyrus также не обошел этот момент стороной. Платформа заявляет, что пользователи будут получать вознаграждение за анонимное предоставление своих данных, а также смогут зарабатывать на просмотре рекламы токены, которые впоследствии смогут обменять на услуги, другие криптовалюты или фиатные деньги. Тем не менее, остается открытым вопрос, как платформа будет регулировать актуальность предоставленных данных.

Партнеры

Papyrus является официальным участником IAB Tech lab Blockchain working group, которая ставит своей целью исследование технологии блокчейн на предмет использования в сфере интернет-рекламы, а также выработки стандартов и best practices. Официально команда сейчас заявляет о следующих партнерах: AirPush — платформа мобильной рекламы с более чем 300 тыс. приложений, использующая SDK; Crimtan — компания цифрового маркетинга, специализирующаяся на сборе информации; FraudScore, которая оказывает услуги антифрауд-верификации; IAge Engineering — компания по разработке ПО.

На первом пресейле платформа заработала около $5 млн. Тогда разработчики продали все первичные токены — PRP, которые во время основного токен-сейла будут меняться на основные токены PPR 1 к 24. Точное соотношение по обмену токенов платформа объявит позднее. Второй раунд TGE планируется провести в первом квартале 2018 г.

 

Блокчейн в маркетинге: что предлагают стартапыНиколай Суворов, Руководитель проектного офиса OMD OM Group

Оцените революционность предложений, указанных в этом обзоре: Brave собирается полностью убрать adtech со стороны площадки и оставить данные пользователя в его браузере; AdHive — исключить взаимодействие рекламодателя (точнее, его агентства) с блогерами, размещающими нативную рекламу, а Papyrus даже сырые логи хранит в распределенной файловой системе IPFS. Все же, вероятно, создателям всех этих фантастических, замечательных проектов придется на этапе внедрения слушать голос рынка и подлаживаться под текущие реалии. Блокчейн, который лежит в их основе, благодаря своим уникальным особенностям даст совершенно иное качество взаимодействия в треугольнике: рекламодатель — агентство — площадка. Я бы хотел обратить внимание коллег по цеху на то, что совершенно очевидно: механика нашей работы будет меняться. У нас чуть позже, чем на Западе, но тоже очень скоро это начнет происходить. И только те игроки, которые готовы к этим фундаментальным изменениям (в плане корпоративной культуры, оргструктуры, кадров, технологий) — в ближайшее время имеют уникальный шанс получить преимущества на рынке. В крупном агентском бизнесе сейчас не принято сразу инвестировать в тестирование только что появившихся технологий, во всяком случае до того, как на них прямо обратит внимание Клиент. Но это как раз тот случай, когда промедление в освоении этих поистине прорывных технологий будет играть против бизнеса в долгосрочной перспективе, а технологическая «проактивность», наоборот, позволит быстро занять перспективную нишу.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама