Автомобили заехали на ТВ

Автопроизводители и дилеры впервые с начала кризиса увеличили рекламную активность на телевидении. До октября количество минут, занимаемых рекламой автомобилей и сопутствующих товаров, было меньше, чем в 2008 г. В октябре 2009 г. объемы размещения рекламы на ТВ выросли на 12% по сравнению с октябрем 2008 г. (автореклама в этом октябре транслировалась на телевидении 3120 мин), в ноябре рост к аналогичному периоду прошлого года составлял 5% (вышло 2540 мин авторекламы против 2420 мин в 2008 г.), подсчитали аналитики медиамониторинговой группы AdMonitor. Они объясняют рост рекламной активности желанием автоконцернов распродать остатки автомобилей. В январе — ноябре продажи автомобилей в России оказались на 50% ниже, чем в те же месяцы прошлого года.

Тактика вместо имиджа

Большую часть рекламного телеэфира в конце третьего — начале четвертого квартала 2009 г. занимали ролики с предложениями скидок на новые автомобили, причем многие марки вплоть до ноября предлагали в телерекламе автомобили 2008 года выпуска, замечает аналитик AdMonitor Елена Горланова. Ситуация со стоками у продавцов автомобилей нормализовалась, говорит руководитель информационного проекта auto-dealer.ru Олег Дацкив, но автомобили 2008 г. остались еще почти у всех марок.

Если до 2009 г. автомобильные производители использовали телевидение для имиджевой рекламы, то в этом году на каналах все чаще стали появляться «тактические» ролики — с объявлением цены или специальных предложений, подтверждает Мария Магуайр, представитель «Мазда мотор рус».

Если же мерить объемы размещения в GRP (пунктах рейтинга), то роста в категории «Автомобили» не будет: по данным MediaLogics (Vivaki Russia), они меньше, чем в октябре — ноябре 2009 г. Так как стоимость рекламы рассчитывается на основе GRP, не выросли и расходы на рекламу, говорит Алексей Корсаков, директор по исследованиям Aegis Media Russia. «Единственное, чем можно объяснить увеличение длительности показа рекламы, это изменение качества размещения», — говорит он. Более дорогое фиксированное размещение сменилось плавающим (когда ролики ставятся в эфир по усмотрению селлера и канала), а показ в прайм-тайм — демонстрацией рекламы в менее рейтинговое время, объясняет он.

Концерны вместо салонов

С осени изменилась рекламная политика автопроизводителей и автосалонов: первые с сентября в 1,5 раза увеличили объемы размещения, а продавцы автомобилей, напротив, прекратили телерекламу своих услуг, показали измерения. Крупнейший по числу автомобилей дилер России — компания «Автомир» в IV квартале сократила и расходы на рекламу, и объем размещения, подтвердила директор по рекламе компании Яна Трушина.

Самыми активными рекламодателями в категории, по данным AdMonitor, в октябре — ноябре стали «Тойота мотор», General Motors CIS и «Дженерал моторз ДAT СНГ» (дистрибутор Chevrolet из Кореи), «Фольксваген груп рус», «Хендэ мотор СНГ».

В «Тойота мотор» не раскрывают данные об объеме закупок в минутах. Но рекламные инвестиции бренда Toyota в IV квартале 2009 г. снизились на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рассказал Станислав Ражин, старший специалист отдела маркетинга бренда Toyota. При этом, продолжает он, в 2009 г. компания полностью отказалась от indoor-рекламы в пользу ТВ и радио, так как ей необходимо было максимально оперативно сообщать целевой аудитории о выгодных условиях покупки автомобилей.

А вот бренд Lexus в IV квартале вообще отказался от телерекламы, заменив ее наружной и размещением в интернете, так как компания запускала всего одну новую модель (осенью прошлого года — три), рассказал Александр Титов, ведущий специалист отдела маркетинга бренда Lexus ООО «Тойота мотор». В итоге рекламные затраты Lexus сократились в IV квартале на 50%.

«Хендэ мотор СНГ» незначительно увеличила маркетинговый бюджет по сравнению с III кварталом 2009 г., сообщила представитель компании Юлия Тихонравова. Данные о соотношении бюджета с показателем IV квартала прошлого года она не привела. Рост расходов она объясняет «возросшей сезонной активностью на рынке».

Получить комментарии в GM не удалось, а представитель Volkswagen не смог прокомментировать ситуацию с рекламными расходами компании.