MediaCom прогнозирует скорую смерть Web

Каждый квартал глобальный исполнительный и инвестиционный директор MediaCom Кристиан Шмалзл (Christian Schmalzl) делает обзор трех ключевых изменений на медиа-ландшафте и их влияний на инвестиции рекламодателей в медиа. Обзоры публикуются в первом Global Investment Digest (Глобальный инвестиционный дайджест) агентства MediaCom.

Фрагментация: изменения в 2010 году

Фрагментация была одним из трендов на протяжении последних десяти лет, но в 2010 году процесс только ускорился. Кроме того, новые платформы из небольших стартапов превращаются в заметные события, которые рекламодатели не могут больше игнорировать – и этот процесс тоже набрал приличную скорость.

Взять, например, уже известную социальную сеть Foursquare, в которой пользователи с помощью мобильных телефонов рассказывают друг другу, где они находятся, и «вписываться» в различные городские локации. Сейчас сеть растет на 15 тыс. пользователей в день быстрее, чем Twitter на такой же стадии эволюции. Проект был запущен только в 2009 году, но уже привлек к себе значительные инвестиции, а заодно и крупных рекламодателей, типа Nike и Coca-Cola.

В этих условиях рекламодатели просто обязаны адаптировать системный подход к тестированию и изучению новых каналов. Необходимо понять, чем каждый конкретный канал может быть полезен именно для них. Интересная статистика: в Великобритании только 7% пользователей Twitter проводят 79% всего пользовательского времени на этой платформе.

Методом проб и ошибок рекламодатели, бренды должны инвестировать в новые медийные платформы, выходящие на рынки. Канадские клиенты MediaCom в среднем тратят 5% рекламного бюджета именно на подобные изучения новых продуктов, и часто получают стратегическое преимущество, поскольку пришли на новый рынок первыми.

Значительный подъем Adserving

Adserving – услуга, позволяющая брендам показывать различные месседжи в зависимости от того, какой контент в данный момент смотрит или читает пользователь. Сейчас процесс эдсервинга рекламных посланий происходит с большей скоростью, чем все думают. В Австралии больше 20% рекламы на данный момент прошло через эдсервинг, а уже к 2013 году 30% рекламного инвентаря по всему миру сможет доставляться до конечного пользователя именно таким способом. Это не феномен развитых стран: в странах БРИК к 2015 году можно будет с уверенностью говорить как минимум о 20%.

Увеличение проникновения этих технологий позволит создать массу новых возможностей для издателей, рекламных сетей и т.д. Эдсервинг также повлияет и на другие медиа. В Германии, к примеру, компания Stöer запускает «Outdoor Channel» с большим количеством цифровых экранов на железнодорожных станциях, с контентом и рекламой, которые доставляются именно с помощью adserving-технологий. Такие инициативы, как Google TV  и Project Canvas (Великобритания) также расширят возможности использования подобных технологий во время телепросмотра.

Поскольку возможности для таргетированной рекламы только растут, рекламодателям придется все чаще выбирать между рекламой, достигающей большого количества покупателей и той, которая будет более релевантной аудитории. Опыт показывает, что первый вариант позволяет добиться большей минимизации затрат (стоимости за контакт), второй – добиться большего качества, эффекта (стоимость за влияние).

К 2015 году эдсервинг создаст новую торговую модель для медиа инвестиций: рекламодатели будут платить только за умение владельца медиа изменять поведение покупателя. Все, кроме крупнейших медиа, будут вознаграждены возможностью использовать такие метрики, как количество потенциальных клиентов или даже количество продаж, которые они создают.

Это означает, что каждый потраченный доллар (евро, рубль и т.д.) будет приводить к реальному изменению в поведении покупателя, в соответствии с маркетинговыми ключевыми показателями эффективности (KPI). Эдсервинг позволит брендам прекратить тратить деньги на то, чтобы достичь определенного количества контактов и надеяться, что удастся достичь неких прогнозируемых результатов после инвестиций.

Смерть Web

Просмотр web-страниц – вид интернет-активности, который сходит на нет. Интернет-трафик в Северной Америке, Европе, Африке и Среднем Востоке – а также Азиатско-Тихоокеанский регион дрейфует в этом направлении – только на четверть генерируется web’ом. Остальной трафик – это приложения, RSS, Skype, Facebook, Xbox Live, Twitter, подкасты и видео.

Десять лет назад интернет-страницы генерировали больше 60% трафика. Что изменилось? Пользователи теперь получают информацию, а не ищут ее. В то же время, интернет стал местом развлечений. Трафик peer-to-peer  стал исключительно важным с тех пор, как web и видео выросли за пять лет с 5% глобального интернет-трафика до почти 50%. Сегодня мы используем интернет больше, чем когда-либо, но web занимает все меньшую часть в цифровой жизни.

За прошедшее десятилетие было много разговоров о нейтральном планировании, о возможности сравнивать эффективность всех медиа и точнее направлять бюджеты в соответствующие каналы. Рост онлайн-видео означает, что это стало возможным. Теперь агентствам необходимо создавать планы, в которых комбинируется традиционное ТВ с онлайн-видео. Они также должны продавать онлайн-видео и HTML-инвентарь совместно с традиционными медиа. Стоимость онлайн-видео сравняется с ТВ, но при этом у него будет преимущество в таргетинге и, следовательно, более высоком отклике. В итоге онлайн-видео и ТВ сформируют единый торговый кластер, в то время как более интерактивные интернет-элементы будут находиться под одним зонтом, как директ-маркетинг и CRM.