Исследование цифровой зрелости: в какие соцсети инвестируют банки, как обрабатывают негатив и развивают коммуникацию с клиентами

• Контент-маркетинг

Четверть банков разделяют площадки блога и бренд-медиа, при этом единственный банк (Примсоцбанк) из 60 отказался от блога в пользу бренд-медиа. Меньше половины (40%) банков ведут блог на «Дзене», что на 20% больше, чем в 2021 г.

Самым невостребованным каналом у банков оказался vc. ru — 12 компаний из 60 регулярно обновляют блог на этой платформе. Преимущественно это компании с развитой IT-инфраструктурой, которые в том числе используют площадку для решения HR-задач, отмечают ананалитики.

Эксперты заметили, что «Телеграм» стал одной из самых популярных площадок в сегменте. Большинство банков (82%) используют мессенджер для коммуникации с аудиторией. 

Большая часть банков имеют индекс качества производства контента на своих площадках ниже одного. А у «МТС Банка» и «Экспобанка» относительно высокий индекс. 

Чем ближе индекс к единице, тем большее число параметров получило положительную оценку, тем выше качество контента на исследуемых платформах.

Значения индекса варьируются в зависимости от площадки. Например, некоторые банки могут иметь высокий индекс в «Телеграм», при этом очень низкий в собственном блоге. К примеру, такая картина наблюдается у Фора-Банка — индекс в «Телеграм» равен одному, а в блоге — 0,38. У Газпромбанка в «Дзене», бренд-медиа и «Телеграм»  индекс составил 0,75, а в блоге значительно ниже — 0,5 . Это характерно для многих банков.

Аналитики пришли к выводу, что такая тенденция связана с неравномерным распределением внимания к разным каналам, стратегиям поддержки и техникам ведения канала.

• Социальные сети 

Примерно 83% банков активно используют  VK. Почти половина банков (45%) ведут «Одноклассники». Около четверти исследуемых банков (22%) вкладывают ресурсы и усилия для развития своего присутствия на платформе YouTube. «Промсвязьбанк» стал лидером по количеству используемых платформ, среди которых VK, «Одноклассники», YouTube и Rutube.

Только три банка — «Промсвязьбанк», «МТС Банк» и Газпромбанк — инвестируют в RuTube достаточно ресурсов. Таким образом, большинство делают ставку только VK, направив туда основные инвестиции, отмечают эксперты.

Сбербанк стал лидером среди банков по количеству подписчиков. Второе место занял «Тинькофф». Он сместил «Хоум Кредит», который занимал эту позицию по итогам исследования 2021 г.

Суммарное количество подписчиков на четырех платформах на момент исследования составляет 9 млн человек. Наибольшее число подписчиков (6,6 млн человек, 50% из которых собрал вокруг себя Сбербанк) — на платформе VK.

Большинство исследуемых банков  (83%) активно вкладываются в контент в социальной сети VK, используя максимум возможностей данной платформы. У 37% банков присутствуют понятная идея и концепция. Больше половины (67%) банков регулярно публикуют контент, учитывая особенности алгоритмической ленты в этой соцсети.

• Банковский сайт 

Около 5% банков не адаптируют сайты ни под одно из разрешений экрана.  Большинство представителей отрасли понимают важность адаптивности и следуют тенденции перехода основного потока клиентов на мобильные устройства, отмечают эксперты.

Почти 90% банков адаптируют свои сайты под три разрешения. При этом 44% из них имеют ошибки. Аналитики считают, что во время проверки ошибок при адаптации не уделяется должного внимания, что вызывает негативный эффект и в некоторых случаях может снизить эффективность взаимодействия пользователей с сайтом.

Более половины (57%) банков делали глобальное обновление своих сайтов в течение последних трех лет. Лидеры рэнкинга по данному показателю — сайты, обновленные в прошлом году: банк «Синара», «Ингосстрах», Новикомбанк, «Открытие», «Ренессанс Кредит», Россельхозбанк, «Солидарность» и «Центр- инвест».

• Мобильное приложение

Преимущественное большинство исследуемых банков (93%) стремятся предоставить своим клиентам мобильное приложение хотя бы в одном магазине приложений, включая собственный сайт. При этом четверть из них имеют приложения в одном–двух магазинах приложений, больше половины (52%) в трех-четырех, 23% в пяти и более.

Разработчики банковских мобильных приложений чаще выпускают обновления для исправления мелких нарушений. Обновления, вносящие функциональные изменения или добавляющие новый контент, происходят реже. Кроме того, некоторые магазины не публикуют историю обновлений, в которой можно отследить, какие именно изменения были сделаны. В исследовании учитывался только факт обновления независимо от типа решаемых задач.

Обновляли свои приложения не реже одного раза в месяц 70% банков из тех, у которых есть хотя бы одно приложение в анализируемых сторах. Половина респондентов проводят обновления не реже одного раза в две недели. Этот фактор способствует усилению конкурентоспособности, поскольку пользователи предпочитают приложения с регулярными улучшениями, отмечают аналитики.

• Трафик

Трафик в банковской тематике высоко консолидирован — sberbank.ru и tinkoff.ru занимают более половины (54%) всего объема. На результат сайта tinkoff.ru влияет также и то, что в общий объем трафика включен не только интерес посетителей к банковскому продукту, но и к страховым продуктам, мобильной связи и др. 

