Рынок programmatic преодолеет отметку в $100 млрд в 2019 году
Zenith прогнозирует, что по итогам года доля автоматических закупок достигнет 65%
К концу 2019 г. объем рынка programmatic впервые превысит $100 млрд. Согласно прогнозу Zenith, рекламодатели потратят на programmatic $106 млрд, или 65% от интернет-бюджетов.
В 2020 г. расходы на автоматические закупки рекламы достигнут $127 млрд, а их доля вырастет до 69%. Через два года рынок programmatic приблизится к $150 млрд. К этому времени 72% digital инвентаря будет продаваться через programmatic. Рост сегмента постепенно замедляется — с 35% в 2018-м до 22% в 2019-м, и такая тенденция сохранится в краткосрочной перспективе: 19% в следующем году, 16% в 2021-м.
Самыми продвинутыми рынками являются Великобритания и США, где на programmatic приходится 87% и 82% соответственно. Через два года отметку в 80% преодолеют Германия, Дания и Франция.
США консолидируют 64% глобальных расходов на programmatic ($67 млрд), а также вносят наибольший вклад в прирост сегмента. Ожидается, что в 2020-м 56% привлеченных средств обеспечат американские рекламодатели.
Вторым крупнейшим рынком является Китай, где 30% затрат на digital рекламу проходит через programmatic. Объем сегмента в Поднебесной составляет $10 млрд, его доля увеличится с нынешних 30% до 41% в 2021 г.
Главными вызовами, с которыми сталкивается отрасль, Zenith называет защиту персональных данных и непрозрачность цепочки поставщиков. Решив эти проблемы, programmatic может ускорить рост в следующем десятилетии.
Во-первых, рынку необходимо найти баланс между безопасностью пользователей и преимуществами таргетинга и персонализации. Власти разных стран принимают ужесточающие законы (GDPR в Евросоюзе, California Consumer Privacy Act в США), при этом ряд браузеров блокирует сторонние cookies, которые традиционно используются для замеров, инсайтов, таргетинга и ретаргетинга.
Смерть cookies заставит рынок пересмотреть подход к таргетированию и персонализации, а также уважать права потребителей на защиту данных, говорит бренд-президент Zenith Мэтт Джеймс. На этом фоне возрастает роль качественных first-party-данных и платформ клиентских данных (customer data platform, CDP).
Кроме того, Zenith призывает пересмотреть отношения со всеми платформами и убедиться, что все поставщики работают прозрачно и эффективно. С остальными лучше расстаться, советует digital директор агентства Бенуа Каше.
First-party-данные, предоставленные непосредственно потребителем или собранные опосредованно (через сайты, CRM-систему и другие ресурсы бренда), представляют собой реальное конкурентное преимущество. Благодаря CDP такие данные можно встроить в programmatic-экосистему и сделать клиентам адресные предложения. Однако, чтобы маркетинг приносил результат, необходимо подключать CDP к другим источникам данных и постоянно замерять эффективность.
Programmatic выходит за пределы интернета, проникает в цифровую наружку и на ТВ. Это позволяет использовать технологию как для имиджевых, так и для performance-кампаний — тем самым повышая ценность автоматических закупок для рекламодателей.
