Какие факторы влияют на успех email-рассылки — исследование

Доля открытий у компаний из разных отраслей отличается почти в два раза. По данным исследования, самый высокий показатель открытий (OR) — у брендов из недвижимости (23%), автоиндустрии (20%) и образования (19%). Хуже всего обстоят дела с Open Rate у ювелирных товаров (10%), детских товаров (10%) и зоотоваров (9%):

По Click Rate (уникальные клики от доставленных сообщений, клики по ссылкам отписки не учитываются) разница оказалась более значительной — показатели компаний вверху и внизу рейтинга отличаются почти в три раза. Самые высокие результаты показали рассылки в области недвижимости (3,3%), продажи одежды и обуви (2,4%), туризма и развлечений, мебели и товаров для дома (по 2,1%). Хуже всего кликают по ссылкам в письмах от общепита, продуктовых магазинов, зоотоваров и смешанных товаров — эти секторы набрали по 1,3% открытий.

Разброс по CTR (уникальные клики от уникальных открытий) тоже оказался значительны. В топ попали одежда и обувь (19,3%), ювелирные товары (18,3%), детские товары (18,2%). В конце рейтинга оказались смешанные товары (9,2%), общепит (9%) и товары для ремонта (8,8%).

Отписывались чаще всего от продавцов зоотоваров (2,3%), продуктовых магазинов (2,3%), продавцов товаров для ремонта (2,2%) и образовательных организаций (2,2%). Реже всего пользователи отказывались от рассылок в сферах автоиндустрии, ювелирных товаров и продажи одежды и обуви.

Приведенные цифры — исторический срез успеха рассылок, на которые влияют многие факторы, в том числе отраслевые, отмечают в Mindbox. Например, для магазинов одежды наиболее характерны большие объемы баз рассылки и высокая частота писем, что негативно влияет на Open Rate и другие показатели. Компании, работающие в недвижимости, собирают меньшие базы и реже отправляют письма. Кроме того, в каждой из отраслей есть отдельные представители, которым удается добиться более высоких результатов, чем в среднем по сегменту, — за счет персонализированного маркетинга и индивидуальных предложений.

Влияние частоты рассылок на эффективность писем

Частота рассылок показала значительное влияние как на открываемость писем, так и на клики. У компаний, которые отправляли письма раз в месяц и реже, Open Rate оказался 17%, в то время как у брендов, рассылавших письма больше 16 раз в месяц, — 7%, причем OR снижался постепенно вместе с увеличением частоты писем.

Эксперты рекомендуют подстраивать частоту рассылок под каждого пользователя, в зависимости от его активности и реакции на письма. Оптимальная частота для большинства клиентов, основываясь на данных выборки, колеблется от одного письма в месяц до двух писем в неделю.

Влияние подтверждения подписки (opt-in) на эффективность писем

Другой важный вопрос для маркетологов — использовать или не использовать подтверждение подписки пользователя (opt-in). С одной стороны, эта опция требует больше усилий по работе с новым подписчиком, с другой — было немного доказательств того, что эта опция значительно влияет на показатели эффективности писем. По этой причине opt-in не так распространен — на сегодня, по данным Mindbox, только 10% компаний используют opt-in в своем email-маркетинге.

Влияние opt-in на OR, CR и CTR оказалось статистически незначимым — разница между поведением подписчиков баз с opt-in и без него составляла в лучшем случае 1%.

Однако значительное влияние наличие подтверждения подписки оказало на показатель отписок от рассылок. У компаний, которые пользуются opt-in, UTR оказался на 30% меньше, чем у компаний без opt-in. А при проведении аналогичного анализа внутри индустрий opt-in позволял снизить UTR в десятки раз.

Для анализа были выделены группы компаний с разными размерами подписной базы. В целом разброс между максимальным и минимальным Open Rate оказался незначительным — от 12 до 16%. Наиболее эффективными по этому показателю оказались компании с самыми маленькими базами (менее 50 тыс. подписчиков).

Однако если изучить влияние размера базы на OR среди игроков из одной отрасли, то тут наблюдается прямая корреляция — чем больше база, тем хуже OR.

На CTR размер базы почти не повлиял. Наиболее успешными по этому критерию оказались компании с количеством подписчиков от 250 до 850 тысяч.