Programmatic — фундамент рекламной индустрии


AdTech | 10 Октября 2018 | 16

Programmatic — фундамент рекламной индустрии
К programmatic-индустрии всегда было много вопросов, начиная от безопасности сбора данных и заканчивая темами о прозрачности и ботах. Несмотря на это, рынок продолжает активно развиваться, захватывая все новые ниши. О том, что programmatic сейчас — это основа digital-рекламы, рассказывает Геннадий Нагорнов, сo-founder programmatic-платформы Auditorius

Вопросы об эффективности, безопасности сбора и хранения данных, о непрозрачности и бесконечном фроде преследуют рынок programmatic с его первых шагов. Эти вопросы никуда не ушли, но их стало существенно меньше за счет того, что рынок научился формировать требования и лучше контролировать все процессы, связанные с programmatic-закупками.

Несмотря на все сложности, отрасль стремительно растет, причем как в мире, так и у нас в России. Речь идет не только о дисплейной рекламе. Видео, мобайл, наружная реклама и даже ТВ подтягиваются к современным автоматизированным подходам к закупкам. По прогнозам eMarketer, более 80% всей цифровой рекламы на Западе в 2019 году будет покупаться через автоматизированные платформы, в России эта цифра приближается к 60%, согласно данным нашей платформы. Объемы растут как у главных игроков этого рынка в России, так и у независимых компаний, на которые приходится, по моим личным подсчетам, более 2,5 млрд рублей за 2017 год. Впечатляет, не так ли?

Programmatic — фундамент рекламной индустрии

Паблишеры, агентства, рекламодатели — все стало programmatic

Паблишеры также переключились на новую парадигму взаимоотношений с рынком. Если в период становления programmatic-индустрии технологии доминировали, то сегодня паблишеры активно «отвоевывают» свои истинные позиции за столом переговоров. Ценность тех, кто создает инвентарь, увеличивается, а рынок все глубже разбирается в технологиях и процессах автоматизированных продаж и закупок. К слову, аукцион и прямые сделки пока приносят основную выручку изначально технологически-ориентированным издателям, таким как «Яндекс», Mail.ru и Google. Классические же издатели основной свой рекламный доход до сих пор формируют через прямые продажи, используя селлеров и внутренние коммерческие отделы. Тренд в сторону автоматизации наблюдается крайне устойчивый. Каждый год видно, что все больше агентств и других байеров заводят в свои интерфейсы трафик по частным сделкам и все качественнее выстраивают стратегии аукционного баинга. Селлеры — казалось бы, те еще консерваторы — также активно инвестируют и развивают programmatic-возможности купли-продажи инвентаря.

Те, кто изначально пренебрег развитием технологии и автоматизацией процесса продажи инвентаря, сегодня оказались отстающими и судорожно пытаются догнать уходящий скоростной поезд. В агентствах programmatic уже полностью интегрирован в традиционные команды, причем как у сетевиков, так и у продвинутых performance-ориентированных агентств. Раньше автоматизированные закупки отдавались на аутсорс сторонним trading desks, DSP или другим рекламным платформам. Теперь programmatic-специалисты работают вместе со стратегами и планерами. У большинства участников рынка появились специалисты, которые выстраивают работу с технологическими вендорами, а также байеры с экспертизой в интерфейсах закупки, дата-менеджеры и трафик-менеджеры. Жить рекламному рынку стало сложнее, но куда интереснее. Индустрия поменяла лицо. Сегодня, если ты не развиваешься в технологиях, — ты аутсайдер.

Не отстают от технологической революции и рекламодатели. Некоторые из них серьезно вложились в собственные технологии: как через покупку независимых игроков, так и через создание с нуля in-house разработки.

Из-за своей привлекательности programmatic создал новую большую волну желающих заработать на этом тренде легкие деньги. Рынок захлестнули мошеннические схемы с трафиком, но для противодействия злоумышленникам на рынке появилось множество систем верификации и борьбы с некачественным трафиком (Moat, Adloox, comScore, Weborama и т.д.). Этот тренд существенно повысил экспертизу рынка и прозрачность закупок. Кроме борьбы с фродом, игроки рынка стали глубже разбираться в том, как и какие показатели влияют на результат. Сегодня рынок активно анализирует контентное окружение, расположение рекламного материала на странице, показатели видимости и другие метрики, которые дают детальную оценку качества показа рекламы. Каждый квартал происходят серьезные перемены в подходах и рост требований как к техническим вендорам, так и к паблишерам.

Рынок данных преобразился

В вопросах данных США опережают весь остальной мир, но это не значит, что другие страны стоят на месте. Если посмотреть на Россию, то культура установки пикселей прошла период адаптации, и сегодня, если их не ставят, то это исключение, обоснованное жесткими требованиями HQ некоторых международных корпораций. Много клиентов регулярно платят fee за лицензию DMP, собирая и используя данные со всех возможных источников. Да, это пока «нищий» рынок в плане денег, но ситуация может скоро измениться. На Западе в рынке данных миллиарды долларов и невообразимые связки любых видов, о которых мы пока можем только мечтать.

Programmatic — фундамент рекламной индустрии

AdTech меняется быстрее всех других индустрий в мире, это самая динамичная среда, которая никогда не стоит на месте и не терпит стабильности. Появляется культура, рынок идет к прозрачности и очистке с помощью таких инициатив, как тотальная верификация, оптимизация источников трафика, ads.txt, DigiTrust, Coalition for Better Ads и глобального тренда на открытый диалог.

Programmatic сегодня — это все так же главная и самая популярная тема на всех конференциях, это самая живая и динамичная индустрия в digital-рекламе, это «always on» строчка в каждом медиаплане, это must в образовательных digital-курсах, это современная романтика маркетологов, а не креатив, как было раньше.

