Российский рынок рекламы вырос на 18% за три квартала 2025 года
Свои рекламные расходы на продвижение в ключевых медиа (без учета интернета) снизили «Сбер» и «Яндекс», а нарастили X5 Group, ВТБ, Avito и Wildberries
Общие расходы брендов на рекламу могут составить 1,4 трлн руб. по итогам 2025 г. Это больше, чем в прошлом году, но темпы роста замедляются. Об этом рассказала директор департамента инноваций Group4Media Наталия Балута на вебинаре «Обзор медиарынка».
Согласно прогнозу компании, объемы российского рынка рекламы в долларовом выражении могут увеличиться на 29%, в то время как глобального ― на 6%. За первые девять месяцев 2025 г. динамика в медиа составила 18%. Драйвером роста остается ретейл-медиа, рекламные расходы на который увеличились на 35%. Рост также показали: цифровые каналы (+12%), рынок наружной рекламы (+12%), ТВ (+7%) и аудио (+4%). При этом затраты на продвижение в прессе снизились на 4%.
Лидерами по расходам в четырех крупнейших медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) без учета интернета среди рекламодателей остаются сегменты ретейла и e-com с суммарной долей рынка в 26%, а также финансы (20%). При этом из топ-15 заметно сократили бюджеты в январе — августе этого гогда два рекламодателя: «Сбер» (на 31%) и «Яндекс» (на 26%). В это же время в рекламу начали больше вкладываться X5 Group (+47%), ВТБ (+44%), Avito (+40%) и Wildberries (в 2,1 раза).
Эксперт также отметила, что падение телесмотрения остановилось в 2025 г., аудитория растет за счет детских телеканалов на фоне сокращения YouTube-потребления. При этом крупные рекламодатели уменьшили свое присутствие на ТВ на 2% (с 54 до 52%), суммарные рейтинги топ-15 компаний упали на 6% год к году, согласно данным Group4Media. Так, «Сбер» снизил объем закупок в TRP (пункт целевого рейтинга, отражающий, какой процент целевой аудитории увидел рекламное сообщение) на 39%, «Яндекс» ― на 34%, «Магнит» ― на 13%, Ozon ― на 7%. В то же время Avito увеличил присутствие на 29%, ВТБ ― на 23%, X5 Group ― на 22%, «МегаФон» ― на 10%, а Wildberries ― втрое.
Цифровые форматы активнее всего развиваются в наружной рекламе, добавила Балута. ООН в глобальном масштабе обгоняет телевидение и аудио по доле диджитал-форматов, достигая 41% в 2025 г. Вместе с этим в России банки и застройщики наращивают инвестиции в наружной рекламе. Также Wildberries показал значительный рост числа креативов после объединения с оператором Russ.
Диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин спрогнозировал развитие рекламных возможностей ИИ-ассистентов. В их числе ― нативные интеграции, верифицированные лиды, персонализированные оферы, а также формат sponsored questions в Perplexity и заказы по CPA/ДРР-модели.
Среди других выводов компании ― увеличение трафика в аэропортах, вокзалах, московском метро и его падение в торговых центрах.
