Директора по маркетингу жалуются на давление со стороны начальства

66,4% опрошенных директоров по маркетингу заявили, что чувствуют давление со стороны своих генеральных директоров или совета директоров, требующих доказательств, что маркетинг имеет свою ценность. Более того, шестеро из десяти респондентов сказали, что их руководители давят на них постоянно, и только 2% пожаловались на снижение уровня требовательности начальства.

От директоров по маркетингу требуют подтвердить свою значимость в период, когда конкуренция на рынке заметно усилилась. Опрошенные отметили, что сражение за покупателей на протяжении последнего года стало более интенсивным (5,5 по 7-балльной шкале, где 7 означает наибольшую вероятность). Конкурентное снижение цен также увеличилось (5 баллов по 7-балльной шкале). Более того, в сравнении с опросами прошлых лет директора по маркетингу стали с большей степенью предвосхищать появление новых конкурентов как на локальном, так и на международном рынках.

Маркетинговые директора также ощущают растущее давление на фоне сокращения бюджетов: они прогнозируют, что рост маркетинговых затрат в следующем году составит 4,3% – шаг назад в сравнении с февральским прогнозом, в котором показатель роста находился на отметке 6,1%. В настоящее время маркетинговые бюджеты составляют где-то 9,4% от всего бюджета фирмы; в феврале этот показатель составлял 10,6%.

Директора по маркетингу утверждают, что следующие показатели будут только расти: привлечение клиентов (3,4%), удержание клиентов (2%) и значимость бренда (3,1%). И хотя они, в целом, довольны маркетинговым мастерством своих компаний, их уверенность в этом в сравнении с предыдущими опросами снизилась. По последним данным, 53,3% оценивают маркетинговое мастерство своих компаний как «сильное» или более высокое (топ-3 в 7-балльной шкале показателей), хотя в февральском опросе в этом были уверены 57,8%.

Тем не менее, производительность, похоже, остается стабильной. Опрошенные сообщили, что маркетинговый ROI вырос за последний год на 3,1%, что вполне сопоставимо с результатами 2012 года (3,2%) и 2011 года (3%). И ожидания у них по-прежнему высокие: их цель на ближайший год поднять уровень маркетингового ROI до 5% (не суть, что их цели относительно этого показателя с февраля снизились – тогда они прогнозировали 5,5% ROI).

Директора по маркетингу надеются на то, что в случае достижения этой цели давление со стороны совета директоров слегка ослабнет.