Маркетологи недооценивают влияние креативности на эффективность рекламы – Kantar
Рекламодатели склонны преувеличивать роль таких драйверов роста, как медиамикс, соотношение между инвестициями в бренд и performance-маркетингом, а также таргетинг аудитории
В рамках исследования Kantar опросила 7000 маркетологов по всему миру, чтобы узнать, какие факторы оказывают наибольшее влияние на бизнес-показатели брендов. Опрос показал, что для маркетологов качество креатива (Creative quality) находится на четвертом месте по важности, после вышеупомянутых драйверов (Multimedia, Brand versus performance, Target audience). Далее следуют масштаб бренда, распределение бюджета внутри портфеля брендов, сезонность расходов/спроса, плотность рекламных коммуникаций, распределение бюджета по географическим регионам и категориям.
Аналитики сравнили результаты опроса с исследованием, проведенным Kantar в 2014 г. Тогда компания оценила вклад каждого из факторов в увеличение прибыли. Главным драйвером маркетинговой эффективности был назван масштаб бренда, пишет Marketing Week, второе место занял креатив, третье — распределение бюджета по географическим регионам. Медиамикс находился на пятом месте, после распределения инвестиций внутри портфеля брендов.
Опрос служит напоминанием маркетологам о необходимости сверять часы — какие решения действительно драйвят бизнес-показатели, а какие только кажутся более эффективными, отмечают в компании. Исследование также побуждает директоров по маркетингу и менеджеров, занимающихся закупками и планированием, постоянно задавать себе вопрос — на основании чего принимаются решения об инвестициях.
Медиадиректор Kantar Дункан Саусгейт призывает компании с большим числом брендов и с большим географическим охватом продолжать инвестировать в бренды. Он признает, что принимавшие участие в опросе менеджеры могут отвечать за один бренд или за отдельный рынок и не осознавать важность таких факторов, как масштаб бизнеса и грамотное распределение бюджетов.