Показатель того, насколько тесная связь у компании с аудиторией и масштаб бизнеса банка играют большое значение, увеличивая трафик за счет прямых переходов на сайт. Также играет роль объем платного трафика, активности маркетинга в остальных каналах — email-маркетинг, SMM и т. д.

Возглавляет рейтинг по параметру времени, проведенное на сайте банк «Санкт-Петербург» с длительностью визита 8,27 мин. Это означает, что пользовательский интерфейс позволяет клиентам получить всю необходимую информацию и совершить полезное действие, говорится в исследовании.

В «красной» зоне два банка имеют избыточно долгий период посещения — это Московский индустриальный банк и банк «Авангард». Эксперты считают, что такое длительное время говорит о том, что есть проблемы с удобством использования сайтов и навигации по нему, и, как следствие, пользователи долго не могут определиться и найти решение своих вопросов.

У лидера рынка по объему трафика Сбербанка средняя продолжительность визита составила почти 6 мин. А у сайта tinkoff.ru еще меньше – 5 мин. Аналитики утверждают, что это оптимальное значение для банковской сферы за сессию на сайте.

Показатель уходов пользователей с сайта имеет выраженную зависимость от объема трафика, приходящего на сайт. По мнению экспертов, чем больше трафика, тем выше этот показатель, который свидетельствует о качестве ресурса и его полезности для них. Второй фактор — удобство использования сайта. Когда пользователь попадает на нужную страницу с качественным интерфейсом, ему на сайте все понятно и он совершает целевое действие, например нажимает кнопку «Оформить вклад».

Лидирующие банки по объемам трафика заняли разные позиции в данном параметре: у Сбербанка 19 место и 32% отказов, у Тинькофф 56 место с 55,4% отказов. Эксперты считают, это связано с разнонаправленностью сайта с точки зрения оказываемых услуг и продуктов, о которых говорится выше. 

Банк «Открытие» занял  шестое место по результатам привлечения трафика и десятое по показателю отказов. Также на высоких позициях по двум показателям находятся Райффайзенбанк, Альфа-Банк и Сбербанк.

• Продвижение (индекс видимости в поисковых системах и «МедиаИндекс»)

Индекс поисковой видимости сайтов не совпадает напрямую с объемом получаемого сайтом трафика. Это связано с различным объемом платного трафика, привлекаемого на свои сайты банками. 

В рамках лидирующей группы банков имеется сильный разрыв в видимости между ВТБ (39%) и «Хоум Кредит Банком» (2,47%). Такой разброс связан с отсутствием в рейтинге агрегаторов, а также с особенностью работы поисковых систем, отдающих предпочтение крупным банкам.

​​Коммуникационный анализ показал, что отрицательный прирост количества публикаций не всегда негативно влияет на «МедиаИндекс». Например, отрицательный прирост количества сообщений банка «Открытие» за декабрь 2022 г. — февраль 2023 г. в сравнении с аналогичным показателем за сентябрь-ноябрь 2022 г. составил минус 49,99%. 

При этом положительный прирост по «МедиаИндексу» составил 0,51%. Учитывая тот факт, что количество оригинальных сообщений выросло (8,6 тыс. к 7,4 тыс.), а доля позитивных, нейтральных и негативных сообщений осталась практически неизменной, можно сделать вывод, что на «МедиаИндекс» могут влиять именно эти показатели.

Эксперты также отметили, что и крупные, и небольшие банки активно отрабатывают негатив. Для оперативного реагирования изменения игроки рынка эффективно задействуют телеграм-каналы, push-уведомления в мобильных приложениях, публикации новостей в режиме реального времени на сайте, интеграции в подкасты, искусственный интеллект.

• Репутация

Первые две строчки рейтинга по оценке на рекомендательных сервисах заняли банки «Центр-инвест» и Экспобанк, которые характеризуются относительно небольшим объемом отзывов на площадках. Эксперты предполагают, что результат сейчас недостаточно достоверный с точки зрения стабильности показателей.

Также лидерами рейтинга стали Тинькофф Банк и Совкомбанк, у которых большое количество отзывов по всем ресурсам и одновременно высокие оценки. Чем лучше репутация бренда на часто встречающихся сайтах, входящих в топ-5 поисковой выдачи, тем более привлекателен бренд для потенциальных покупателей или соискателей, считают аналитики.

Репутация на отраслевых ресурсах banki.ru и sravni.ru влияет на положение банка во внутреннем рейтинге сайтов. Например, в «Народном рейтинге» банков сайта banki.ru., говорится в результатах исследования.

• Коммуникация

Наиболее распространенный и доступный способ общения с банками — звонок. Второй по популярности канал коммуникации — форма обратной связи или подачи жалобы. Эксперты отмечают, что среди банков, у которых отсутствует возможность заполнить форму обслуживания клиентов или жалобы онлайн, отсутствуют и другие каналы коммуникации: мессенджеры, заказ обратного звонка и онлайн-звонка с сайта. Это банки: Альфа-Банк, Газэнергобанк, Московский кредитный банк и «Санкт-Петербург». 

Также возрастает роль мессенджеров как канала коммуникации. Большинство банков стремится развивать канал, предлагая связь с чат-ботами или операторами. Среди мессенджеров лидируют чат-бот и чаты с оператором на сайте банка.