Рост роли инфлюенсеров и потребность в персонализации — глобальные тренды бьюти-индустрии
Какие ожидания от бьюти-брендов сформировались у покупателей в условиях экономии, чем опасен «деинфлюнсинг» и как продавать больше косметики через онлайн-каналы — в глобальном обзоре NielsenIQ
Коммуникация должна стать еще прозрачнее
Более 75% покупателей выбирают бренд, который предоставляет больше практичной информации о продукте, а не только данные, которые необходимо указывать на этикетке. В условиях экономии потребителям особенно важно знать, на что они тратят деньги. Данные NIQ указывают на то, что 40% потребителей прекратили бы покупать косметику, если бы доходы в этом году упали.
Кроме того, согласно исследованиям, половина покупателей возвращают продукт, приобретенный онлайн, из-за неточного описания товара. Этот фактор могут усилить соцсети, где начал развиваться новый тренд — «деинфлюенсинг»: пользователи и блогеры TikTok начали рассказывать о продуктах, которые они купили, поддавшись шумихе, но разочаровались.
В недавнем TikTok-тренде пользователи и блогеры рассказывали о продуктах, которые не оправдали ожиданий. Брендам необходимо добиваться соответствия своих продуктовых заявлений реальному качеству товаров, поскольку покупатели не боятся рассказывать о негативном опыте взаимодействия с компанией.
Инфлюенсеры устанавливают и меняют текущие тренды. Поэтому лидеры индустрии красоты класса люкс, такие как Estee Lauder, тратят около 75% маркетингового бюджета на работу с лидерами мнений.
Больше демонстрации, больше персонализации
Покупателям косметики нужен более наглядный и персональный опыт покупок, чем в других онлайн-категориях. И, поскольку многие косметические средства невозможно вернуть после вскрытия, риск приобрести не тот оттенок приводит к отказу от продукта.
Как показали исследования, потребители с большей вероятностью добавят товар в корзину, если в продуктовых карточках будет много разнообразного контента. Фактически на страницах с одним изображением коэффициент добавления в корзину составляет 5,3%, в то время как наличие пяти медиаматериалов увеличивает шансы до 18,9%.
Покупатели рассчитывают на персонализацию контента, поэтому демонстрация того, как косметические средства будут смотреться с разными оттенками кожи, поможет принять решение о покупке. Результаты исследования, опубликованного поставщиком приложений для макияжа YouCamMakeup, показывают, что пользователи в полтора раза чаще покупали товары после виртуальной примерки и тратили почти втрое больше, чем те, кто не пользовался приложением. Mayple отмечает, что 61% покупателей предпочитают покупать у продавцов, которые предлагают возможности AR и VR.
Еще один инструмент для привлечения потребителей — видео. Исследования показали, что 50% опрошенных хотят посмотреть видео об интересующем их продукте, прежде чем принять решение о его покупке. Имея это в виду, на страницах бренда стоит использовать видеоконтент, который мог быть в том числе создан для других каналов, таких как соцсети или рекламные пространства.
Самым простым способом эффективного построения контакта с покупателем остается развитие на сайте отзывов, куда пользователи смогут добавлять свои фотографии и видеоразборы.
