Как землетрясение изменило японский рекламный рынок

Встречи срываются, а iPhone может отключиться, предупредив за 10 секунд о приближающемся землетрясении через приложение «Shaking Coming», которое установлено уже более чем на 1,5 миллиона мобильных телефонов. В результате рекламные расходы, снижавшиеся в последние три года, сегодня показывают скачки.

Примерно так выглядит норма жизни Японии после землетрясения 11 марта.

Из-за постоянных отключений электричества, доля которых в общем электроснабжении поднимется до 25% (а то и больше) к концу сентября, известные токийские цифровые рекламные щиты оказались отключены, а местный Диснейленд не смог сохранить работоспособность всех своих аттракционов. Никто не знает, как городские службы справятся с ограничением кондиционирования воздуха грядущим жарким летом, учитывая культурные особенности этой страны, где институт работы на дому отсутствует, несмотря на высокоскоростной интернет и современные смартфоны.

«Есть опасения, что воздействие Большого Восточного Японского землетрясения и последующего дефицита электрических мощностей вызовет спад в работе корпораций и, как следствие, снижение доверия к ним потребителей», - говорится в официальном заявлении крупнейшей рекламной группы Японии Dentsu, распространенном неделю назад. Чистые продажи компании в марте упали на 7,4%, а в апреле – на 6,4%.

«На фоне таких экономических перспектив, по прогнозам Японского центра экономических исследований, рекламные расходы в Японии в ближайший финансовый год, окончание которого намечено на 31 марта 2012 года, упадут на 5,1%».

В настоящее время лишь 74% японцев уверены в возможностях Японии достичь “fukkatsu”  (восстановления), что несколько ниже 80%-ного показателя, который наблюдался сразу после катастрофы. В стране появилась озабоченность относительно экономической составляющей, согласно двухчастному (в марте и апреле) исследованию McCann Worldgroup в Японии.

«Рынок рекламы и маркетинга пока не достиг уровня, который был до землетрясения и цунами, но изо дня в день мы стремимся нормализовать положение, - рассказал Рио Мацудзаки, менеджер в ADEX Nihon Keizai Advertising/ICOM. – Хотя ряд компаний все еще не определились в отношении своих бюджетов и расходов, общий климат на рынке восстанавливается». Он также добавил, что в апреле 85% клиентов агентства вернулись на телевидение.

Потребители могут воспринять возвращение рекламы как облегчение, поскольку после стихийных бедствий ее заменяли объявление муниципальных служб, которые быстро надоели зрителям.

«Было только три рекламных ролика, и правительство попросило Dentsu быстро сделать еще несколько, - рассказал Дейв Маккоган, директор по региональному стратегическому планированию в McCann World Group Asia Pacific. – Потому что реакция зрителей была – «мы больше не хотим видеть что-либо из этой продукции, мы хотим видеть нормальные ролики».

Стразу после катастрофы рекламодатели постарались убедиться, что их рекламные ролики были официально убраны из эфира, иначе временные интервалы должны были быть обязательно оплачены, даже если в реальности ролик не выходил. Теперь реклама вернулась назад, но она была тщательно выверена. К примеру, не так давно компании пришлось отказаться от рекламы увлажняющего крема, в которой женщина плавала в воде, поскольку это сочли не лучшим изображением после цунами.

«Изменения коснулись огромного количества рекламного креатива, - рассказал Мацудзаки. – Исчезла большая часть рекламы, так или иначе упоминающей какие- либо бедствия, а на их место пришли более позитивные сообщения». В качестве примера он привел Suntory, которая создала кампанию, где знаменитости спели ту же самую песню, которой они приветствовали жителей страны во время восстановления Японии после Второй мировой войны.

Розничные продажи в Японии в марте этого года снизились на 8,5% по сравнению с тем же месяцем в предыдущем году, а продажи в универсамах снизились на 15,4%, добавил Мацудзаки. Минимаркеты и супермаркеты показали рост продаж, поскольку вырос спрос на долгопортящиеся продукты, минеральную воду и другие продукты.

«Некоторые способы отвлечения от действительности играют важную роль в восстановлении, помогая людям забыть о грусти в своих сердцах», - рассказал Мацудзаки. – Токийский Диснейленд вновь открыт для всех».