Цифровизация, привилегии и ощущение уверенности. Новые ожидания потребителей от люкса
Покупатели переосмысливают понятие роскоши в условиях всеобщей диджитализации и стремления сохранить благополучие
Исследовательская компания Ipsos выделила несколько потребительских трендов на рынке роскоши после опроса 8,2 тыс. обеспеченных респондентов Америки, Китая и Европы (Франция, Италия, Испания, Германия и Великобритания).
Развитие цифрового опыта
Это новая тенденция для категории люкс, предпочитающей взаимодействие с потребителем в офлайне. Привычный паттерн изменил локдаун. Во время карантина 70% китайцев, 51% американцев и 35% европейцев покупали предметы роскоши в онлайн-магазинах. Они собираются сохранить эту модель потребления и рассчитывают на эффективное взаимодействие с производителем. Ключевое ожидание 86% респондентов в этой области — надежная защита персональных данных.
Особенно сильно цифровизация развивается в Китае. На момент кризиса в этом регионе уже было налажено онлайн-взаимодействие с брендами, однако в последнее время на этом рынке получил развитие новый тренд — геймификация. Так, Maserati вступил в партнерство с игрой Peace Elite, а Louis Vuitton — с League of Legends. Как отмечают эксперты, это создает новые модели отношений бренда и потребителей, которые ожидают, что их покупательский пусть будет не только быстрым, но и нескучным. Китайцы также чаще заявляют, что роскошь необходима в их повседневной жизни (+10 п. п. против 2019 г.), и 49% говорят, что у них больше желания приобретать предметы роскоши, чем до кризиса.
Роскошь как фундаментальное удовольствие
Благополучие во всех трех регионах было выделено в качестве основного приоритета, а роскошь — его явный индикатор. Во время изоляции наблюдался большой спрос на так называемые «сенсорные» категории продуктов, связанные с ощущениями: средства по уходу за кожей, парфюмерия, вина и другие напитки.
В США хорошие позиции сейчас имеют товары фэшен-индустрии, что менее актуально для западных стран. Доходы обеспеченных американцев пострадали во время пандемии, но влечение к роскоши не уменьшилось. Сегодня люкс как никогда становится средством избавления от беспокойства, говорится в исследовании. Эта категория стала занимать еще более важное место в их жизни (+13 пп. с 2019 г.).
Предметы роскоши более чем когда-либо указывают на привилегированность
Это — первый пункт в определении роскоши по версии ее потребителей: они осознают, что являются частью элиты. Для Китая удовольствие входить в круг элиты уже стало традиционной мотивацией, в то время как для Европы и США это довольно ново, отмечает Ipsos.
Люкс как средство от беспокойства
Этот тренд наиболее характерен для европейцев. Столкнувшись с тревогами новой реальности, респонденты из этого региона стремятся утешить себя новыми роскошными впечатлениями (лечебные процедуры, спа, рестораны) и пока меньше интересуются традиционными категориями (часы, украшения). Роскошь остается важной частью жизни для 39% опрошенных. Благополучие остается приоритетом для Европы, однако этические тенденции также набирают обороты: здесь ожидания потребителей сосредоточены вокруг отсутствия жестокого обращения и вреда экологии при производстве (+6 баллов для обоих критериев).
Наконец, наблюдается заметная неприязнь к изменениям: 73% обеспеченных европейцев не хотят менять свои привычки в потреблении роскоши, особенно поколение бумеров. Американцы и китайцы более склонны к культурным переменам.
