Исследование Auditorius: уровень проникновения технологий programmatic на российский рынок в 2014 году
Согласно результатам исследования, 39% компаний планируют использовать автоматизированные медийные размещения уже в 2015 году. Перспективы технологии оцениваются высоко: в США programmatic занимает 45% от всего рынка медийной рекламы
Исследование основывается на опросе более 100 директоров и менеджеров российских компаний, отвечающих за рекламу и продвижение товаров и услуг. Более половины из них постоянно используют Интернет в целях продвижения, расходуя на автоматизированные медийные размещения не более 5% общего бюджета. При этом 43% из них планируют в 2015 году значительное увеличение затрат на programmatic buying.
Показателем эффективности рекламной кампании для опрошенных специалистов является соотношение стоимости и качества рекламного контакта с пользователем: 44% компаний считают ключевым показателем эффективности количество переходов на сайт (клики по баннеру), 26% – оценивают действия привлеченной аудитории (глубина просмотра, показатель отказов, длительность сессии). Исследование показало, что впервые CPC (оплата за клик) опередил по популярности другую модель оплаты – CPM (оплата за 1000 показов). Таким образом, наблюдается тенденция, когда рекламодателю важна оплата конкретно за переход на сайт, а не оплата за абстрактные показы.
Прозрачная и эффективная CPA-реклама, когда рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя на сайте, используется редко (7%). Причина в том, что это сложный в реализации и не формализованный на российском рынке механизм. Надо понимать, что CPA как perfomance-инструмент – это не только регистрация, заявка или покупка на сайте, но и исходящий от пользователя запрос на контакт с брендом. Programmatic в контексте CPA-историй позволяет выстраивать долгосрочные коммуникации с пользователем и обеспечивает качественное первое взаимодействие пользователя с брендом.
«Безусловный тренд programmatic несет в себе большее значение, чем просто эффективная закупка качественной аудитории на базе аукционной модели, – комментирует Антон Афанасьев, старший digital менеджер Unilever RUB (Россия, Украина, Беларусь). – В первую очередь, это работа с данными: как с персонализированными, так и с поведенческими, а также с их совокупностью. Данные крайне важно уметь собирать и обрабатывать. Только комплексный подход с глубоким пониманием возможностей оцифрованных действий способен трансформировать бизнес компании на новый уровень».
Programmatic может опередить другие инструменты медийной рекламы в период кризиса. На автоматизированные медийные размещения уже перешли многие крупные бренды: как минимум 11 из топ-20 крупнейших рекламодателей российского Интернета, такие как METRO Cash&Carry, Hyundai, Unilever, ВТБ и другие.
2015 год может стать важным этапом в развитии интернет-рекламы: американские исследования показывают, что в этом году впервые programmatic-реклама обгонит классическую «медийку» и будет составлять около 52% от всего американского медийного рынка. Такая же тенденция наблюдается и на российском рынке: сейчас доля programmatic в России составляет 20%, но прогнозируются двузначные темпы его роста в 2015 году.
Полную версию исследования «об уровне проникновения programmatic технологий в практику российского бизнеса» можно скачать в разделе инфотека в Data Center.