За всеми неудобными темами и эмоциональными диалогами в кулуарах о проблемах programmatic бывает трудно увидеть все хорошее, что происходит с ним. Поэтому важно проходить этот период становления и критики с открытым сердцем, ведь именно здоровая критика является двигателем прогресса. Действия важнее слов, и сегодняшние результаты говорят нам о том, что programmatic уже стал основой рынка цифровой рекламы, и в ближайшее время этот подход станет стандартом в исконно офлайновых каналах, таких как outdoor, indoor или пресса. На Западе ТВ уже почти полностью покупается через programmatic за счет широкого распространения цифрового телевидения, в России эта трансформация происходит немного медленнее и, по моим прогнозам, придет к своему апогею ближе к 2021-2022 году.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Клиент (Гость) | 10.10.2018, 17:42
Гена, ты чего хотел сказать-то? Сейчас выглядит как набор клише о рынке.
Агенство клиента (Гость) | 11.10.2018, 13:04
Гена включил нейросеть генерации текста, судя по всему) а на начало статьи хочется сказать - вопросов к программатик много благодаря таким как Гена, на наивности клиентов залившими весь рынок фродом(
Auditorius (Гость) | 11.10.2018, 13:48
Благодаря таким, как Гена, рынок развивается. Напомним, что Auditorius был первым, кто привез Proximic (антифрод, вьюабилити, brand safety) в Россию еще в 2014 году. В 2016 мы заключили договор с comScore. Сейчас 100% нашего трафика промеряется Adloox.
Имярек (Гость) | 11.10.2018, 18:18
Сам себя не похвалишь, как говорится, никто не похвалит.
Агентство (Гость) | 11.10.2018, 20:57
Парни хорош заливать. Проксимик вы пытались приладить чтобы хоть как-то заменить отсутствие своих технологий по парсингу страниц. Не вышло. И ничего общего с антифродом у них не было, особенно в 2014 году для рф инвентаря. Поэтому в те годы вы и фигачили клиентам ботов, размещали заказы на тайских биржах, крутили адвордс под видом программатика. Нафиг такое развитие рынка по нагорновски. Надеюсь когда нибудь хотя бы станет стыдно перед своим ребёнком. Да и Господь все видит.
Другое агентство (Гость) | 15.10.2018, 23:58
Эдвордс это и есть программатик, как и соцсети. Про это и есть статья: какой канал не посмотри, все программатик. Я конечно все понимаю, бывает личная неприязнь, бывает по бизнесу не сошлись. Но детей и бога приплетать это уж совсем. Ген, когда есть поклонники это хорошо, но когда хейтеры появляются это уже признание рынка. Значит все правильно делаешь!
Агентство (Гость) | 16.10.2018, 00:02
Есть большая разница -клиентам. то врали, что внутри всё-всё своё, или айпонвеб – а крутили всем доступный инструмент
Другое агентство (Гость) | 16.10.2018, 10:12
Пффф..ну давайте еще вспомним как сегменто продавала данные сбера, когда у них еще технической интеграции не было. Потом же все сделали. Так и здесь. Не знаю, чо там было в 2014 году, но сейчас работой ребят мы довольны.
Auditorius (Гость) | 16.10.2018, 11:06
Proximic был привезен в первую очередь для гарантии нашим клиентам brand safety. Мы были первыми, кто задумался над технологическим решением этого вопроса, а не просто составлением white/black листов. Действительно, с кириллицей на тот момент технология «не дружила». Но когда ты первопроходец и новатор, сложно угадать правильного партнера с первого раза.
Auditorius (Гость) | 11.10.2018, 13:26
Хотели показать и подчеркнуть, как за последние 3-5 лет поменялся рынок. И если ранее programmatic должен был завоевывать свое место, то сейчас он стал не просто неотъемлемым элементом рынка, а его основой, фундаментом. Если у вас нет технологий — вы в отстающих. Да, возможно, для тех, кто находится внутри рынка, статья покажется стандартом, но поверьте, многим будет интересно узнать, как изменилась роль паблишеров или какие перспективы могут быть у рынка данных.
Я (Гость) | 12.10.2018, 09:00
Что за хрень опубликована. Естественно, программатик платформа будет хвалить программатик
Auditorius (Гость) | 16.10.2018, 00:01
Мы говорим лишь про то, в чем у нас есть экспертиза. Согласитесь, было бы странно, если бы мы рассуждали, какие тенденции появились, допустим, в продакшене рекламных материалов.
Рекламодатель (Гость) | 12.10.2018, 11:15
Программатик
Рекламодатель (Гость) | 12.10.2018, 11:21
Программатик основа? Серьезно? Каждый программатик заявляет что он самый первый и самый лучший, на деле оказывается, что результат везде одинаковый и достаточно посредственный.
Auditorius (Гость) | 16.10.2018, 00:19
Да, абсолютно серьезно. Но кажется, здесь произошло какое-то недопонимание. Мы не говорим в статье, чей программатик лучше – Аудиториуса или какой-то другой платформы. Мы говорим о том, какой путь прошла вся индустрия за 6-7лет. Напомним, Яндекс, Google, Mail, соцсети, - всё это тоже programmatic. ТВ, OOH, radio - тоже становится programmatic. Любой канал перешел или стремится перейти на автоматизацию и алгоритмы. Разве это не показатель «основы»? Согласитесь, если бы отрасль была неэффективна, то вряд ли она росла такими темпами и завоевала весь мир. :)
Сергей (Гость) | 16.10.2018, 18:44
Имхо отличный материал. С удовольствием прочитал. Немного не хватает глубины, но общую картину понял. Как раз не хватает таких обзорных материалов по каждому из каналов. Так что спасибо.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама