Интернет и телевидение вернули российский рекламный рынок к росту

В последнем квартале 2020 г. отечественный рекламный рынок продемонстрировал рост на 4%. Это произошло за счет телевидения и интернета, сообщил вице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов, комментируя итоговые цифры.

Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год, впервые с 2009 г. нарастив долю на рынке. В IV квартале бренды увеличили траты на ТВ на 5%.

По итогам всего года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил свыше 473,4 млрд руб., что на 4% меньше относительно 2019-го. Эксперты АКАР и опрошенные AdIndex участники рынка соглашаются, что для тяжелого «ковидного» года это достаточно хороший результат.

«Результат 2020 года можно считать неожиданно положительным. Еще в середине локдауна мы прогнозировали значимо большее падение, вплоть до 10–15%. Второе полугодие (и особенно четвертый квартал) позволили достичь фактических результатов. Во многом это случилось благодаря гибкости маркетинговой политики игроков “новой экономики”, которые смогли сложную ситуацию прошлого года использовать именно как бизнес-возможность», — заявил Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi (входит в группу dentsu).

«Результат довольно сильно перекликается с нашим осенним прогнозом. Показатели динамики ООН, например, идентичны прогнозу GroupM, разница по прессе и радио символическая. Конец года ознаменовался всплеском активности рекламодателей, что позволило основным медиа немного выправить показатели года и показать лучшую динамику, чем предполагалось. Хотя и здесь итоговые результаты (ТВ и Digital) также близки к нашему прогнозу», — подчеркнул Trading Director GroupM Михаил Елисейкин.

Генеральный директор PHD (Media Direction Group) Димитрис Ваяс также сообщил, что итоговая динамика в целом совпала с прогнозами агентства: «Начиная с сентября и до конца года мы видели по своим клиентам и по индустрии активное восстановление. Стоит отметить, что если сравнивать российский рынок рекламы с развитыми зарубежными, то у нас зафиксирована легкая коррекция в отличие от их серьезных падений. Пока я вижу все предпосылки, что 2021 г. вернет медиарынок в состояние устойчивости».

«Когда в апреле прошлого года мы озвучили, что падение по всем медиа в 2020 году составит 5,7%, нас назвали экстремальными оптимистами. При этом результаты, опубликованные АКАР, превзошли даже наши ожидания. Год был очень нестабильным: первое полугодие рынок завершил с падением почти в 10%. Ситуация переломилась уже во второй половине года за счет планомерного восстановления всех медиа. В целом по рынку мы ожидаем восстановление до докризисного уровня уже в 2021 г.», — сказала вице-президент по развитию OMD OM Group Ольга Барская.

«Итоговый результат совпал с прогнозом Havas, который мы делали в конце года. Рекламный рынок усвоил много уроков 2020-го. Благодаря вызовам года рост e-com в России ускорился в 1,5 раза. На фоне снижения всех остальных сегментов рынок интернет-рекламы набирал обороты. Быстрое изменение пути потребителя и приоритетов провоцировали перераспределять инвестиции в сторону “продающих” каналов, соблюдая при этом баланс между перформанс- и имиджевыми каналами», — прокомментировал итоги года коммерческий директор Havas Media Александр Россолько.

Согласно последнему, «улучшенному» прогнозу Zenith, глобальное падение бюджетов должно было составить 7,5%.

Таким образом, наиболее сложным оказался второй квартал 2020 г., когда российский рекламный рынок обвалился на 23%. Уже в третьем квартале падение замедлилось до –4%.

Завершить год с положительной динамикой удалось только интернету (+4%), тогда как телевидение показало небольшое сокращение (–3%). Радио потеряло 30% бюджетов, пресса — 47%, OOH — 27%. Суммарная доля радио, прессы и наружной рекламы всего за год сократилась почти в полтора раза, с 15,2 до 10,8%.

В отдельных подсегментах рекламного рынка динамика была разнонаправленной. Так, рекламные бюджеты на тематическом телевидении и в видеорекламе по итогам 2020 г. увеличились на 5%, тогда как в газетах и indoor-рекламе они сократились вдвое, а в кинотеатрах даже вчетверо. Существенно пострадала и региональная реклама, объемы которой сократились примерно на 19%.

Экранное время

Отличительной чертой коронакризиса стало серьезное перераспределение аудитории и, как следствие, рекламных бюджетов между медиасегментами. Предыдущие кризисы, по словам Сергея Веселова, таких радикальных изменений в предпочтениях не наблюдалось. Вполне объяснимо возросли показатели аудитории телевидения и интернета, поскольку люди вынуждены были сидеть дома, а вот у всех остальных сегментов они, напротив, сократились.

