Основные потребительские тренды Китая 2012 года

Изменения в Китае происходят с головокружительной скоростью. Перед некоторыми участниками рынка эти изменения открывают заметные конкурентные преимущества. Для других участников рынка активность конкурентов станет определенным вызовом. Поскольку темп изменений, происходящих в стране, все убыстряется, шансы остаться «в хвосте» очень велики. Таким образом, крайне важным становится умение держать руку на пульсе – с помощью изучения потребителя.

Это уже второй прогноз развития потребительских трендов Китая, опубликованный MEC.  Некоторые из трендов, упомянутые в отчете за прошлый год, в этом году стали крайне актуальными. Другие тренды, такие как  «Потребление, ориентированное на группу лиц» и «Потребление согласно опыту восприятия», представлены в новом отчете в слегка измененном виде.

Был улучшен методологический подход к составлению прогноза. Как и в прошлом году, в агентстве собрали данные 50 наблюдателей из различных областей страны. Для улучшения методологического подхода агентство MEC отобрало наиболее часто упоминаемые наблюдателями тренды и попросило 565 потребителей из 7 городов составить их рейтинг в ходе онлайн-опроса. Затем компания проанализировала данные нескольких исследований по результатам потребления и приверженности к определенным средствам рекламы, выделив количественные данные для того, чтобы составить рейтинг из 12 трендов.

T1. Индивидуальное потребление
Раньше слову «индивидуализм» придавался в Китае крайне отрицательный смысл. Считалось, что индивидуалист – это человек, заботящийся лишь о себе, и никогда - об окружающих. Однако современные китайцы уже рассматривают индивидуализм как качество, которым необходимо обладать и которое нужно успешно развивать. Жители Поднебесной больше не живут по принципу «птицу, которая показала свой хохолок, подстреливают». Вместо этого у нынешнего поколения китайцев появился новый неофициальный слоган: «У меня есть собственные интересы». Они охотнее, чем раньше, делятся личной информацией с другими людьми и не стесняются быть центром внимания. Хорошим примером развития этой тенденции является возросшая популярность персональных медиа, в т.ч. блогов, микроблогов и личных страниц. Так, за последние 4 года число блогеров в Китае выросло на 12%, а число пользователей сети weibo (китайский аналог Twitter) удвоилось только за последний квартал. У самого обычного человека появилась возможность иметь собственную платформу для «вещания». Каждый индивид, в свою очередь, является источником информации и центром своей сферы влияния.

T3. Гибридная экономика
С развитием экономики и повсеместным распространением интернета политика сосредоточения исключительно на собственном развитии становится слишком опасной для участников рынка. Все большее количество брендов и категорий экономики расстаются со своим уютным коконом и начинают экспериментировать с новыми формами совместных предприятий: автопроизводители объединяются с производителями сумок и чемоданов, пенсионные схемы – с производством товаров ежедневного потребления. Развивается социальное телевидение, соединяющее в себе собственно телевидение, мобильные устройства и социальные сети. Дело не только и не столько в объединении различных брендов – изменился сам подход: ранее не связанные друг с другом категории экономики вступают в альянс, чтобы соответствовать изменившимся нуждам потребителей.

T4. Технологии на все 360°
Из-за изменений, произошедших в современном образе жизни, люди стали более зависимыми от науки и технологий. Человек носит с собой целый набор высокотехнологичных устройств, у каждого из которых есть собственное назначение. В то же время существуют все признаки того, что интеграция технологий становится главным трендом. Многие устройства уже явно или неявно связаны друг с другом: с помощью мобильных телефонов можно управлять телевизором, а светильники умеют моделировать звуки. В будущем, вместо обилия высокотехнологичных устройств с одной-единственной функцией, потребители обнаружат себя окруженными технологиями на все 360 градусов. Можно говорить о том, что наука и технологии будут буквально пронизывать их жизнь.

T6. Бесплатно?? Бесплатно!!
В то время как экономика переживает взлет цен почти на каждый товар и услугу, появление рыночной концепции «бесплатных услуг» представляется вполне предсказуемой. Уже сейчас у потребителей есть возможность приобрести определенные товары и услуги без необходимости платить за них. С 2004 по 2011 год среди потребителей наблюдается рост пользования бесплатными услугами – с 17% до 23%. Все большее число брендов включает «бесплатную» стратегию в свои кампании по завоеванию рынка. Учитывая тот факт, что между товарами одной категории различных производителей нет такой уж сильной разницы, умение убедить покупателя присмотреться к новому продукту путем предложения бесплатного образца может стать преимуществом для участников рынка. Бесплатные образцы из инструмента продвижения нового товара превращаются в долговременную бизнес-модель. Категория «бесплатности», в свою очередь, может принимать различные формы: бартера, обязательного участия потребителя в продвижении товара или даже фактической оплаты товара путем осуществления неких услуг для компании-производителя.

