Бренды возвращают рекламные бюджеты в соцсети
В третьем квартале глобальные расходы рекламодателей на социальные медиа выросли на 56,4% относительно предыдущего квартала, подсчитали в компании Socialbakers. К концу отчетного периода бренды тратили на продвижение в соцсетях вдвое больше, чем во второй половине марта, когда был зафиксирован рекордно низкий уровень инвестиций
Наибольший прирост наблюдался в Северной Америке (+61,7%), что отчасти связано с бойкотом Facebook. Заморозка части маркетинговых бюджетов обеспечила эффект низкой базы, за счет которой возвращение брендов на платформу и выглядело как резкий всплеск активности.
Рост более чем на 50% наблюдался также в Центральной Америке (+55,6%) и Западной Европе (+50,4%). В целом расходы рекламодателей на соцсети достигли уровня конца третьего квартала 2019 г., а поскольку впереди праздничный сезон, то стоит ожидать дальнейшего увеличения инвестиций.
По оценкам Socialbakers, крупнейшие отрасли увеличили свои бюджеты в среднем на 38,9% по сравнению со вторым кварталом. В e-commerce, которая оказалась главным бенефициаром пандемии, рост составил 27,5% к предыдущему кварталу и 56,5% — к III кварталу 2019 г. Быстрее остальных восстанавливали активность продовольственные FMCG-товары (+61,3% относительно апреля — июня), автомобили (+59,4%) и финансы (+35,3%).
Стоимость клика (CPC) в соцсетях еще не вернулась к показателям 2019 г., отставание составляет 4,8%. Однако по сравнению с концом июня рекламный клик подорожал на внушительные 42,4% — с $0,118 до $0,168.
Если взять пять самых популярных форматов в Facebook и Instagram, то показатели по сравнению с III кварталом 2019 г. увеличились только у instream-видео: +9,4% у CPC и +14,3% у CPM (стоимость тысячи показов). Остальные форматы значительно подешевели. Так, стоимость рекламы в новостной ленте Facebook снизилась на 11,6% (CPC) и 10,3% (CPM), в ленте Instagram — на 20,1% (CPC) и 11,9% (CPM), в «сториз» Instagram — на 15,2% (CPC) и 8,4% (CPM). Хотя падение было не таким драматичным, как во втором квартале, отмечают авторы исследования.
Большая часть бюджетов, по данным Socialbakers, приходится на Facebook News Feed (58,2% расходов). Лента и истории Instagram аккумулируют 27,9% расходов. Новостная лента Facebook также демонстрирует самый высокий показатель CTR (кликабельность) — 1,82%. У Facebook Video Feeds и Instream Video аналогичный показатель равен 0,85% и 0,65% соответственно, у Instagram Feed — 0,33%, у Instagram Stories — 0,24%.
За год рекламный охват Facebook увеличился на 12,3%, причем в Северной Америке он вырос на 135%, в Латинской Америке — на 49,7%, в Западной Европе — на 31,3%.
Примечательно, что у аккаунтов 50 крупнейших брендов аудитория в Instagram на 34,7% больше, чем в Facebook. И хотя 62% их публикаций выходят в Facebook, большим вовлечением (22x) аудитории может похвастаться Instagram.
Пользователи Facebook охотнее всего взаимодействуют с e-commerce-брендами (18%), ритейлерами (14%) и сферой услуг (10%), тогда как в Instagram самая вовлеченная аудитория у модных марок (255), e-commerce (20%) и beauty-сегмента (11%).
В Instagram бренды чаще всего размещают изображения (68%), карусели (17%) и видео (15%). В Facebook также лидируют изображения (70%), но видео занимает уверенное второе место (17%). Прямые трансляции, которые являются самыми интерактивными форматами, используются всего в 0,8% постов.
Как показывает исследование, у прямых трансляций Facebook среднее число взаимодействий — 33, у изображений — 17, у обычных видео — 16. В Instagram лидером по вовлечению является формат карусели (188).
Среди различных отраслей наибольший рост взаимодействий зафиксирован у ежедневных новостей (+103% в Instagram и +58% на Facebook) и некоммерческих организаций (+113% на Facebook и +31% в Instagram).
За год число инфлюенсеров, которые используют хештег #ad в своих публикациях, увеличилось на 11%.
