Охота за промо, удобство и экономия времени, ЗОЖ. FMCG-тренды в России

По данным потребительской панели GfK, продажи на российском рынке товаров повседневного спроса (FMCG), включая лекарственные препараты, выросли на 2% в денежном выражении (март 2018 — февраль 2019 гг.), сообщили в исследовательской компании. Эксперты исследовательской компании называют это «скромной динамикой» по сравнению с показателями других секторов потребительского рынка. К примеру, обороты продаж автомобилей и бытовой техники росли двузначными темпами.

«Несмотря на слабую общую динамику, на российском рынке товаров повседневного спроса происходят значительные качественные изменения — и на уровне поведения потребителя, и на уровне категорий, и на уровне каналов продаж», — говорит Сергей Яшко, гендиректор GfK Rus.

Факторы, влияющие на динамику FMCG-рынка в России

На динамику рынка товаров повседневного спроса влияют рост частоты покупок и снижение размера среднего чека. «Похоже, что люди теперь менее склонны закупаться большими объемами и все чаще предпочитают ходить в магазин с большей частотой и за малыми партиями вместо того, чтобы покупать товары повседневного спроса про запас», — говорится в отчете.

Причиной снижения среднего чека также становится рост покупок по промоакциям. Во всех регионах есть «охотники за промо», констатируют эксперты.

В прошлом году 46% россиян говорили, что ищут способ сэкономить и используют для этого товары по спецпредложениям. Росту доли «охотников за промо» способствует большое количество товаров со скидкой, а также возросшая осведомленность потребителей об акциях — в этом им помогают онлайн-сервисы, агрегирующие промопредложения. В итоге доля покупок по промо в обороте упакованной продукции составила 27%.

Больше половины россиян (54%) говорят, что для экономии ищут магазины с низкими ценами. Дискаунтеры по-прежнему выигрывают от этой ситуации. Более того, в ответ на запросы чувствительной к ценам аудитории в России появились жесткие дискаунтеры, доля которых пока не очень большая (порядка 1,3%), но темпы роста высоки (+44%).

Набирающие силу тренды

Кроме экономии денег, потребители в России ценят удобство и возможность потратить меньше времени. Поэтому готовая еда набирает популярность и становится альтернативой традиционному приготовлению дома. «Этот тренд — прекрасная возможность для роста сектора общественного питания, который отъедает у ритейла свою долю в кошельке потребителя», — говорится в документе.

Практически каждый второй (46%) покупатель сказал, что хотя бы раз в месяц или чаще посещает пекарни и кондитерские, каждый четвертый хотя бы раз в месяц ходит в рестораны быстрого питания (27%) или кафе (24%). Каждый пятый заказывает еду с доставкой через сервисы доставки еды.

Посещение заведений общественного питания в России. Исследование GfK Eating Habits / Привычки питания (опрос 4000 человек, география — вся Россия)

В регионах с высоким покупательским потенциалом и высокой занятостью — например, в Москве, Петербурге и ряде других крупных городов — растет спрос на готовые блюда, готовую кулинарию. В 2018 г. покупки готовых к употреблению блюд выросли в Москве на 18% (в упаковках), а в Санкт-Петербурге — на 12% (в упаковках).

«Удобный» тренд стимулирует рост e-commerce на рынке FMCG. Рост продаж продуктов питания в интернете составил 30% в денежном выражении. Наибольший вклад в рост канала внесли такие категории товаров, как бакалея, молочные продукты и мясо.  

Еще один заметный тренд российского FMCG-рынка — интерес к здоровому образу жизни. По данным исследования GfK, посвященного изучению влияния ЗОЖ на покупки домохозяйств, 58% покупателей в России говорят, что следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса.

Кроме этого, анализ реального покупательского поведения по потребительской панели GfK показывает, что покупатели мигрируют с менее здоровых к нейтральным категориям. И активно растут продукты, которые потребитель определяет для себя как более здоровые. Продажи индейки выросли на 16% (в натуральном выражении), соков с дополнительной ценностью (например, с витаминами, антиоксидантами, без сахара) — на 7,7% (в натуральном выражении). Потребление макарон из пшеницы твердых сортов увеличилось на 7,9%.

Практически каждый четвертый россиянин интересуется фермерскими продуктами (28%), каждый пятый — продуктами Био / Эко / Органик (22%).

У определенной группы потребителей вызывают любопытство коробочные решения с диетами на неделю. Наибольший интерес к ним проявляется в Москве, где 6% респондентов говорят, что иногда пользуются такими кулинарными решениями.

Тренды описаны на основе нескольких исследований GfK, проведенных в разное время. В октябре 2018 г. было проведено исследование Gfk Healthy Trends (влияние ЗОЖ-тренда на российского покупателя), выявляющее отношение к здоровому питанию и реальное покупательское поведение. Выборка: 2000 онлайн-интервью (опрос участников потребительской панели GfK). В ноябре 2018 — январе 2019 проводилось Gfk Eating Habits для определения привычек питания российского покупателя. Выборка: 4000 человек / 19 000 дневников питания (более 68 000 ситуаций потребления пищи).

Потребительская панель GfK насчитывает свыше 20 тыс. домохозяйств в городской и сельской России, выборка репрезентативна структуре домохозяйств в России. На ее основе измеряется потребление и покупательское поведение более чем в 300 категориях товаров повседневного спроса, включая лекарства.