Блокчейн для рекламщиков: правда и вымысел

Появление технологии цепочки блоков транзакций (блокчейн) осенью 2008 года по времени совпало с кризисом «традиционной экономики». После ипотечного кризиса в США и краха Lehman Brothers рынки начали обваливаться, а государства спешно спасать крупнейшие банковские структуры. Именно тогда появился энтузиаст-одиночка (или группа людей) под псевдонимом Сатоши Накамото. Он (или они) опубликовал описание протокола передачи данных и революционных принципов функционирования блокчейн.

Децентрализованное хранение информации не было такой уж новостью, так же как и компьютерная криптография, которая с переменным успехом развивалась с лохматых 70-х годов XX века. Необычной была идея совместить распределенную базу данных и криптографию в качестве основы новой технологии. Все делалось на простом и понятном примере всеобщего эквивалента – денег. А именно криптовалюты Bitcoin. В 2008-2010-х годах Bitcoin не стоил ничего. Были эмитированы тысячи монет (BTC), которые хранились в электронных кошельках энтузиастов. Однако все изменилось 22 мая 2010 года, когда американец Ласло Ханеч шутки ради заказал на форуме сообщества биткоин пару пицц за 10 тыс. BTC (1,2 млрд рублей по текущему курсу). С того момента курс биткоина то взлетал до небес, то драматически обваливался. Сейчас он поднялся до уровней более $2000 за 1 монету, а всего их будет выпущено не более 21 млн. до 2140 года. Но не биткоином единым...

Что же такое блокчейн? Давайте разберемся в терминах. Block – это некая целая сущность, которую проще всего представить себе в виде куба. Блок данных. Chain – цепочка. Как блоки связываются в цепочку? По алгоритму блокчейн, заложенному в далеком 2008 году и не менявшемуся с тех пор, второй и каждый последующий блоки хранят в себе контрольную сумму или «хеш» предыдущего блока. Контрольная сумма – это набор чисел и букв, которые получаются, если «пропустить» данные через определенный математический алгоритм. Это уникальный слепок данных – как генетический код.

Почему алгоритм блокчейн оказался стойким и не менялся столь длительное время? Здесь мы подходим к важнейшему, ключевому понятию «консенсуса». Если двое и более людей договорились между собой, что они обмениваются данными и создают блоки данных по определенному алгоритму, то они уже представляют собой маленький консенсус. В 2008-2009-х годах множество (тысячи) энтузиастов по всему миру живо откликнулись на идею Сатоши Накамото и установили себе прототип программы, которая создавала блоки транзакций. Технология обновлялась в деталях, но в целом, принцип ее функционирования остался единым для всех участников сети. Транзакций были уже миллионы, а блоков за все время создано чуть более 450 тысяч. Кем создано? Главными участниками сети – майнерами. Mine – глагол означающий добычу полезных ископаемых. Майнеры «добывают» очередной блок при помощи сложного математического алгоритма. Они работают по определенным правилам, с которыми в далеком 2008-м году согласились все участники. В результате создается очередной уникальный и неповторимый блок данных. Первый майнер, добывший его, получает определенную сумму в криптовалюте. Таким образом, криптовалюта – это компенсация за майнинг.

Да, криптовалюта и блокчейн - это разные вещи по сути, но связанные технологией. Криптовалюты – это один из множества способов применения технологии блокчейн, но в то же время и необходимое условие его функционирования. Это ограниченный ресурс, который используется для оплаты работы майнеров (их вычислительных мощностей прежде всего), необходимых для создания уникальных блоков. Сама цепочка блоков (блокчейн) построена по определенным принципам: неизменяемость информации, последовательное внесение всех транзакций, оплачиваемость формирования новых блоков.

Вопросы, которые может решать блокчейн, тесно связаны с этими принципами. Прежде всего это касается проблем доверия. Фактически, технология подменяет доверие шифрованием. При этом, очень упрощенно, блокчейн можно представить себе как реестр доказанных фактов. Если в вашем бизнес-процессе существуют участки, в которых есть недоверие, то блокчейн – это то, что вам нужно. Но в целом, пока это один из нескольких принципиально «рабочих» вариантов использования технологии на сегодняшний день. Важно отдавать себе в этом отчет, поскольку сейчас по сети циркулирует множество информации о «сказочном» блокчейне, который решит все проблемы бизнеса в два счета и почти бесплатно. По статистике Gartner, 90% блокчейн-стартапов, запущенных в 2015 году, либо уже закрыты, либо прекратят свое существование в ближайшее время. Главной причиной этого называется именно отношение к блокчейну, как к универсальной «таблетке от всех болезней». Да, есть множество проектов и идей, в том числе для рекламной отрасли. Но реальных воплощений – единицы, и это максимум бета-версии.

Проблемные области нашей отрасли в части доверия общеизвестны. Здесь я сосредоточусь на диджитал-сегменте, поскольку он мне ближе, но далее можно пофантазировать на тему похожих вопросов в наружной рекламе, ТВ, радио, принта и т.д. Итак, глобально, в процессе оказания услуг нам нужно:

1. Доказать клиенту, что цифры в медиаплане не «нарисованные», а указанные KPI обоснованы.

2. Доказать клиенту, что старт РК произошел в срок согласно договору.

3. Доказать клиенту, что отгрузка (показов, кликов, лидов и т.д.) произошла.

4. Доказать клиенту, что клики и лиды были не «накрученными» (фрод).

5. Доказать клиенту, что остановка РК произошла тоже согласно договору.

