«CPA – это единственная методология работы с трафиком, которая не может быть неэффективной для рекламодателя»

В новом выпуске рубрики «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует с Иваном Банниковым, основателем партнерской сети Actionpay

Микаэль Гусейнов: Как развивается Actionpay? С какими сложностями вы уже сталкивались, как их преодолевали?

Иван Банников: Наша компания и весь performance marketing растут вместе с рынком интернета. Мы не медийка — на нас не влияет так сильно общий экономический фон. Наоборот, чем сильнее кризис, тем больше увеличивается наш сектор — ведь клиенты начинают более грамотно подходить к привлечению трафика и искать эффективные методологии работы с ним. Несколько лет назад был бум купонных сервисов, мы поставляли им регистрации, потом рос финансовый сектор. Это произошло в тот момент, когда в интернет пришел Тиньков со своим гениальным банком и за ним ринулись все. Сейчас же эра e-commerce, когда основной драйвер рынка — торговля. Самыми сложными для нас всегда являются болезни роста. Кассовый разрыв убил не один и не два бизнеса. Мы страдаем без нормального кредитования бизнеса в стране, даже когда у нас все хорошо.

Гусейнов: Какой главный вызов для Actionpay на сегодняшний момент?

Банников: Сейчас главная проблема для нас — это выход на западные рынки, где уже есть большие и сильные игроки. Тяжело входить в Америку, где есть CJ, у которого почти все топовые рекламодатели на эксклюзиве. Чтобы привлечь вебмастеров на рынках с крупными игроками, необходимо придумывать новые концепции. Вы не можете демпинговать, так как это изначально путь в никуда. Вы можете сражаться только на уровне сервиса и нестандартных технологических решений.

Гусейнов: Какие методы верификации вы применяете?

Банников: Мы используем нашу технологию APRT, позволяющую максимально защитить данные клиентов и увеличить возможности анализа трафика. Мы работаем не только с партнерами, но и с конкурентами для кросс-верификации источников трафика и вебмастеров, ведь всем нужен чистый рынок без фрода и некачественного трафика.

Гусейнов: Вспомни случаи, когда рекламодателям приходилось рассказывать о CPA.

Банников: Самый успешный образовательный кейс был несколько лет назад, когда мы объясняли принципы работы с CPA многим банкам. Тогда «Тинькофф» еще не показал свою историю успеха, и тяжело было объяснить коллегам, почему следует вкладываться в CPA, а не в рич-медиа на новостных сайтах. Самый знаковый кейс был с коллегами из «Ренессанса», когда нам позвонили и попросили остановить трафик. Мы спросили о причине, на что там ответили, что все нравится, но колл-центр умер и не способен обрабатывать такой большой поток заявок. Мы подключили к коллегам наш собственный колл-центр и передавали уже обработанные заявки.

Гусейнов: Расскажи про внутренний арбитраж, как он помогает рекламодателям?

Банников: Внутренний арбитраж работает не со всеми клиентами. Зачастую мы вместе с клиентами выбираем проект, где арбитраж фактически выполняет функцию медийного закупщика, но при условии оплаты за CPA. Это больше история медиа, чем CPA в целом. Также очень часто наш арбитраж может дать клиентам то, что не могут сделать вебмастера в силу отсутствия опыта или технологий. Например, уже много лет внутренний арбитраж поставляет качественные регистрации одному клубу распродаж, при этом мы сами делаем почти весь объем.

Гусейнов: Выдели три самых эффективных канала для получения CPA.

Банников: Вопрос изначально некорректен — все зарыто в клиенте и таргетинге. Для каких-то проектов Instagram и Facebook несут максимальный ROI, для других же в разы эффективнее работает таргет, а третьим необходимо еще все сдабривать медийной поддержкой через блогеров в YouTube. Вопрос атрибуции стоит с начала времен. Естественно, оценивать воронку по ее горлышку — не самый эффективный метод, но он самый простой. Рекламодатель чаще идет именно по этому пути.

Гусейнов: Мотивированные лиды — проблема для рекламодателей?

Банников: Реклама — это инструмент прогресса, она заставляет вас хотеть большего. Рекламодатели часто ошибочно считают, что кэшбэк и ретаргетинг являются для их трафика каннибалистическими источниками. В то же время наши исследования показывают, что при правильном ретаргетинге и грамотном использовании кэшбэк-инструментов ARPU (средняя выручка на одного пользователя) вырастает вдвое.

Гусейнов: Всем ли нужен собственный инвентарь?

Банников: Spice must flow. Как и трафик. И чем больше источников этого трафика, тем лучше. Все крупные игроки нашего рынка стараются развивать в рамках своих холдингов проекты, которые генерируют трафик. Это естественно.

Гусейнов: Что насчет соцсетей? Насколько они эффективны для привлечения трафика?

Банников: Соцсети прекрасно подходят в качестве источников трафика. Instagram показывает наилучшие результаты, а Facebook дает возможность работать с более высоким ARPU.

Гусейнов: Применяете ли вы системы автоматизации?

Банников: Мы стараемся максимально автоматизировать работу. Рынок CPA еще слишком молод, поэтому в нашей компании используются собственные разработки.

Гусейнов: Вы работаете с ICO-офферами, какие особенности у этой сферы?

Банников: ICO-рынок растет, мы видим это в нашем revenue flow. Скоро мы объявим о новом стратегическом партнерстве в ICO и криптосфере. Этот рынок испытывает проблемы: буквально недавно вышла новость о запрете работать с рекламой ICO через инструменты Google. Чуть раньше об этом объявил Facebook. Для коллег по крипторынку остается не так много источников трафика, и мы помогаем в его поиске. У нас уже есть отдельные проекты, нацеленные именно на аудиторию из криптосегмента, такие как PMA Crypto Audience. Основное отличие офферов в крипте от обычных — это методология выплат, не все вебмастера готовы принимать криптовалюту, не все юрисдикции позволяют это делать юридическим лицам, что создает существенные трудности.

Гусейнов: Как будет развиваться рынок в ближайшее время?

Банников: Рынок CPA становится глобальным, почти у всех серьезных игроков появились офисы за рубежом и вебмастера учатся работать с международным трафиком. CPA goes global — это главная тенденция. E-commerce будет развиваться, появятся первые игроки b2b-сектора. Самой сложной для предсказания остается сфера «крипты и ICO», ибо все находится в руках международных регуляторов, а мы можем только ожидать их решений.

Гусейнов: Считаешь ли ты, что рынок в целом непрозрачен? Можно ли с этим бороться или нужно просто выбирать по репутации?

Банников: Рынок давно прозрачен для наших клиентов, мы стараемся максимально показывать источники трафика и общаться наиболее близко с трафик-менеджерами партнеров. Для всего рынка открытость — единственный путь. Прошли времена, когда кто-то боялся «спалить воронку», уровень бизнеса уже не тот.

Гусейнов: Насколько оправдано мнение тех, кто не верит в эффективность CPA? Например, некоторых банков?

Банников: CPA — это единственная методология работы с трафиком, которая не может быть неэффективной для рекламодателя. Если вы настроили кампанию правильно, то будете получать качественный трафик и не платить за некачественный. Банкам я советую посмотреть на успехи коллег, которые сделали свои банки крупнейшими в мире, работая только по схемам CPA.