Страшная история про рекламу, нестрашно рассказанная АКАР

И если их ожидания оправдаются, то к январю 2010 года российская реклама придет именно с такими показателями, какие прогнозировались ведущими аналитиками в самом начале 2009 года.

По оценке АКАР, общий объем рынка рекламных услуг в первом полугодии 2009 года снизился на 30 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил примерно 90 миллиардов рублей. При этом в первом квартале спад составил 29 процентов, а во втором квартале - 31 процент. Основные тенденции, наблюдавшиеся в первом квартале, заметны и во втором. Так, по-прежнему самые большие потери приходятся на печатные СМИ, особенно на специализированные рекламные издания, которые потеряли больше половины объемов рекламы. Газеты лишились 40 процентов рекламных денег, а журналы - 41 процента. В целом уменьшение объемов рекламы в печатных СМИ составило 45 процентов за полгода.

Аналитический центр "Видео интернешнл" (АЦВИ), оценивший общий спад рекламы в печатных СМИ в 44 процента, уточняет, что наименьшие потери понесли периодические издания о семье, воспитании детей, домоводстве и кулинарии, а больше всего денег от рекламы потеряли общественно-политические, бизнес-издания и периодика о трудоустройстве.

Продолжила падение и наружная реклама. Если за первые три месяца ее объемы снизились на 36 процентов, то по итогам полугодия спад составил уже 39 процентов. Особенно заметно это в Москве. Весной 2009 года городские власти решили избавить исторические памятники от рекламных конструкций и перенести билборды на окраины. Старые рекламные щиты исчезают, а в новых пока не возникает необходимости. Летом стало известно, что в планы правительства Москвы входит снижение плотности рекламных конструкций в центре города со 180 до 100 штук на погонный километр. Однако похоже, что с учетом нынешней динамики рынка это не приведет к дефициту рекламных площадей.

А вот на радио ситуация по итогам полугодия оказалась немного лучше, чем казалось после первого квартала. Объемы рекламы снизились с 6-6,5 миллиарда рублей до 4,-4,3, то есть на 36 процентов. По итогам же первого квартала речь шла о 38-процентном снижении объемов, так что обещанное оживление, возможно, уже началось, особенно на локальных радиостанциях крупных городов. Например, на петербургских радиостанциях, по данным медиамониторинговой группы AdMonitor, в первом квартале 2009 года вышло 36180 минут рекламы, а во втором уже 53056 минут. Правда, обусловлено ли это увеличением рекламных бюджетов или предоставляемыми радиостанциями скидками - неизвестно. Скорее всего, без влияния второго фактора не обошлось.

Сегмент новых медиа, куда аналитики включают рекламу в кинотеатрах, на неэфирном телевидении, а также рекламу в помещениях (например, плазменные мониторы с рекламой в аэропортах и супермаркетах), потерял за первое полугодие 23 процента доходов. С учетом того, что в первом квартале потери составили 35 процентов, здесь ситуация тоже немного улучшилась. По словам экспертов из АКАР, хуже всего пришлось кинотеатрам, а вот кабельное и спутниковое телевидение даже показало небольшой рост - около 5 процентов. Конечно, о восстановлении прежних объемов речи пока нет, ведь в 2008 году новые медиа были самым быстрорастущим рекламным сегментом и за год увеличили показатели на 45 процентов.

Наконец, как и в первом квартале, устойчивее всего в борьбе с кризисом оказались телевидение и интернет, позволяющие охватить максимальную аудиторию. Объем рынка телевизионной рекламы снизился на 21 процент (с 65,8-66 миллиардов рублей в первом полугодии 2008 года до 51,5-52,5 миллиарда в аналогичном периоде 2009 года). В первом квартале спад составлял 20 процентов. Однако аналитики не считают это свидетельством продолжающегося ухудшения ситуации.

По словам члена экспертного совета АКАР Сергея Веселова, в первом квартале некоторые рекламодатели еще "не поверили" в кризис и планировали сохранить рекламные бюджеты практически на прежнем уровне. Во втором квартале они были вынуждены скорректировать планы. Кроме того, несколько процентов спада во втором квартале объясняются тем, что в июне 2008 года проходил чемпионат мира по футболу, а в июне 2009 года рекламных денег от событий такого масштаба телевидение не получало. О майском "Евровидении-2009" аналитики почему-то не вспоминают. Что ж, при подведении итогов третьего квартала придется принимать в расчет Олимпийские игры 2008 года, которые также, несомненно, повлияли на объем телевизионной рекламы.

Есть также данные о том, что доля региональной рекламы в эфире телеканалов, снизившаяся в первом квартале с 28 до 20 процентов, поднялась до 26 процентов - рекламодатели стремятся "достучаться" по потребителей лишь в тех городах, где они ведут бизнес.

Правда, давая оценку возможным результатам следующих месяцев, аналитики воздерживаются от конкретики. Прогноз экспертного совета АКАР можно назвать "умеренно оптимистичным" - специалисты утверждают, что хуже уже не будет, но с оговоркой "при прочих равных". "Если упадет экономика, хорошо не будет никому", - говорят эксперты по рекламе. А макроэкономические прогнозы - не их задача. С заголовками российской прессы в духе "Сломался двигатель торговли" или "Черное полугодие рекламы" экспертный совет АКАР категорически не согласен.

Отдельного разговора заслуживает интернет-реклама. Хотя по итогам первого квартала в этом сегменте был зафиксирован 15-процентный спад, в период с января по июнь объем онлайновой рекламы вырос на 5 процентов (с 2,9-3,1 миллиарда рублей до 3-3,2 миллиарда). Гендиректор "MediaSelling" Лев Глейзер пояснил, что отрыв интернет-рекламы от рынка в целом остается на докризисном уровне. Просто раньше это выражалось в высоких темпах роста, а сейчас позволяет расти в период всеобщего спада. Более того, по мнению Глейзера, медийная интернет-реклама по итогам 2009 года может вырасти на 30-35 процентов: кризис ускорил "перетекание" рекламных бюджетов в онлайн. Существенную активизацию в сегменте интернет-рекламы во втором полугодии заметили и эксперты Mindshare Interaction.

Специалисты АКАР рассчитывают, что к концу года они смогут более-менее точно оценить и объемы контекстной рекламы, а там показатели, по предварительным оценкам, еще лучше, чем в медийной. Пока же по контекстной рекламе отчитался только один игрок - "Бегун" и "Рамблер Медиа". Правда, сравнить с прошлым годом можно разве что количество клиентов - в 2008 году услугами компании воспользовались 40 тысяч клиентов, а за первое полугодие 2009 года их набралось уже 30 тысяч. Прибыль "Рамблера" от продажи текстовой и медийно-контекстной рекламы в период с января по июнь составила 516 миллионов рублей.

В заключение необходимо вспомнить прогнозы по российскому рынку рекламы, которые делали международные агентства в начале 2009 года. Сеть Carat тогда сочла, что падение общих объемов ограничится 8,6 процента, компания ZenithOptimedia оценила спад в 15-24 процента, а GroupM предрекла падение в 22 процента. Прогнозы, на тот момент казавшиеся пессимистичными, теперь выглядят как нормальное кризисное явление. И для реализации этих предсказаний необходимо не чудо, а всего лишь небольшое оживление. А когда прогнозы, пусть и не самые радужные, сбываются, возникает ощущение, что ситуация находится под контролем. Что само по себе является поводом для оптимизма.