6. Доказать клиенту, что мы потратили на площадке ровно столько денег, на сколько договорились, и заработали только на агентской комиссии или других вещах, которые не касаются медийного расхода клиента (что мы не присвоили клиентские деньги).

7. Далее, нужно доказать площадке, что объем коммита на самом деле был выполнен и мы должны получить повышенную агентскую комиссию и так далее.

Все указанные выше доказательства на самом деле являются просто фактами, которые нужно вовремя зафиксировать в базе, которой доверяют обе стороны. Вы уже, наверное, догадались, что блокчейн с этим прекрасно справится, поскольку именно для этой задачи и создан.

Если обе стороны доверяют децентрализованному хранилищу информации, которое нельзя подделать, то значит обе стороны могут доверять данным, лежащим в этом хранилище. Так ли это? Не совсем. Данные кладут в базу субъекты (или их IT-системы), а значит на этом этапе возможны искажения. И здесь опять проблема валидности самих данных. Это как раз то, о чем было написано выше: блокчейн – не универсальное средство от всех проблем, даже если они связаны с доверием. Теоретически мы можем взять несколько пунктов из списка выше и проработать их таким образом, что исторические данные по результатам рекламных кампаний будут копиться в блокчейне. Представить себе ситуацию, когда площадка сама пишет туда показатели кампаний, мне лично сложно. Хотя, вероятен вариант, когда, скажем, «Яндекс» согласится на такой эксперимент.

Блокчейн все еще не вошел в моду среди маркетологов, и на то есть ряд причин.

Криптография — это сложно, а во-вторых, не все понимают разницу между блокчейн и биткоин (см. выше). В российских реалиях агентства не могут принимать оплату в биткоинах, да и сама валюта в 2016 году чуть было не была запрещена. Перспективнее всего, с точки зрения использования технологии, кажется проблема фрода. Тем более, что согласно отчету ANA, в 2017 году потери от фрода по всему миру составят свыше $7,2 млрд. ID пользователей и хеш-суммы их данных могут записываться в блокчейн на этапе сбора. При составлении отчета по лидам можно включать туда валидацию ID пользователей на соответствие тому, что содержится в распределенном реестре. Но сохранение больших массивов данных там - дорогое удовольствие. Это если мы говорим о действительно популярных сетях типа Bitcoin и Ethereum. Возможно, конкурирующие агентства могут создать частную сеть и хранить там критичные данные, например, ID пользователей, визиты которых продают по RTB, или исторические сведения о кампаниях. Повторюсь, реально работающих индустриальных решений на сегодняшний день на отечественном рынке нет.

В остальном мире также совсем немного кейсов использования распределенных баз в маркетинге, и во многом пока все на уровне идей. В то же время есть уже работающие прототипы. Так, сооснователь браузера Mozilla и создатель JavaScript Брендан Эйх еще в прошлом году представил публике свой новый браузер Brave. Его особенность состоит в том, что в нем изначально не показывается реклама. В браузер встроен блокировщик, который к тому же обычно не обнаруживается сайтами, поскольку является частью самого браузера. Вместо рекламы пользователям предлагается самим оплачивать просмотр контента посещаемых ими сайтов посредством микроплатежей в криптовалюте Bitcoin.

Соответствующий механизм называется Brave Payments, и его прототип уже работает. Эйх пошел дальше. Сейчас разрабатывается механизм, когда рекламодатели смогут предложить пользователям посмотреть свою рекламу за криптовалюту на любой площадке. Таким образом посредник вроде Google убирается в принципе, а браузер начинает представлять собой средство просмотра контента, совмещенное с рекламной платформой и системой микроплатежей.

В январе 2017 года американское агентство Radix Collective совместно с медиастартапом ConsenSys провели хакатон в Лос-Анжелесе, на котором программисты из различных отраслей пытались создать прототипы решений для медиаиндустрии. По словам Николь Джордан, сотрудницы Radix Collective, продукта, который можно было бы продемонстрировать рынку, пока не существует. Но поиск решений не останавливается, и для этих целей уже создан стартап MetaX(adChain). Другой стартап, который называется Emercoin, представляет свою реализацию блокчейн и одноименной криптовалюты с рядом полезных функций. Помимо всего прочего, командой был разработан прототип децентрализованной рекламной платформы, которая не включает в себя селлеров и агентства. Реклама продается площадкой клиенту напрямую. Коллеги попробовали запустить этот сервис и ожидаемо столкнулись с массовыми попытками накруток и слива клиентских денег. Кроме того, установка самой системы требовала серьезной работы системного администратора и программиста. В итоге проект рекламной платформы Emercoin сейчас пребывает в замороженном состоянии.

В целом технология распределенного реестра или блокчейн имеет большие перспективы на нашем рынке, поскольку позволяет решить проблему доверия. Сами принципы работы децентрализованных сетей хорошо проработаны за последнее десятилетие, и мы стоим на пороге их массового внедрения в реальные бизнес-процессы компаний. Работающих решений блокчейн для маркетинга на сегодняшний день практически не существует. Однако участники рынка могли бы объединить усилия, по крайней мере, для совместных исследований в этой области. Создание общего блокчейна для рекламных агентств может быть первым шагом на этом пути. Далее можно постепенно вовлекать площадки, клиентов. В конечном итоге все мы заинтересованы в понятном и честном рекламном продукте, который решает задачи реального бизнеса. Совместные усилия по изучению технологии блокчейн вполне могут способствовать созданию такого продукта.