T8. Из потребителей в руководители
В древнем Китае говорили: «Когда каждый подливает масла в огонь, языки пламени становятся выше». Новый путь к успеху в эпоху интернета – научиться использовать мудрость и силу широких потребительских масс в наиболее выгодном ключе. Процент потребителей, принимающих участие в интернет-дискуссиях, вырос с 2,8% до 9,4% за период 2009-2011 гг. Одно-единственное слово, сказанное производителем, тут же вызывает широкий отклик покупателей и превращается в снежный ком из комментариев.
Например, успех мобильных телефонов Xiaomi родился как раз из обращения к широким массам потребителей. Операционная система телефонов под названием MIUI постоянно тестируется и совершенствуется при непосредственном участии потребителей, и все произведенные изменения анонсируются компанией-производителем каждую пятницу. Каждый пользователь Xiaomi, таким образом, может стать потенциальным дизайнером мобильного телефона и принимать решения о том, что лучше для его пользователей.

T12 Zhai (Кокон)
Тенденция к домоседству, «закукливанию» людей возникла уже давно. Известный американский специалист по прогнозированию трендов Faith Popcorn впервые предложил тренд «Кокон» еще в 1992 году. За последние годы этот тренд превысил критическую массу в Китае и становится все более заметным. Домоседов в Китае именуют словом Zhai. За последние 7 лет количество людей, попадающих в эту категорию, значительно возросло. В ходе специализированного исследования по стилю жизни Zhai, проведенного MEC, около 76% респондентов выразили уверенность в том, что домоседство вскоре будет становиться стилем жизни все большего количества людей. Его повсеместное распространение влечет за собой образование целой новой Zhai-экономики: доставка товаров на дом, электронная коммерция, повышенный спрос на коммуникационные и высокотехнологичные товары.

Выводы и рекомендации

• Принимая во внимания продолжающуюся интеграцию технологий и медиа (см Т3 и Т4), брендам следует разработать основную идею, которую легко развивать, и контент достаточно пластичный для того чтобы беспрепятственно перетекать из одного информационного канала в другой. И наоборот, в каждом информационном канале может содержаться различная информация о бренде, что, в свою очередь, будет поощрять потребителей на сбор сведений о бренде или на использование разрозненных частей информации о бренде для создания собственного «пользовательского контента» бренда.

• С развитием T1 и T8 задача по максимальному использованию возможностей широких масс потребителей становится своеобразным Эверестом, который участникам рынка предстоит покорить. Им следует не только приглашать потребителей к обсуждению бренда, но и использовать их креативный и инновационный подход, предлагая реально участвовать в развитии товаров  и услуг.

• Границы «новых медиа» продолжат расширяться. Развитие трендов T1 , T6 и T8 позволит каждому отдельному потребителю стать потенциальным информационным каналом для распространения бренда. В то же время «бесплатная» стратегия – это эффективное средство подключить потребителей к распространению месседжа бренда в обмен на товары и услуги.

• Для того чтобы воспользоваться набирающим силу трендом T12, нужно сделать три шага: 1) стать «другом» потребителя в цифровом мире и помочь ему вести здоровый и насыщенный образ жизни, будучи домоседом; 2) выстроить позитивный и прогрессивный образ бренда, инициировать и принимать участие в таких мероприятиях, которые смогут «выманить» домоседа в реальный мир и познакомить его с другими людьми; 3) стать мостом, который незаметно поможет домоседу соединить берега виртуального и физического миров.

Тереза Лу, национальный директор по стратегическому планированию, аналитике и разработке концепций агентства MEC China отметила: «Формулировка трендов представляет собой широкую точку зрения на бизнес-процессы, так что, если вы сможете прочувствовать их, то многие рыночные наблюдения и концепции станут для вас гораздо понятнее. Умение делать выводы о новых и набирающих силу трендах даст участникам рынка большое конкурентное преимущество в битве за потребителя. Цель прогноза по потребительским трендам Китая в 2012 году – вдохновить участников рынка на создание новых бизнес-концепций, новых товаров или услуг и новых подходов к потребителям».