В Mediacom заглянули на пять лет вперед

В конце сентября агентство MediaCom провело первую веб-трансляцию в рамках программы «The Insider». Тема трансляции - «Следующие пять лет в маркетинге: как не быть застигнутым врасплох?». Одним из участников был CEO WPP сэр Мартин Соррелл, вопрос которому мог задать любой желающий. По итогам трансляции агентство подготовило доклад.

В ближайшие пять лет стоимость останется фактором торможения роста и невысокой инфляции. Однако следует обратить внимание и на другие факторы.

Прежде всего – развитие новых рынков в Азии, на Среднем Востоке и в Восточной Европе, а также новых медиа (в частности, видео), которые по-прежнему будут очень востребованы. В то же время компании будут продолжать развивать способы влияния и отслеживания пользовательского поведения и отношения. Новые технологии будут включать в себя buzz-мониторинг в блогах и форумах, а также онлайн-исследования, которые позволят получать фидбэк в режиме реального времени. Все это включит возможности быстро менять бизнес или продукт.  Кроме того, клиентов теперь придется спрашивать куда пристальней, чем это принято сейчас, чтобы работать лучше.
Успешными на рынке в ближайшие пять лет будут те, кто точно знает, чего они хотят достичь с помощью любой коммуникации. Нужно найти доступ к талантам, к балансу между краткосрочной отчетностью и долгосрочной прочностью бизнеса, и научиться создавать правильную смесь из новых и традиционных мессэджей. Через глубокое понимание нужд и желаний клиентов, успешные рекламщики должны будут развить убедительные предложения, которые позволят расти бизнесу.

Особое значение приобретает глобальная экономика, поскольку сильная экономика привлекает инвестиции, а также увеличивает потребительские траты. В последнее время было много суматохи, однако сейчас виден свет в конце тоннеля, особенно в странах БРИК и CIVETS (Колумбия, Индонезия, Венесуэла, Египет, Турция и Южная Африка). Впрочем, в странах типа Китая по большому счету кризиса не было. Знаковым событием стало назначение в WPP нового директора из Китая – необычный шаг для западной компании. На развивающихся рынках, где рекламные траты составляют лишь небольшую долю ВВП – типа Индии – рынок вырастет вдвое.

Исследования GroupM показывают, что глобальные инвестиции в рекламу составили $430 млрд, что на 3,6% больше, чем в прошлом году. Главным двигателем этого роста стал Китай, и эта роль останется за ним как минимум и в начале следующего года.

Меняющийся мир требует изменений и от брендов. Чтобы подготовиться к 2015 году, или иными словами, к будущему, рекламодатели должны изменить как способ ведения бизнеса, так и способ достижения аудитории. Чтобы процветать в ближайшие пять лет, любой бренд-менеджер должен знать следующее:

1. Добавочная стоимость
Бренды, которые хотят выстраивать отношения с покупателями, должны демонстрировать очевидную добавочную стоимость, которая убеждает людей делиться информацией, временем и участием. Только если бренды смогут показать, в чем именно состоит их добавочная стоимость, пользователи пойдут бренду навстречу. Если нет – то бренд не сможет стать частью жизни людей.

2. Продуманный контент
Ближайшие пять лет покупатели будут все больше тратить время на чтение слоганов  или просмотр роликов рекламодателей. Если покупатель хочет узнать о машинах, то Volkswagen с его десятью тысячами инженерами и бесконечным контентом в глазах клиента намного привлекательней, чем небольшой издательский дом с несколькими журналистами. Европейская статистика Comscore уже показала, что, например, сайты автопроизводителей привлекают больше пользователей, чем традиционная информация об автобрендах.

3. Быть в курсе технологий
Мобильный доступ к интернету будет доминирующим во всем мире, рано или поздно. Однако, технические возможности покупателей сильно варьируются. Не у всех будут Ipad или Playbook, поэтому текстовые утилиты или развлекательные контенты будут вполне востребованы, особенно на рынках типа Китая и Индии.

4. Запускать еженедельные кампании
К 2015 году на некоторых рынках эд-сервинг (ad-serving) вырастет до 40%, а это значит, что бренды смогут быть уверены, что их послания наиболее релевантны конкретному пользователю.

5. Платить только за производительность
В течение пяти лет все владельцы медиа получат положительную отдачу за те позитивные изменения в пользовательском поведение, которое они сгенерировали. То есть появятся платные модели, основанные на заказах, продажах и т.д. Это сделает маркетинговые инвестиции более предсказуемыми. Рекламодатели смогут полностью сфокусироваться на результатах вместо того, чтобы просто надеяться, что их анализ перед запуском кампании был правильным.

6. Инвестировать в медиаэкспертизу
Медиа не собираются упрощаться, и лучший способ извлечь максимальный доход из медиаагентства – это обладать экспертами внутри агентства. Дополнительные внутренние ресурсы помогут рекламодателям не упустить лучшие возможности и получить доступ к последним технологиям – для максимального результата. Даже небольшие рекламодатели будут нуждаться в подобной экспертизе, чтобы легко управлять тратами.