В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
24 Ноября 2010
Женщины предпочитают обсуждать позитивный опыт покупок
(3 комментария)
Опросом были охвачены такие категории, как декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за собой, продукты питания, бытовая техника, мобильные телефоны и алкогольные напитки

Компания КОМКОН с согласия издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп публикует данные из специального исследования – Russian TrendFormers, проведенного по заказу издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп и нацеленного на изучение механизмов действия Word of Mouth (WoM) среди женщин и его роли в покупательском поведении. Опросом были охвачены такие категории, как декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за собой, продукты питания, бытовая техника, мобильные телефоны и алкогольные напитки.

В проекте принимали участие женщины 20-40 лет, проживающие в городах-миллионниках, для сбора информации использовались личные интервью по месту жительства. Было опрошено 2011 респондентов. Исследование проходило в августе-октябре 2010 г.

На основе данных исследования статистическим способом была проведена сегментация населения, в результате чего были получены 3 основные группы (доли групп варьируются в зависимости от категории):
Followers (мало знают, воспринимают информацию, подвержены убеждению) — 32%
Mainstreamers (срединный сегмент, что-то знают о категории, иногда способны давать советы и убеждать) — 47%
TrendFormers (активные потребители, более всего способные убеждать людей, транслируют мнения в ближайшем окружении, хорошо разбираются в категории) — 21%

Как свидетельствуют результаты исследования, TrendFormers тесно связаны с категорией – из 7 изученных категорий 1 респондент в среднем проявляет характеристики TrendFormer только по трем из них. Так, например, тесно связаны категории «декоративная косметика» и «парфюмерия» и/или «средства по уходу за собой», а также «бытовая техника» и «мобильные телефоны». TrendFormers в некоторых категориях не связаны с возрастом. Интернет для них важен, но они не всегда им пользуются больше чем обычные потребители. При этом если обычные беседы характерны и для всех женщин в целом, и для TrendFormers в равной степени (99% опрошенных), то обсуждения в Интернете оказались присущи лишь трети выявленных трендформеров (33%). Тем не менее, трендформеры прибегают к обсуждениям в Интернете вдвое чаще, чем все женщины в целом (16%).

Результаты проведенного исследования опровергли распространенное убеждение о том, что негативный опыт обсуждается намного активнее, чем позитивный. Большинство опрошенных обсуждает позитивный и негативный опыт в равной степени. Интересно отметить, что именно TrendFormers (по сравнению с Followers и всей опрошенной группой в целом) в большей степени склонны обсуждать именно свой позитивный опыт.

Потребление категории – не самый значимый признак для TrendFormers и для процесса WoM в целом. С одной стороны, это связано с тем, что у многих изученных категорий доля потребителей близка к 100%. С другой стороны, способность быть TrendFormers предполагает иной род активности и компетентности, чем просто потребление товара, нужно еще знать о категории достаточно много и иметь способность убеждать других совершить покупку.

Исследование показало, что в категории декоративной косметики всего два медиа могут претендовать на роль ключевых для инициации процессов WoM. Это журналы и Интернет. При этом оба медиа используются по-разному. Интернет – для получению информации (в том числе о ценах, ассортименте). Журналы играют для женщин роль законодателей моды, источников знания о тенденциях. С их помощью TrendFormers расширяют кругозор и следят за поведением знаменитостей, стараясь копировать.

Получив опыт потребления товара, TrendFormers способны за 3 месяца убедить до 12 женщин совершить покупку, а всего в обсуждение они вовлекают более 20 человек. Более точное нацеливание рекламной компании на медиа, обеспечивающее контакт с трендформерами, позволяет сделать рекламу более эффективной за счет инициации лавинообразного процесса WoM.

Полученные результаты изучения механизмов действия WoM позволяют предположить, что учет специфики поведения потребителей, относящихся к группе TrendFormers, при составлении медиапланов может существенно повысить результативность рекламных кампаний.

 





Новости
ноябрь 2017
Каталог 7889 компаний
Trinity Digital Agency // TDAВГТРКDDB Russia
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center