Programmatic — фундамент рекламной индустрии

Вопросы об эффективности, безопасности сбора и хранения данных, о непрозрачности и бесконечном фроде преследуют рынок programmatic с его первых шагов. Эти вопросы никуда не ушли, но их стало существенно меньше за счет того, что рынок научился формировать требования и лучше контролировать все процессы, связанные с programmatic-закупками.

Несмотря на все сложности, отрасль стремительно растет, причем как в мире, так и у нас в России. Речь идет не только о дисплейной рекламе. Видео, мобайл, наружная реклама и даже ТВ подтягиваются к современным автоматизированным подходам к закупкам. По прогнозам eMarketer, более 80% всей цифровой рекламы на Западе в 2019 году будет покупаться через автоматизированные платформы, в России эта цифра приближается к 60%, согласно данным нашей платформы. Объемы растут как у главных игроков этого рынка в России, так и у независимых компаний, на которые приходится, по моим личным подсчетам, более 2,5 млрд рублей за 2017 год. Впечатляет, не так ли?

Паблишеры, агентства, рекламодатели — все стало programmatic

Паблишеры также переключились на новую парадигму взаимоотношений с рынком. Если в период становления programmatic-индустрии технологии доминировали, то сегодня паблишеры активно «отвоевывают» свои истинные позиции за столом переговоров. Ценность тех, кто создает инвентарь, увеличивается, а рынок все глубже разбирается в технологиях и процессах автоматизированных продаж и закупок. К слову, аукцион и прямые сделки пока приносят основную выручку изначально технологически-ориентированным издателям, таким как «Яндекс», Mail.ru и Google. Классические же издатели основной свой рекламный доход до сих пор формируют через прямые продажи, используя селлеров и внутренние коммерческие отделы. Тренд в сторону автоматизации наблюдается крайне устойчивый. Каждый год видно, что все больше агентств и других байеров заводят в свои интерфейсы трафик по частным сделкам и все качественнее выстраивают стратегии аукционного баинга. Селлеры — казалось бы, те еще консерваторы — также активно инвестируют и развивают programmatic-возможности купли-продажи инвентаря.

Те, кто изначально пренебрег развитием технологии и автоматизацией процесса продажи инвентаря, сегодня оказались отстающими и судорожно пытаются догнать уходящий скоростной поезд. В агентствах programmatic уже полностью интегрирован в традиционные команды, причем как у сетевиков, так и у продвинутых performance-ориентированных агентств. Раньше автоматизированные закупки отдавались на аутсорс сторонним trading desks, DSP или другим рекламным платформам. Теперь programmatic-специалисты работают вместе со стратегами и планерами. У большинства участников рынка появились специалисты, которые выстраивают работу с технологическими вендорами, а также байеры с экспертизой в интерфейсах закупки, дата-менеджеры и трафик-менеджеры. Жить рекламному рынку стало сложнее, но куда интереснее. Индустрия поменяла лицо. Сегодня, если ты не развиваешься в технологиях, — ты аутсайдер.

Не отстают от технологической революции и рекламодатели. Некоторые из них серьезно вложились в собственные технологии: как через покупку независимых игроков, так и через создание с нуля in-house разработки.

Из-за своей привлекательности programmatic создал новую большую волну желающих заработать на этом тренде легкие деньги. Рынок захлестнули мошеннические схемы с трафиком, но для противодействия злоумышленникам на рынке появилось множество систем верификации и борьбы с некачественным трафиком (Moat, Adloox, comScore, Weborama и т.д.). Этот тренд существенно повысил экспертизу рынка и прозрачность закупок. Кроме борьбы с фродом, игроки рынка стали глубже разбираться в том, как и какие показатели влияют на результат. Сегодня рынок активно анализирует контентное окружение, расположение рекламного материала на странице, показатели видимости и другие метрики, которые дают детальную оценку качества показа рекламы. Каждый квартал происходят серьезные перемены в подходах и рост требований как к техническим вендорам, так и к паблишерам.

Рынок данных преобразился

В вопросах данных США опережают весь остальной мир, но это не значит, что другие страны стоят на месте. Если посмотреть на Россию, то культура установки пикселей прошла период адаптации, и сегодня, если их не ставят, то это исключение, обоснованное жесткими требованиями HQ некоторых международных корпораций. Много клиентов регулярно платят fee за лицензию DMP, собирая и используя данные со всех возможных источников. Да, это пока «нищий» рынок в плане денег, но ситуация может скоро измениться. На Западе в рынке данных миллиарды долларов и невообразимые связки любых видов, о которых мы пока можем только мечтать.

AdTech меняется быстрее всех других индустрий в мире, это самая динамичная среда, которая никогда не стоит на месте и не терпит стабильности. Появляется культура, рынок идет к прозрачности и очистке с помощью таких инициатив, как тотальная верификация, оптимизация источников трафика, ads.txt, DigiTrust, Coalition for Better Ads и глобального тренда на открытый диалог.

Programmatic сегодня — это все так же главная и самая популярная тема на всех конференциях, это самая живая и динамичная индустрия в digital-рекламе, это «always on» строчка в каждом медиаплане, это must в образовательных digital-курсах, это современная романтика маркетологов, а не креатив, как было раньше.

За всеми неудобными темами и эмоциональными диалогами в кулуарах о проблемах programmatic бывает трудно увидеть все хорошее, что происходит с ним. Поэтому важно проходить этот период становления и критики с открытым сердцем, ведь именно здоровая критика является двигателем прогресса. Действия важнее слов, и сегодняшние результаты говорят нам о том, что programmatic уже стал основой рынка цифровой рекламы, и в ближайшее время этот подход станет стандартом в исконно офлайновых каналах, таких как outdoor, indoor или пресса. На Западе ТВ уже почти полностью покупается через programmatic за счет широкого распространения цифрового телевидения, в России эта трансформация происходит немного медленнее и, по моим прогнозам, придет к своему апогею ближе к 2021-2022 году.