Матрица лицензионных брендов для детей 3-6 лет

По результатам второй волны исследования «Новое поколение» компанией Synovate Comcon был составлен список наиболее покупаемых брендов. Родителям детей 4-15 лет во всех городах-миллионниках предложили ответить на вопрос: «Товары с какими персонажами Вы покупали для своего ребенка за последние шесть месяцев 2012 года?» Полученная исследователями информация выражена  в процентах и сгруппирована по возрастным сегментам в группах девочки и мальчики. В нашем графике покупательские предпочтения вынесены на ось Y.

Данные  собственного исследования представленности лицензионных брендов в рознице, проведенных Вестником во второй половине 2012 года в таких категориях как игрушки, одежда и обувь, аксессуары, косметика и парфюмерия, товары для дома, продукты питания, канцелярская продукция дали основу для второй характеристики брендов в нашем графике. Исследовались крупнейшие сетевые федеральные и  региональные магазины: гипермаркеты, супермаркеты товаров для детей, одежные сети, обувные сети, супер- и гипермаркеты товаров для дома, обычные супермаркеты, сети парфюмерии и косметики – всего 61 магазин по всей стране. Мы выяснили общее количество SKU - уникальных артикулов товаров под каждым брендом, представленных на полках розничных магазинов в городах-миллионниках.

На графике использован индекс представленности товара (ось X). Это количество SKU с учетом количества магазинов, где представлен бренд.

Лицензиату график даст возможность увидеть, какие факторы необходимо проанализировать, прежде, чем начать работу с брендом. Например, некоторые бренды  (вверху справа) имеют превосходную представленность, розничные магазины уже предлагают покупателям широкий выбор лицензионных товаров. Но ребенок, любящий бренд, не может покупать все товары, которые представлены на рынке под этим брендом, как это было на запуске проекта, когда представленность была незначительной.  Следует помнить и о том, что сейчас сами магазины зачастую сильно ограничивают место на полке даже для очень популярного бренда. Не каждая компания может войти в лицензионную программу этих брендов, так как для успеха требуется выпустить особенный товар, способный удивить покупателей в условиях насыщенного рынка. Кроме того, часто остается только догадываться, успеете ли вы выпустить товар до падения популярности франшизы.

Лицензиару представленная в графике информация поможет более объективно управлять лицензионной программой. Возможно, пересмотреть совместно с лицензиатами систему дистрибуции товаров, обсудить представленность товаров в крупных региональных и федеральных сетях.

Обращаем ваше внимание на то, что в нашу матрицу вошли только те бренды, которые уже успели развернуть лицензионную программу. В нее не попал ряд перспективных, на наш взгляд, брендов, которые только набирают популярность. Присутствующий в рознице ассортимент по этим брендам пока не способен удовлетворить даже первоначальный покупательский спрос. Или, возможно, на данный момент происходит только процесс проникновения бренда в розницу. Как примеры таких брендов мы можем назвать находящийся «на взлете» проект Фиксики и обновленный классический бренд Пчелка Майя.

В то же время, есть ряд брендов, очень популярных у российских детей, но имеющих в нашем графике невысокие позиции. Например, знаменитый Лунтик. Целевая аудитория бренда – это дети 2-4 лет. В исследуемой нами категории детей 3-6 лет результаты по бренду сильно размываются в силу того, что группа для этого бренда недостаточно релевантна.

Итак, график дает четкое представление о том, где находится бренд с точки зрения спроса (покупок) и степени развития его лицензионной программы в рознице (представленности). Информация, представленная в нем, дает возможность акцентировать свое внимание на тех характеристиках бренда, которые определяют возможность развертывания по нему широкой лицензионной программы.