Пресса в значительной степени пострадала потому, что из-за пандемийных ограничений в разы снизилось количество торговых точек, где продавались газеты и журналы. Фактически 2/3 аудитории радио слушают его в автомобиле, но при ограничении автомобильного передвижения аудитория также существенно упала. Трафик в наружной рекламе в отдельные месяцы сокращался в 3–4 раза.

«Тенденция телесмотрения была практически идентична во всех странах — резкий всплеск во время жесткого локдауна, иногда до рекордных значений, с последующим быстрым откатом на привычный уровень. Россия не оказалась исключением. Но надо отметить, что наш локальный ТВ-рынок привлек новую молодую аудиторию, до этого практически не смотревшую телевизор, которая впоследствии осталась в контакте с данным медиаканалом», — говорит Димитрис Ваяс.

Ольга Барская подтверждает схожесть трендов в телесмотрении: резкий рост, начавшийся в апреле, сменился снижением в июле. Вторая волна COVID-19 привела к небольшому увеличению показателей, что эксперт объясняет привычками старшего поколения. Аналогичная ситуация складывалась в европейских странах и в Китае, за которыми OMD OM Group внимательно следила в течение года.

Однако затухающий тренд не стоит трактовать так, что люди все меньше смотрят ТВ-контент, уверен Михаил Елисейкин: «Аналогично другим развитым рынкам происходит трансформация каналов дистрибуции и потребления контента. Телесмотрение не столько падает, сколько распределяется по разным средам и форматам потребления».

И опыт, сын ошибок трудных

Собеседники AdIndex согласны с тем, что прошедший год подарил отрасли бесценный опыт выживания и адаптации. Мы решили узнать у лидеров индустрии, что рекламный рынок мог бы взять из 2020 г. в будущее и какие вызовы нас ждут в 2021-м.

Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (Media Direction Group): «В будущее рынок с собой возьмет многое. Из основного стоит отметить частичную удаленку, масштабирующуюся диджитализацию, падение доли офлайн-каналов в медиасплите и максимальную гибкость в планировании и реализации коммуникаций. Уверен, что лет через пять мы будем давать оценку 2020 г. как некой точке невозврата, которая разделила жизнь на до и после.

Главным вызовом считаю стабилизацию глобальной экономики. Текущее состояние локдауна в Европе не внушает оптимизма всему миру, включая Россию. Взаимозависимость стран и экономик сильно усилилась в последние десятилетия, и негативные экономические тренды в одном регионе сразу создают эффект карточного домика, распространяющегося по всем континентам. Последствия всегда чувствуют все. Поэтому смотреть необходимо не только на ситуацию внутри нашей страны, которая начала показывать позитивную динамику, но и учитывать внешний фактор, который пока, к сожалению, далек от позитива».

Михаил Елисейкин, Trading Director GroupM: «Пусть с нами останутся способность быстрого анализа, принятия решений и адаптации к меняющейся окружающей среде. Все это позволило завершить столь сложный год на мажорной ноте.

Для меня главный вызов последнего времени — и он сохраняет актуальность в 2021 г. — ответ digital на вопрос, что есть коммуникационная эффективность, как ее измерять и как ей управлять. Digital уже давно претендует и отчасти получает значимые бюджеты, не связанные напрямую с performance и продвижением, которые рассчитаны на конверсию здесь и сейчас. Но как оценить отдачу, которое дает это размещение, то ли это, что ждет рекламодатель? Индустриального уровня ответ на этот вопрос пока не дан».

Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group: «Потрясающую скорость принятия решений и их реализацию. Цифровизацию бизнес-процессов и мобильность. Взаимовыручку и жизнестойкость. И конечно, наш замечательный оптимизм и веру в то, что все будет хорошо.

По бизнес-показателям год обещает быть успешным. Вакцинация идет полным ходом, и экономика страны планомерно восстанавливается. Главным вызовом 2021 г. я вижу эмоциональное выгорание. Блестяще справившись со стрессами, которыми был так богат 2020-й, мы все устали. Сами до конца не осознаем, насколько».

Александр Россолько, коммерческий директор Havas Media: «Формула любви 2021 – Shift to Brandformance. Чтобы попасть в сердце потребителя, необходимо объединение branding и имиджевых форматов с одной стороны и performance задач — с другой. Добиться этого можно за счет синергии креатива, таргетинга и сквозного измерения KPI на всех этапах воронки. Благодаря современным подходам к данным, мы продолжим лучше узнавать своего потребителя, отлеживать, что актуально прямо сейчас».