Доля промо в российском ритейле достигла трехлетнего минимума
Из-за пандемии гонка за скидками немного сбавила обороты
Во втором квартале доля промо в продажах FMCG-товаров составила 50,1% в денежном выражении. В аналогичном периоде 2019 г. этот показатель составлял 51,2%, в 2018 г. — 51,5%, в 2017 г. — 46,2%, сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на данные Nielsen.
Одновременно аналитики зафиксировали снижение эффективности скидок: в 2019 г. инвестиции в промо увеличились на 12%, до 380 млрд руб., однако дополнительные продажи принесли 46% акций против 53% годом ранее.
Директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова отмечает, что к мысли о снижении доли промо игроков подтолкнул ажиотажный спрос в марте. По ее мнению, в дальнейшем на смену краткосрочным факторам придут долгосрочные, такие как снижение доходов покупателей, и это затормозит дальнейшее снижение доли промо.
Снижение промоактивности во втором квартале подтвердили в X5 Retail Group и «Магните». Ритейлеры связывают такой тренд с ослаблением конкуренции между розничными сетями и с введенными во время пандемии ограничениями — они сделали покупателей менее чувствительными к скидкам. Еще одним фактором, о котором упоминают собеседники издания, является давление поставщиков, отказывающим ритейлерам в скидках из-за падения доходов. Большинство производителей осознает необходимость снижения глубины и частоты скидок и перехода к более низкой средней цене.
Маркетологи неоднократно выражали озабоченность в связи с увлечением российского потребителя акциями и скидками. Они указывали, что высокая доля промо приводит к размыванию ценности бренда и снижению его стоимости в глазах покупателей.
В Nielsen рост числа россиян, стремящихся к экономии, объясняли продолжающимся падением доходов населения и снижением индекса потребительского доверия.
«К работе с таким инструментом, как промо, необходимо подходить осторожно. Уже сейчас рост продаж во многих крупных FMCG-категориях обусловлен исключительно влиянием промо: к таким категориям относятся виски, безалкогольные газированные напитки, водка, пиво, сладкое печенье, вода, твердый сыр и множество других», — говорилось в исследовании компании.
В разгар пандемии поставщики даже предложили ввести мораторий на скидки в торговых сетях. В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) признавали, что рост доли промо снижает доходность и производителей и ритейлеров, но предупреждали, что запрет промоакций приведет к дальнейшему падению спроса, от чего проиграют все участники рынка.
